摘 要：本文首先简要描述了当前卷烟客户订单的现状，然后按照《基于高质量发展的全国新型卷烟商业批零供货平台的构建》提出的卷烟大市场宏观的设计，提出新客户订单管控的创新方式。对新客户订单各个生成因素进行描述，就如何有效管理客户订单生成过程进行说明，对以客户在获得订单管理基层公司赋予的诚信等级，换取申购卷烟品规的权利，诚信等级控制客户经营的每个卷烟的“存销比”，订单管理基层公司只能按照客户申请的意愿，按照一定的策略将每一个卷烟品规的市场价格控制在一定的区间，这一创新进行解读。

关键词：烟草商业;新客户订单;大市场

引言：在《基于高质量发展的全国新型卷烟商业批零供货平台的构建》（以下简称《新供货平台》）一文中阐述就如何实现全国统一的卷烟大市场提出新的供货理念，由此设计了国家烟草层面利用“存销比”和“价格指数”进行宏观调控，每个订单管理基层公司（以下简称基层公司）代表国家烟草与辖区内的每一位客户达成供货的新方式，严谨地勾勒出了一个“三权分立”并“放诸四海而皆准”的全国统一的卷烟大市场的宏观模式。本文根据《新供货平台》宏观设计，从微观角度阐述基于高质量发展的新型客户卷烟订单（简称新的客户订单）。

一、当前零售客户订单的现状

当前，烟草商业企业经过数十年的努力，经过了几轮改革发展，以“三十档”（或“十五档”）为架构的零售客户（以下简称客户）卷烟订货模式首次实现全国统一，但是并未能实现真正意义上的大市场，国家烟草层面无法直接有效地对全国卷烟市场进行管理，还是停留在以行政性手段为主的卷烟专卖模式下。这是因为当前的供货方式造成的，客户只能自己被基层公司按照一定规则测算的方式赋予的档位中所分配的卷烟品规和数量之内选择，订单生产过程完全按照每个基层公司的自行认为的经验主义，除了参照订足率、订足面，还参照客户的地理位置、经营业态和部分因素，而基层公司所有目标是完成以完成自身经营任务为唯一目标。

1.存在的主要问题

当前客户订单生产过程存在的各种供需问题基层公司都以受购进卷烟计划约束为推辞，几乎对客户的呼声不闻不问，因此造成部分卷烟品规严重短缺或过度满足，月份供货的数量或结构差异较大，岁尾年初的供货量差异更大，导致部分卷烟在某些市场的价格奇高或价格倒挂，致使真品卷烟案件高发，有跨省的、有跨市的、也有市内乱码、串货的案件，这些案件屡禁不止。

2.主要问题的根源

从大的方面看是烟草垄断体制内所有的环节严格按照计划运行所致，其实质是烟草行业无法获取市场真实需求、无法有效控制客户订单生产过程、无法有效调控卷烟品牌的市场状态，即对客户订单生产过程管控不力所致。这是因为，当前的供货系统是完完全全由基层公司一方说了算的系统，基層公司可以在、可以想在哪一个档位投什么卷烟品规、投多少数量的绝对权利，虽然客户可以在一定规则内升降自己的档位，可以不采购基层公司投放到档位的卷烟品规与数量，但是想多购进某个卷烟品规与数量却是不可能实现的，造成了有的客户想要的品规要不到，不想要的品规档位里却有，为了有效满足需求或解决多余库存，市场自身就进行了调节，致使发生了跨省、市和市内串货的案件。而基层公司利用当前供货系统又无法真实取得辖区客户的需求，对辖区市场供货的卷烟计划只能按照一定的经验逻辑或惯例按照任务进行细化确认，如果上级干预采购卷烟计划也只能是行政性命令式地干预市场，更加背离市场需求。不能获得市场真实需求并科学地满足俨然成为阻碍烟草行业向前高质量发展的首要问题点。

二、新客户订单生成的创新点

1.新客户订单生成的核心点和风向标

一般商品的“存销比”（库销比）是指一个周期内，商品平均库存或本周期期末库存与周期内总销售的比值，是用来反映商品即时库存状况的相对数。越是畅销的商品，“存销比”值越小，反之“存销比”值越大，商品越滞销。商品的市场价格是随着商品“存销比”的变化而变化，“存销比”比越小，商品的市场价格就越高，反之“存销比”越大，市场价格越低，一种商品在一个市场的“存销比”与市场价格成联动关系，在统计“存销比”值时会受各种因素影响，而市场价格就成为判断“存销比”的正确与否的风向标。

卷烟属于商品的一个类别，具有商品的一般属性，在《新供货平台》中提出国家烟草层面将各卷烟品规的“存销比”和“价格指数”录入投放系统直接进行宏观调控，实质上“存销比”的概念植入到每位客户经营的每个卷烟品规，只不过由于全国烟草过于庞大，需要每个地方基层公司代表国家烟草进行更为细腻的管理罢了。因此，“存销比”和“价格指数”是全国烟草大市场形成的重要控制手段，是各个卷烟品规经历大市场公平考验最终形成大品牌的试金石。客户需要卷烟商品，基层公司需要合理满足客户对卷烟商品的需求，需要将辖区经营的卷烟各品规的“存销比”控制到国家烟草层面要求的范围，所以，同时，随着客户经营的各卷烟品规的被调控到一定的“存销比”之内，各家基层公司的计划卷烟任务也将消失，取而代之是各个市场的真实需求。

2.形成新客户订单的过程

（1）形成新客户订单的权利设计

新客户订单需要最了解市场的人提报需求，客户自己是最了解自己经营店铺销售卷烟的情况，因此新客户订单的发起是客户，客户向基层公司提报自己经营的卷烟需求。客户提报的需求申请不准许基层公司修改。同时客户又是最容易受到利益影响而胡乱提报需求申请的，因此基层公司就需要借助授信与客户信用从而限制客户的需求申报，客户会在利益的驱使下将有限的申购权去收购最有利的卷烟品规，基层公司还需要借助部分控制方式，有计划地满足客户需求申报，最大限度地靠近国家烟草层面制定的该基层公司经营的每一个卷烟品规的“存销比”的值和市场价格指数，从而形成新客户订单。新客户订单赋予各方权利的过程要兼顾使用者使用简单、公平、规范、精准、可控和技术易实现。

（2）形成新客户订单的过程

客户层面：在每周订单确认有效时间之内，打开订单界面客户根据个人经营经验，参照系统提示的信息，增减或维持当前订单中各卷烟品规的数量，并确认本周订单，然后客户需要按照客户自身的诚信等级对应的申购权利，发起对次周订单增加卷烟品规的申购，填写完成申购表，再根据系统提示提报该客户部分卷烟品规的库存数量和真实零售的价格，最后，对本周订单进行付款完成订单确认提交。

基层公司层面：在每个正常订货周的周五，基层公司营销中心首先对当周辖区内所有客户提交有效的、对次周卷烟品规申购数量、库存和市场价格放入大趋势数据模式中进行分析，形成数据性趋势报告;其次，将各小组的每天格式化营销报告进行分类汇总分析，形成经验性趋势报告;再次将两个报告进行对比分析，形成当周辖区卷烟市场变化趋势性报告;最后，将报告的内容转换为各卷烟品规辖区市场中各最小消费相似市场所要投放总量和周次，然后确定各最小消费市场中的供货量，并将信息输入到系统中，等待下一周由客户确认订单。

按时间顺序简述：基层公司每个正常订货周的周五下午将满足各个品规数量输入到客户订货系统，每周在客户订单确认当周订单有效时间之内，打开订货系统，确认当周订单，这时客户的订单在系统中还不能提交，还需要客户根据自身上周经营能力及趋势，以及诚信等级赋予的权利内自主的选择卷烟品规和数量，提报下个周期决定增减的品规数量输入到订货申请系统中，再根据系统提示提报该客户部分卷烟品规的库存数量和真实零售的价格，最终付款确认当周订单。基层公司在周五上午对本周客户提交需求、库存和市场价格进行汇总，对本周市场走访信息进行汇总，对本周专卖案件进行汇总，对客户咨询信息进行汇总，然后召开会议结合历史数据和发展趋势进行分析，最后以国家烟草层面给予该地区每个卷烟品规的市场“存销比”的定位为目标，制定次周的每个卷烟品规的供货策略，下午输入到客户订货系统，形成一个完整的闭环。基层公司会对在下一周根据市场走访获取的信息进行分析，并以市场价的变化作为判断供货策略正确与否重要标准，求证供货策略的科学性。

3.形成新客户订单的几个特点

（1）“周”是新的客户订单使用计算的标准时间

新客户订单的运行采用“周”为一个周期，正常情况下，所有客户每周都会供货一次，避免了月份大小带来供货周次不一致问题，对所有客户都是公平。由于采用了“周”为一个供货周期，因此“存销比”也就变成了周“存销比”，同时生成周销售、周的分析等与周次有关的应用。“周”还被作为供货的长度来使用，一次供几周，供货频次方面表现为一周还是几周供应一次。按“周”进行一系列营销活动更具有稳定性，周次不受年和月的限制，不受跨年度或跨月度的影响，周次供货能始终力求展示“一条”市场需求变化的、连续的、平滑的消費需求曲线。

（2）“周累计”是新客户订单最为显著特征

新客户订单中的每一个卷烟品规的当周订单确定数量都是累加而来的，客户使用自己的诚信等级获取的卷烟申购权，客户提出申购的卷烟品规和数量，获得基层公司批准后，这个周的客户订单就变成本周获批的数量加上上周订单中该卷烟品规确定数量，减掉到期数量;类如，一个客户上周订单中X品规卷烟为10条，本周客户在权限内又选择了申购X品规成功2条，上周有1条X品规卷烟为最后一个周次，本周该客户的X品规卷烟订单为9+2=11条。新的客户订单中如果客户每周申购一个卷烟品规，该卷烟品规的订单数量就会升高，如果不申购该卷烟品规，该卷烟品规的数量就会随着一个个周批次到期而减少，直至为零。客户在确认当周订单时，还可以直接减少自有订单中的卷烟品规的数量，减少时，需要明确减少该品牌品规的哪个批次。

（3）供货频次

供货采用每周、隔周等多周次管理法。供货周次是一次供应单个卷烟品规满足多少个周次，一般有三种，即短期、中期和长期供货模式;短期为紧急补货应急供应1个周次，中期为2-10个周次，长期为11-20个周次;如基层公司本周计划将N品规卷烟供货周期设定为15周，那么，从本周计算，上周申购，本周成功获批N品规卷烟的不同数量客户，从本周起获得15个连续周期的获批数量，中途客户未订货，订单中累计订货次数随着有效订货周期自动减少。因此，当客户的诚信等级被降低后，客户可以申购的卷烟品规数量就会减少，当申购数量小于到期数量，客户的订单总量就会减少。

（4）单周次各诚信等级供货量

单次各诚信等级供货量是客户诚信等级最终可以满足量，由基层公司确定。例如，客户受到利益的驱使，会根据自身经营需要，将诚信等级赋予最多单品采购量、申购销量大、“存销比”低、获利多的卷烟品规。一般情况下基层公司只能根据客户提报的需求批次满足，特殊情况下可以将所有提报需求的客户提报的数量共同降到1条，也可以提前告知客户可以利用一个申请指标对某个品规申购量为X条。这样可以实现适度控制或增大投放量，一切需要数据支撑，同时受真品卷烟案件影响。

（5）“排队”

如出现由于基层公司计划周供货数量即使按1条，也小于辖区客户申购户数，为了公平起见，应采取按客户申购的先后顺序进行依次满足，第一个周期里未能满足的客户，排在下个周期申请客户的前面，单个卷烟品规在满足前每位客户只能由申购依次在线排队，直至申购获批后，客户才可以再申购。这种排队方式有两种情况：一是排大队，客户申请该卷烟品规在整个基层公司进行排队;二是排小队，客户在自己所属的最小消费相似市场内进行排队。每次客户申请后排队都由系统提供一个两个的编号，基层公司在选择采用整个辖区或最小消费相似市场其中一种方式满足时，该客户的编号如果在满足范围，客户在次周确认订单时间内即可确认，若未在满足的范围内，该订单自动顺延到下一周次编号的前面，等待下一周的基层公司供货。客户在线排队的申购权限，计入当周该名客户有效申购的权限，即等待中的客户对卷烟品规的申请等于占用客户每周申购的权限。

（6）与工业的合同

每次各基层公司的辖区客户确认当周新增各卷烟品规的数量订单，也是基层公司向供货公司申请的采购合同，这个合同时长与基层公司供货周次相同。这是将目前基层公司与供货公司协商的年度、执行的月度合同，提升为周合同，商业公司与供货公司之间每周都有新增卷烟合同。

三、新客户订单生成过程的管控

新客户订单的核心点是控制客户经营的各卷烟品规的“存销比”，市场“价格指数”是验证“存销比”结果正确与否的风向标，新客户订单生成过程要围绕这一核心点和风向标来展开，就要将这两点进行相对分工。新客户订单生成具体管控过程：

首先，基层公司层面控制订单的第一个手段就是给客户授信，服务人员按时到客户店铺中实地核查库存。客户获取信用的同时就要将自己经营的每一个卷烟的“存销比”调控到基层公司要求的范围之内，客户在新订单生成过程中时刻关注自身经营每一个卷烟品规的“存销比”，即实现自我约束。基层公司需要对客户诚信等级的授信，这是促使每一位客户经营的每一个卷烟品规的“存销比”到达上级要求的关键因素之一。按照诚信等级授信办法，每一位客户需要将自己经营的每一个卷烟品规的周“存销比”控制在要求的数值之内，并按要求按时提报某个卷烟品规自身经营的库存和零售价格等信息;基层公司组织人员按时到每一位客户的经营地点实地查看某几个品规的库存、询问它们的价格，将信息输入系统，利用系统分析数据自动判断该客户守信程度，工作人员可以根据现场判断客户守信情况，从而影响客户诚信提升速度。客户诚信等级的高低，直接地影响该客户申购卷烟品规的个数和条数，间接影响基层公司获得客户有效申购卷烟品规个数和条数的数据，影响客户经营的卷烟品规的库存，影响其经营卷烟品规的“存销比”。

其次，每一个卷烟品规的市场价格是判断基层公司调查市场库存准确性和供货策略正确与否的风向标，关注、调控每一个卷烟品规的市场价格是基层公司重要参考依据。具体策略包括：一是确定供货频次，即确定每一个卷烟品规的供货是每周供货一次，还是隔周、多周供货一次。二是确定供货时常，即对确定本周供货的卷烟品规设定它供货多少个周次，将本次满足的卷烟品规分别设定短期补货，还是中、长期稳定供货。三是确定供货区域，即确定在全部辖区还是在部分最小消费市场供货。基层公司通过确定每次供货数量、确定这一数量消费者消费的、确定供货范围等方面基本可以将每一个卷烟品规的市场价格调控到一定区间，从而实现新客户订单生成过程的管控。同时，基层公司在满足需求时具有明显的模糊性，虽然基层公司知道哪些客户提报了哪些需求，但是不能区别对待，不能改变客户申购的卷烟品规，最大限度地保证、体现和满足市场的真实需求。

新客户订单本身为合约性设计，可以保证客户需求的卷烟品规与数量的持续稳定。由客户对预期销售和预期得到的卷烟品规与数量基本保持不变，其经营的每一个卷烟品规的“存销比”就保持不变，客户获利保持平稳，因此客户守信就会持续增强。民俗与团购采用一定的程序让客户一次性申购及时满足，基层公司派专人后续跟踪复核。

四、结论

天下大事必作于细。新客户订单将订单中的申购卷烟品规和各品规数量交给客户，为了防止客户不能控制自己，利用授信的方式控制他们申购的权利，授信的过程就是监督客户对自身经营的每一个卷烟品规的“存销比”控制的能力，基层公司还借助市场价格变化趋势判断控制客户这一能力的水平，并对客户申购的卷烟品规进行科学的满足，预判市场价格会被控制在一定的区间，间接证明客户自我管理的“存销比”达到要求的过程。烟草行业的大市场包含着千千万万个客户订单，大市场形成的关键是烟草公司与客户间的订单生成过程的控制能力，这一过程接近百分百地控制每一位客户经营的每一个卷烟品规的“存销比”达到要求，市场价格运行在合理区间，只有如此细致的工作才能保证真正大市场的形成。

新客户订单是烟草行业对接市场、面向市场、面向消费者的第一个环节，只要新客户订单实现设计目标，全国每一位客户经营的每一个卷烟品规能被调控到一定的“存销比”之内，各家基层公司的卷烟销售计划任务也将消失，取而代之是全国大的市场真实的需求、满足供货数据。大市场形成的公平竞争市场大平台，必將为卷烟品牌适度竞争新的机制奠定坚实的基础。大市场形成的卷烟销售新局面，势必会为烟草行业带来一波发展新动能。

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