刘从蓉

摘要：广告摄影作为一种图像化的艺术表现方式有其独特的信息传播语言。 现代广告摄影除了在拍摄构思上着力于情趣美的追求，再就是注重视觉语言表现方法的多元化。广告摄影运用一系列的视觉艺术表现语言，实现作品构思的物化体现，常用的有同构与异构，正负形与视错觉，渐变与置换等。

关键词：构思;信息传播;视觉语言

广告摄影是以摄影艺术语言为表现手段，运用视觉传达原理借助现实生活的瞬间，传递要表达的信息内涵，从而达到广告诉求的最终目的。为了实现最终商业目的，更好地沟通广告摄影作品与目标观众，使消费者能起到潜移默化的影响作用，往往会运用一系列的艺术视觉语言表现来完成作品构思的物化体现。

广告摄影的主要作用是在画面设计上，通过形象的图形、广告文字及色彩与形体所构成的整体心理认识与感受来传达信息。摄影师要在掌握摄影技术同时通过一系列视觉语言的艺术传达方式来加强创意的创新性。广告摄影作品最终目的是突出产品吸引观众目光，在激烈竞争的商业环境下，只有创意新颖独特、艺术感强的广告摄影作品才会被消费者注意，解读、欣赏并留下深刻印象。

广告摄影借助光学器材，能够细致入微更大限度地表现对象的现场感、质感和色彩，以纪实的风格准确地再现和表现对象的外部形态，使人们具有身临其境的视觉感受，即使是经过美化和夸张处理的影像，也会让人感受到是自然真实的写照。广告摄影的纪实不等同于真实，它是摄影师对表现对象的概括、提炼、浓缩后的“藝术真实”，是源于生活高于生活的“真实”。

广告摄影作为一种图像化的信息传播语言，有其独特的视觉语言表现方式。 现代广告摄影除了在拍摄构思上着力于情趣美的追求，再就是注重视觉语言表现的多元化。要使一件广告摄影作品在瞬间冲击中就能捕获人们的视线，唤起人们的兴趣与注意，广告摄影师不断探索如何在作品中表现独特的画面效果。摄影的视觉语言包括点、线、面、光、形、色等基本要素，广告摄影在创作过程中要把不同的要素整合创新，为主题服务，包括光影与色彩的设计，技术化的创意，艺术化的呈现等。在创作过程中必须将各种构成要素按照视觉艺术的法则和规律进行精心的组合和安排，使他们在组合中有主有次，有轻有重，有疏有密，有曲有直，从而创作出新颖别致、视觉流程顺畅，形态清晰悦目的布局。

在广告摄影艺术表现中常用的视觉语言表现方式有同构与异构，正负形与视错觉，渐变与置换等等。

同构也可以说是一种映射，即图像的一个物体形态结构可以用另一个物体形态结构来表现。两个或两个以上的元素以某种共性特征构成一个新的形态时，通过不同性质物体之间的非现实的整合，产生两事物之间全新的非逻辑关系，拓展原来物体形态的意义，创造出全新含义的图像。而异构是在有规律、有秩序的元素排列中的某一个局部加上另一个元素，使图像产生反规律性和反秩序性的特异变化。在画面处理中将绝大多数元素的形状、位置、大小以及色彩保持秩序，特意使其中某一个元素有意偏离原来的秩序，使这种特异变化后的元素成为画面的视觉中心。

正形是画面中的实形，负形则是画面中的虚形。当画面中一个或者多个元素的正负形图形相反相成时，我们称其为正负形图像。正形或负形可以相互借用，相互依存，从而构成你中有我、我中有你的正负形互衬的视觉效果。视错觉是将画面中原来正确的元素错位处理，以错误的链接关系组织构架在真实的空间中，通过有意违背正常的透视原理而创造相互矛盾的空间。视错觉所构成的视觉图像形态能从多个角度形成视觉透视空间，以引起观看者的注意。《视觉魔术》是德国摄影家霍姆华德的作品，他把卡通里想象的构图和人物还原到摄影的真实环境里，画面中的人物好像摆脱了地球的引力凌空横飞。初看时感到不可思议，因为这在现实中不可能存在的，从而感到新奇，其实这只是摄影者的视觉游戏。如果将照片垂直观看，便能领略到其中的奥妙，图中的人物是从弹床上跳起，画面中的床、电话都是安排好的道具，这一切帮助摄影师完成了视觉上的魔术。

渐变的元素之间既对比又相互联系，整体画面形成对比统一的和谐关系。当画面中元素的大小或是方向逐渐有秩序地变化，以一个元素形象逐渐转换为另一个元素形象时，元素之间则会形成多种渐变过渡形态。置换图像以想象为基础，通过形与形之间的相似性和意念上的相异性，以一种画面形象取代另一种，通过想象进行元素的置换，赋予了图像新的意义。置换后所产生的新图像，会给人们带来丰富的想象空间，这也是突出画面视觉中心常常采用的视觉表现方式。

数字化技术高速发展的今天，广告摄影创作表现空间更是得到了极大的拓展，广告摄影为了实现最终的商业目的，为了更好地沟通广告摄影作品与目标观众，使消费者能起到潜移默化的影响作用，运用一系列的视觉艺术表现语言实现作品构思的物化体现。要使作品能适应更多的广告信息受众，必须了解各阶层人群的审美感受，恰当地运用写实、抒情、夸张、比喻、象征和幽默等表现技巧及手法，创造一种生气勃勃，富于情趣的意境，创作出将广告信息与广告对象联系起来的生动画面。

参考文献

[1] 夏洪波、王传东. 商业摄影与创意 [M] .沈阳：辽宁科学技术出版社. 2012

[2] 张西蒙. 广告摄影 [M] .北京：中国轻工业出版社. 2012

[3] 徐小平. 广告摄影创意100例[M] .杭州：浙江人民美术出版社. 1996