杨斌

摘要：当今，信息技术的高速发展掀起一股大数据浪潮。企业作为市场主体之一不可避免地受到大数据应用的影响，正面临着不可多得的机遇和严峻的挑战。在大数据时代，企业要想紧抓机会，健康发展，就必须结合时代背景，创新营销管理。本文介绍了现阶段企业主要面临的营销管理问题，分析了当代营销管理创新的意义，并讨论了大数据背景下的营销管理创新方法。

关键词：大数据；营销管理；创新

引言

大数据，即为海量数据的集合，指个体、企业机构、国家在活动开展中产生的数据，其包含来自各个方面的信息，“大数据时代”的到来最早由管理咨询企业麦肯锡提出。如今大数据已经成为人们耳熟能详的词汇，并广泛应用于人们生活的各个领域，给人们的生活切实带来巨大的变化。在信息高速发展的时代，企业作为市场主体之一，其发展必与大数据紧密相连。企业的发展环境在大数据时代变的异常复杂，可以说在大数据背景下，企业的挑战与机遇并存，这时如何利用合理的利用大数据、为企业发展主力就显得尤其重要。营销管理是企业经营管理的主要环节，主要包含识别、分析市场机会，研究、选择目标市场，制定营销策略和实现营销目标或任务。营销管理作为企业平稳发展的关键元素之一，其对企业在大数据时代快速发展具有不可忽略的意义。

一、现阶段企业/机构营销管理存在的问题

1.营销管理理念落后

近些年，信息技术发展迅猛，企业的发展环境发生了巨大的改变，但是我国仍有一部分企业固守传统的营销方式，难以走出传统的营销理念。实际上，大数据时代，企业的营销管理策略很难脱离大数据进展，虽然企业在一步步改进，但信息不断更替，数据的不断累积使得现阶段很多企业的营销管理策略与时代不匹配，直接导致了企业与时代的脱节，大大阻碍了企业的发展。

2.营销管理机制不健全

现如今，我国的大多数中小型企业都设立了营销管理部门，但是营销管理机制普遍落后。很多中小企业的营销部门甚至成了企业中的“多余”部分。在这些企业的实际工作中，营销管理的薄弱导致部门间工作无法进行有效对接，企业产品无法得到有效推广，各部门体系混乱不能协调发展，严重制约了企业的发展。

3.缺少营销管理的创新型人才

大数据的时代对企业的营销管理人员提出了更高的要求，然而由于营销管理的工作门槛相对较低，很多企业又不注重营销人才的培养，这导致了很多中小企业都存在营销管理人员专业能力不足，专业技能欠缺的现象。而营销管理人才是企业能够进行有效营销管理的重要基础，营销管理人才的缺失十分不利于企业的健康发展。

二、大数据背景下营销管理创新的意义

1.大数据对企业营销的影响

大数据给企业发展带来了许多机遇和挑战，在这万物互联、数据当道的时代背景下，企業既面临着前所未有的发展机会，又有着无比复杂的市场竞争，如何开展市场营销工作将对企业有不可忽略的影响。

从积极的方面来讲，大数据可以帮助企业提高客户质量、增加销售机会、提高目标客户开发的精确性等。除此之外，大户数据还可助企业进行销售前景预测，开展定制化营销以及改进服务型企业的客户关系等。但同时大数据又对企业的营销活动提出了许多挑战。大数据的应用使得企业的产品和技术等的开发周期逐渐变短，各个企业产品逐渐同化，差距不断缩小，如何在准确快速找到自身企业产品的优点，并进行市场拓广，这对企业的营销管理提出了很高的要求。随着数据的不断产生，大量信息堆积，有用信息和垃圾信息混杂，难以进行简单的区分。要想合理地利用采集的数据，数据筛选是一个必不可少的过程，这也为企业的营销管理增加了难度。

2.大数据背景下企业营销创新的必要性

随着互联网的发展，大数据逐渐进入了人们的生活，改变了当代人的生活方式和生活习惯。作为市场主体之一的企业，生产经营过程中会形成海量的数据信息，传统的营销管理方式已经不能满足当前信息时代的发展要求，需要对企业的营销管理方式进行创新，把大数据技术与企业营销管理结合起来，提高对市场信息的分析和处理能力，深入挖掘数据信息价值，利于提高企业营销管理水平。一方面，万物互联使企业面向的消费群体发生了巨大的变化；另一方面，信息互通使得同行之间的竞争越来越激烈。在大数据的浪潮下，不能够顺应时代的企业都受到重创，作为企业能够长期发展的关键元素之一的营销管理，其创新研究具有十分重要的意义。

传统的企业营销主要依靠线下营销，派发传单和捆绑式销售就是过去十分常见的方式，但在数据当道的时代，者中营销策略就显得低效，不能吸引消费者，并且宣传范围有限。如果一个企业面对时代的变化无动于衷而始终采取传统的营销策略，势必将落后于其他企业，成为市场竞争的牺牲品。同时，我们知道，营销是企业推销产品、挖掘客户资源、树立良好企业形象的重要通道，其对于一个企业的重要性不言而喻，没有良好的营销管理而导致用心产品被埋没的企业经营实例比比皆是，这更加印证了没有一个好的营销管理部门的企业不可能成为一个成功的企业。因此，企业面对大数据时代的冲击，除了认真进行产品、技术更新，更要不断创新营销战略，提高自身影响力，才能在信息时代大户数据的浪潮中脱颖而出，引领市场。

三、大数据背景下企业营销管理创新的方法

1.更新营销管理意识，转变服务理念

企业要想紧抓大数据时代带来的机遇，提高自身的影响力、竞争力，就必须打破传统的营销管理意识，革新市场营销理念。首先，营销一定要做到对“实”进行包装，而不过分夸大企业产品/技术。虚假的宣传或不符合实际的营销反而会适得其反，不仅不能提高产品的客户数量，反而会损坏企业的品牌形象，数据时代的信息透明会加剧虚假宣传对企业的负面影响，甚至给企业造成不可弥补的损失。其次，新时代的营销方式应该是多样的，企业应该扩大营销渠道，根据自身定位进行多方面进行宣传，而不是一味拘泥于传统。最后，企业应树立“客户为主”的营销理念，聆听客户的需求，研究符合客户需求的产品。

2.完善营销管理系统

目前很多中小型企业内部的营销管理部门仍然没有一个完整的营销管理系统，缺少完善的营销管理制度和良好的营销管理人才培养方案。因此，企业管理者应该充分认识到完整的营销管理系统对企业良好发展的重要性，加大相应营销管理系统的建设投入，根据企业的自身情况建立相应的营销管理制度和营销管理人才培养方案。需要结合市场发展动向，为用户提供优质有服务，进一步提升企业市场竞争力。大数据背景下，企业需要建立起先进的营销管理体系，把“为客户提供优质的服务”作为核心工作内容，对市场反馈回来的信息利用大数据技术进行分析处理，深入挖掘市场信息的价值，针对不同用户来制定个性化的服务，为了给企业发展决策提供数据支持，需要不断优化营销管理模式，给客户更好的服务体验，提高企业的综合竞争力。

3.注重专业管理人才培养

互联网的快速发展带来的海量数据对营销管理人员的素质提出了要求。信息时代企业发展迅猛，我国很多企业在一定程度上出现了营销管理人才不足的现象，而企业发展与管理人员素质不匹配会导致企业发展落后，给企业造成巨大的损失，大数据的浪潮下同行的竞争可能会加大这种损失，因此，人才的缺失往往成为企业经营失敗的重要原因之一。

大数据背景下，企业更加需要专业的营销管理人才，上文提到，随着数据的不断积累和数据属性的混杂，如何快速提取有效数据不是一项简单的任务，而依赖于专业的营销管理人才。此外，营销管理涉及的内容非常广泛，需要专业人员的精细分工才能取得良好的营销管理效果。因此，企业应该加大对营销管理人才的培养，提高营销管理人才的业务能力，同时引进创新型营销管理人才，从而强化企业营销管理队伍，为企业创造更多的价值。

四、结语

互联网大数据时代下，企业的发展环境更加复杂，这加深了营销管理在企业运行中的重要性。良好的营销管理能够降低营销风险，实现效益最大化。因此，企业想要健康地发展，就必须结合时代背景，创新营销管理方式，构建符合时代、符合企业自身的营销管理战略。■

参考文献：

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