娄炜利 王雅婷

摘 要：互联网使人们进入了一个APP营销的时代，各式各类APP应运而生，满足了人们视听方面的需求。同时，“内容为王”的运营理念深入人心，因此做好营销工作至关重要。作为音频产业的领头羊，喜马拉雅APP的成功离不开自身运营策略的有效使用。本文从内容生产和宣传推广两个层面对喜马拉雅APP的运营策略进行研究。研究表明，喜马拉雅APP采用了UGC和PGC两种生产模式，应用大数据技术以及对内容组织分发精细化、全面化、法制化，以此作为保障，为用户提供优质内容。在宣传推广上，通过“明星+草根”、专题策划、“用户推广+口碑营销”等方式进行宣传，提高平台知名度。同时，还发现喜马拉雅APP在运营方面存在的一些问题，如内容生产同质化、部分内容生产违法、广告投放力度过大等。

关键词：喜马拉雅APP;运营策略;内容生产; 宣传推广

中图分类号：G202 文献标识码：A       文章编号：1672-8122（2020）12-0129-04

喜马拉雅移动客户端于2013年3月上线，主打音频。截至2019年10月，喜马拉雅用户数突破6亿人[1]，已经跻身于音频领域的头部市场。

一、喜马拉雅APP运营特色分析

（一）内容生产策略分析

喜马拉雅APP坚持 “内容为王”理念，在内容生产运营上实行了以下四个策略。

1.利用UGC模式，保证平台内容多样化、自由化

喜马拉雅APP在运营初期通过 UGC内容生产模式，聚拢大批明星、主播以及普通用户。他们活跃于平台，并上传内容在平台上，为平台提供了大量素材。通过“明星IP+平台孵化”的模式来实现平台发展。在平台开设音频节目的明星众多，如王耀庆的《听见王耀庆》、陈坤的《陈坤：世间》等。很多名人大咖也加入了喜马拉雅，如国内大家阎崇年。喜马拉雅APP还聚拢了大批草根主播，包括农民、白领、家庭主妇、退伍军人等。该模式下的用户，都是非专业主播，喜马拉雅APP为他们提供分享平台。上传的音频内容，由用户决定，保证音频内容的自由化。对平台而言，收获了丰富多样的音频内容。

2.利用PGC模式，保证内容质量专业化、个性化

在PGC内容生产模式下，喜马拉雅APP平台开设的音频节目包括《吴晓波频道》《逻辑思维》等。以《吴晓波频道》为例，吴晓波是我国著名的财经作家，他以其专业的眼光从其从事的专业领域——财经经济入手，每天5分钟的商业日课，为听众分析当前经济形势，评说时下财经热点，保证了内容质量的专业化。喜马拉雅APP还抓住了“儿童经济”这一契机，开设儿童专题，针对不同年龄层的儿童，给家长提供了专业的育儿知识，如哄娃的儿歌、动画等。

3.内容组织与分发精细化、全面化、法制化

喜马拉雅APP发展初期，借鉴传统的电台模式，将节目简单划分为新闻、音乐、相声几大类。但随着时代的发展，喜马拉雅APP对音频节目的内容组织与分发变得精细化、全面化以及法制化。

以广播节目为例。喜马拉雅APP在广播上分为国家台、省市台、网络台以及主播直播等四大类，涵盖了我国广播三级体系。广播类别又细分为新闻、音乐、交通、经济、体育、文艺、曲艺等频道。喜马拉雅APP还设计了“一键听广播——私人FM”，内容组织精细化特点显现无疑。

喜马拉雅APP的内容组织与分发也更加法制化。喜马拉雅APP上提供的内容都是严格按照国家相关法律执行的。在喜马拉雅APP软件上，有专门的版权登记入口，登记后用户可获得版权内容付费收益、粉丝变现、版权推广等权利。

4.依靠大數据，智能化匹配

喜马拉雅APP依靠大数据，有效实现了对用户的智能匹配。喜马拉雅APP依靠大数据，成立了利用算法技术分析用户的专业团队，对搜索与推荐进行研发。用户在喜马拉雅APP上的点击、搜索，都会被后台所记录，产生数据。然后，团队会基于性别、年龄、职业等不同维度建立用户的兴趣图谱。该图谱可用于个性化内容推荐、节目内容的质量判定、广告投放以及商品推送等用途，如 “猜你喜欢”功能的设置。

（二）宣传推广策略分析

1.签约知名人士，打造平台形象

喜马拉雅APP通过签约知名人士，打造平台形象。知名人士拥有强大的粉丝团体，粉丝效应明显。众多明星纷纷入驻喜马拉雅平台，根据自身特色来开设节目，满足粉丝需要，打造良好的平台形象。如易烊千玺作为新生代偶像，他的《青春52问》一经上线就受到了听众的喜爱，目前播放量达783.1万次。

2.扶持草根播客，夯实音频基础

喜马拉雅APP也给草根提供了展示的平台。在UGC内容生产模式下，喜马拉雅APP建立了用户认证制度，签约了400多万草根主播。同时，喜马拉雅APP还从平台的400多万草根主播中挑选出8万认证主播，设立喜马拉雅大学，对这些认证主播进行播音技巧等方面的培养，让他们避免模板化，以保证为用户提供更多、更丰富的音频内容。

3.多渠道投放广告（撰写网络软文，投播网络广告、APP广告插入）

喜马拉雅APP在宣传上，进行了多渠道投放。主要通过撰写网络软文，投播网络广告、APP广告插入等方式利用“跟从效应”来提高知名度，扩大影响力。喜马拉雅APP通过软文的撰写，吸引用户观看，使得用户为了满足自身好奇心而下载APP。同时，其也会在爱奇艺等网络平台上进行广告投放，因为网络平台流量巨大，可以提高软件的知名度。此外，其还在软件商城等下载平台进行广告插入，主动推荐下载喜马拉雅APP。在下载时，还会显示软件下载次数来影响用户，充分利用“跟随效应”进行推广宣传。

4.采用用户推广和口碑营销策略

喜馬拉雅APP非常重视原创内容生产者。原创内容生产者提供内容，喜马拉雅APP给予流量，增加其曝光率。部分优质内容被听众认可后，就产生了头部生产者，这些头部生产者又带来大量新用户，形成良性循环，有效地实现了用户推广。同时，喜马拉雅APP设置了听友圈、直播交友、粉丝团分享专区，以实现用户推广和口碑营销。此外，喜马拉雅APP还开展“分享有奖”活动。如果你分享了链接，有1个人通过你分享的链接成功购买，你就可以获得订单金额5%的佣金奖励。喜马拉雅APP借助用户推广和口碑营销，在微信朋友圈、微博等社交平台上营造强大“意见”，激发人们的从众心理，使他们在无形中随大流——使用喜马拉雅APP。

5.采用与多家知名企业联盟策略

喜马拉雅APP与多家知名企业进行联盟，其与肯德基、欧莱雅等3 000多家品签订了合作协议;新浪、福克斯、三联社会周刊等200家知名媒体也入驻喜马拉雅平台。同时，在“万物有声”理念的指导下，喜马拉雅APP的Inside系统还与阿里、小米、华为等2 000多家企业进行了深度合作。

在会员福利社里，喜马拉雅APP与优酷、腾讯、咪咕阅读等多家企业合作，如果购买喜马拉雅APP的VIP会员，就可以同时享受合作平台的会员服务，同时，喜马拉雅APP还与淘宝、口碑等商家合作，限时发放优惠券。由此可见，喜马拉雅APP在打造涵盖吃喝玩乐领域的完整产业链。

6.进行专题策划，实施活动营销策略

喜马拉雅APP已有的创意活动策划包括热门综艺的直播投票活动、跨界宣传营销活动、123知识狂欢节主题策划活动等。

喜马拉雅团队策划的“喜马拉雅全国主播招募活动”，不定期招募不同年龄层主播的营销活动。其独创的国内首个内容消费节，时间定于每年的12月3号。喜马拉雅APP针对全民阅读日举办了“423听书节”。除此之外，喜马拉雅还举办了各式各样的创作活动，如“声优偶像大赛”“登峰计划”“《唐人街探案3》配音，赢电影票”等活动进行营销。对于弱势群体，喜马拉雅也做了专门的主题策划，如“了解特殊儿童：每个孩子都是天使”的营销活动。此外，针对付费用户，喜马拉雅策划了“66会员日”营销活动。

二、喜马拉雅APP运营中存在的问题

（一）内容生产同质化

内容差异是当前人们选择不同音频平台的重要原因。UGC模式下的内容生产，用户可以自由生产原创音频，并直接进行上传分享。中间缺乏把关，用户生产的内容尚未审核就可以通过听友圈、直播等进行传播。对于爆红内容，其它用户可能进行模仿甚至是抄袭。同时，在UGC生产模式下，喜马拉雅APP通过购买电台资源或电视视频，对其进行音视频转化，成为APP的内容，平台的自制内容较少，原创度低。除此之外，有些热门的音频节目，在多个音频平台都可以搜索到。

（二）部分内容生产违规，涉及侵权

喜马拉雅APP也存在部分内容生产违规，涉及侵犯版权的问题。如2019年6月28日，喜马拉雅APP就因违规而被下架30天。微博大V曾鹏宇就喜马拉雅APP未经授权，侵犯其作品版权，多次在微博手撕该平台。同时，平台与唐家三少、编剧张瑶、作家唐小饭也存在版权纠纷。

除此之外，喜马拉雅在侵权事件发生时，总是利用“避风港”原则进行回避。此外，喜马拉雅也违背了“红旗”标准，在侵犯版权的行为显而易见时，喜马拉雅平台没有着手处理，也构成帮助侵权。

（三）知识付费是否过度的界限区分模糊

现阶段，喜马拉雅APP主要通过会员付费和订阅付费来实现知识付费。其所提供的音频内容多来自各大省市电视台或者网络资源，这些资源本就可以免费获取，而喜马拉雅APP收费的部分也包括这些内容。还有，平台有些付费内容质量不能保证。如《罗永浩干货日记》，该节目由最初的强势推出，中期一再拖延，后期直接停更。这些问题都让用户对付费制度产生了质疑，认为其知识付费过度。但喜马拉雅APP却只是整合了音频资源，节省了用户的时间成本，并没有认识到自身存在该问题。如此一来，就产生知识付费是否过度的界限区分模糊的问题。

（四）广告投放力度过大

喜马拉雅APP在运营时，大力进行了广告宣传。打开苹果APP Store，搜索音频节目甚至是搜索荔枝FM等，都会自动推荐下载喜马拉雅APP。其还通过多次变更发行商，使其随时随地都能被搜索到。同时，喜马拉雅APP还与百度、淘宝等互联网企业合作，进行广告投放，还通过网页软文、推荐等方式增加推广量，这就产生了广告投放力度过大的问题。

三、喜马拉雅APP运营策略的改进措施

（一）坚持 “内容为王”的用户理念

1.全覆盖、多方位、多角度提供内容

互联网时代，内容质量决定着市场竞争力的强弱。因此，要坚持“内容为王”的理念，全覆盖、多方位、多角度为用户提供内容。要深入了解用户的需要，坚持从内容出发，提供内容齐全、知识覆盖面广的音频节目，以满足用户的需求。喜马拉雅APP团队可以通过以下两种方式来实现：第一，在用户首次注册使用喜马拉雅APP时，完善用户资料填写。用户资料填写以选择题形式呈现，应包括用户阅读偏好、节目种类等资料。第二，要利用好大数据技术，及时收集用户使用数据，做到精准化推送。

2.鼓励用户自主生产、互动

喜马拉雅APP与其它音频平台最大的不同在于PGC+UGC的内容生产模式。因此，喜马拉雅APP应进一步开发“全民朗读”等功能，以扩大其影响力。同时，还可以开展“最佳小主播”“最佳作品”等活动评选，提供奖品，奖品可以是限期的平台免费会员、小雅音箱等物品，以此来调动用户生产的积极性，鼓励用户进行自主生产、互动。

（二）坚持“用户至上”的理念

1.深耕平臺已有用户，拓展下沉市场用户

截至2019年9月，喜马拉雅APP激活用户数已达6亿，截至2019年5月，喜马拉雅付费会员突破400万。由此可见，喜马拉雅平台拥有着较大数量的用户群体，同时其还存在巨大的潜在用户。在吸引新用户的同时，喜马拉雅APP应该深耕平台已有用户，拓展下沉市场用户。

一方面，喜马拉雅APP应努力增加用户黏性，为已有用户提供优质内容，进一步细化内容分发，增加平台的社交功能;另一方面，喜马拉雅APP可以深耕、拓展有关公益、儿童、弱势群体等活动，如开设“读给盲童的故事”音频栏目，让盲童们打开有声新天地。

2.精确受众定位，打造私人订制

“把关人”，即采集、制作信息的过程中对各个环节乃至决策发生影响的人[2]。喜马拉雅APP应充分利用该理论，不仅要把关提供内容的数量，更应该把关提供内容的质量，使得内容专业化、个性化。喜马拉雅APP应完善平台内容审核机制，加强版权保护意识，建构统一的版权评估体系。要精确自身受众定位，打造私人订制的产品。如为热衷于理财的用户，开设财经类节目;为有母婴需求的用户打造涵盖胎教、产后恢复等专栏节目。同时，喜马拉雅APP还可以推进平台的“定制服务”，开设“私人定制”专项图标，进行饥饿营销，规定每个季度的“定制服务”数量。

3.调整知识付费机制，将会员付费和订阅付费相结合

当前，知识付费已成为不可阻挡的潮流。喜马拉雅APP应调整知识付费机制，将会员付费和订阅付费相结合，进一步完善付费机制。既支持用户购买会员又可以单独就某一音频内容进行订阅付费。同时，针对会员付费，提供试用期，如三天试用期。在试用期内可以无条件退费，并派设专人负责，确保可以及时处理退费问题。此外，对于内容付费的音频内容，应该给予质量保证。要保证为用户提供完整的付费音频。对每一笔付费业务，参考淘宝的评价体系，允许用户评价。还可以增设“用户小建议”功能来收集用户对于平台付费商品的想法、建议，更好地为用户提供服务。

（三）发挥“意见领袖”的作用

1.打造、营销“意见领袖”专题专栏项目

意见领袖频繁接触媒介、对社会事物能够充分发表自身见解并对他人产生影响。意见领袖的存在，使得媒介不能直接作用于一般受众，形成了“媒介—意见领袖—受者”的局面[2]。因此，喜马拉雅APP要充分发挥“意见领袖”的作用，通过各种渠道，与“意见领袖”进行合作，打造、营销“意见领袖”专题专栏节目。如邀请意见领袖在平台开设节目或在节目中邀请不同的意见领袖参加。

2.利用意见领袖的“两微”宣传推广

意见领袖的微博、微信具备巨大的社会影响力。喜马拉雅APP应利用好意见领袖的“两微”进行宣传推广。以123知识狂欢节为例，在活动初期，可以邀请明星在微博上开展“我为知识代言”活动，号召大家参与活动。同时，还可以在明星的微信、微博中，针对该活动进行留言抽奖活动，如“幸运锦鲤”。抽选适当数量的幸运粉丝赠送福利。福利可以分级分类，如一等奖小雅音箱、二等奖三个月喜马拉雅APP会员、三等奖精美书籍一套。

（四）精准投放广告，调整广告营销策略

1.合理选择广告投放平台，拒绝重复性平台广告投放

广告在营销中发挥着特殊效用。面对行业竞争，喜马拉雅APP必须进行广告投放，但在进行广告宣传时，应有针对性地挑选广告投放平台，拒绝重复广告投放，以免让消费者对其产生厌恶感。第一，精准选择广告投放平台。有规划、有针对性地选择广告投放平台，综合考虑广告内容、广告投放成本、广告平台可提供的广告时间、插播广告位置的合理性等多项因素。第二，广告投放平台的选择要有根据。要与广告平台的知名度、广告平台的信誉度、广告投放效果等因素挂钩，确保广告投放的有效性。

2.调整广告营销策略，打造品牌化广告

在进行广告营销时，喜马拉雅APP要提高广告的质量，打造品牌化广告。广告要围绕喜马拉雅“音频分享”“耳朵经济”的特点，体现自身特色。第一，可以围绕喜马拉雅APP的某个节目或某个特色，编制系列小故事，进行创作;第二，学习借鉴其它优秀广告案例，重点可以参考泰国广告。用故事、创意来吸引用户，提高广告辨识度，实现品牌化。如针对儿童这一群体，进行广告营销时，广告就可以变为色彩鲜艳、简单可爱的动画;第三，把控广告时长，在“黄金时间”吸引用户，激发兴趣。可借鉴“倒金字塔”结构，把最重要的内容放在广告开头。

参考文献：

[1]中国经营报.内容同质化挡道 喜马拉雅如何持续音频生意[EB/OL].百度，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652359501804930429&wfr=spider&for=pc，2019-12-08.

[2]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，2014：157+236.

[3]艾媒咨询.喜马拉雅主播数破千万2019年全年16.34亿现金分成扶持主播[EB/OL].艾媒网，https：//www.iimedia.cn/c1040/68144.html，2020-01-16.

[4]新浪财经.喜马拉雅否认2020年IPO 音频行业下半场有怎样的故事[EB/OL].新浪网，http：//finance.sina.com.cn/stock/hkstock/ggipo/2019-07-25/doc-ihytcerm6084896.shtml，2019-07-25.

[5]名商网.喜马拉雅品牌流量被劫持，不重视品牌域名成主因[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/230270887_742725，2018-05-03.

[6]艾媒咨询.2019上半年中国在线音频市场研究报告[EB/OL].艾媒网，https：//www.sohu.com/a/337495080_533924，2019-08-30.

[7]李男.短视频平台的内容生产模式研究——以抖音短视频平台为例[J].新闻研究导刊，2019（9）：234-235.

[责任编辑：杨楚珺]