沈瑞艳

【摘 要】随着科技的发展，电子信息技术越来越成熟，互聯网时代已经来临。互联网在为企业减少成本的同时，也方便了人们的购买。目前，网络对于经济的作用越来越显著，成为传统经济中不可忽视的一个增长点。商家不能逆势而为，需要在网络发展中寻找新的经济利益增长点，为自己创造效益。在营销中，商品价格定位是成功的基础。一个适当的价格可以帮助商家吸引消费者购买，所以对定价进行研究极其必要。文章从互联网经济的角度，分析定价对商品销售的重要影响，并对七匹狼男装的定价策略进行分析，找出其中存在的问题，并提出相应建议，以此为七匹狼男装的网络定价策略提供借鉴。

【关键词】服装;网络营销;定价策略

【中图分类号】F426.86 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）07-0221-03

1 七匹狼男装的概况及网络营销定价策略现状分析

1.1 七匹狼男装概况

七匹狼品牌成立于1990年，是中国男装行业的开拓性品牌。2000年，它推出了格子外套，成为红遍大江南北的“夹克之王”。之后，连续16年位居中国夹克市场首位。2004年，七匹狼实业有限公司成为中国服装业首家上市公司（股票代码：002029）。

作为BrandZ中国百强品牌之一，七匹狼在业界率先提出了“男人不只是一面”的服装品牌文化管理理论，形成了一个以品牌为主的现代企业管理体系核心，并以时尚产业为主导。七匹狼在积极探索中国深厚传统文化的同时，融合西方时尚元素，将传统与时尚有机结合。

“男人不只一面”，七匹狼以“品格男装”来突出国际化的品质和中西文化的相容性，将时尚传承经典带到中国走向世界。2016年6月20日，从米兰历史悠久、声名卓著的圣巴拿巴走廊脱颖而出，七匹狼在2017年春夏狼文化展上亮相。成为米兰时装周中第一个中国男装后七匹狼品牌再次进入时尚领域的顶级盛会，被邀请参加米兰时装周的官方时装秀。

1.2 七匹狼男装网络营销定价现状分析

七匹狼男装在网络营销定价方面运用了以下几个定价策略。

（1）品牌定价策略。品牌会成为影响价格的重要因素，它能够对客户产生很大的影响。品牌产品采用高品质、高价格策略，提高盈利能力，让消费者心理满意。对于这样一个具有较大品牌效应的产品，完全有可能扩大和延伸品牌效应，并结合在线宣传和传统销售产生综合效应。在销售案例中，这种合作也为中国男装品牌的营销打开了大门。此外，它们与北大电视研究中心合作成立七匹狼北大文化基金会，并举办文化论坛。这些论坛的主题不断延伸到文化、艺术、中国和媒体等领域，并成为文化论坛的精品店。七匹狼一直致力于创建一个具有经典、时尚和高品质内容的积极价值主张的品牌。

（2）成本加成定价策略。互联网购物以其方便快捷而飞速发展，在这个过程中互联网购物商品种类的多样、全面也是其飞速发展的重要原因之一。消费者可以在网上对全部商家的所有产品进行对比和分析。这就导致网络上的商品售价不像实体店一样死板，而是根据不同的要求及时做出反应。所以网络销售的价格应是企业在进行调查研究之后，得出的最为科学合理的价格。目前，消费者的消费观念更加理性，对此，销售策略也要相应调整，企业需要考虑各种因素，如消费者价值、消费者偏好等。七匹狼男装为了满足不同领域男性的个性化需求，在价格方面主要采用“成本加成法”，先计算出某种产品的成本，然后在此基础上按合理的利润率进行加成。

（3）差别定价。七匹狼将产品细分为红狼、绿狼、蓝狼3个系列，有针对性地满足目标消费群全方位、多维度的需要。

（4）促销定价策略。如果公司要扩大在线市场，但产品价格不具备竞争优势，则可以使用在线促销定价策略。互联网上很多消费者具有强大的购买力，许多公司使用临时促销策略来开放在线销售和推广新产品，促销定价是常用的奖品销售和礼品销售。在促销方面，七匹狼男装牢牢把握节日主题，开展丰富多样的促销活动，配以企业联盟，力争赢在销售。

1.3 七匹狼男装线上线下定价策略分析

调查发现，某款衬衫其官网销售的价格为239元，而经过七匹狼公司线上授权分销的商店销售此衬衫的价格为219元，但是走访几个专卖店却发现，其线下销售的价格为299元。这样的价格差异严格压缩了其线下销售的空间，给销售带来巨大的压力。此外，七匹狼在线上销售的过程中，经常会采取活动等方式进行折扣，而在专卖店中，能够折扣或优惠的商品，通常是过季或过期的商品，即使通过折扣，其销售价格仍旧高于线上销售价格。这严重压缩了其线下销售的空间，更多消费者在衡量对比之后，更愿意去网络购买。而七匹狼公司线上销售的商家众多，仅在淘宝的授权分销商店就达到数十家，而通过调查发现，这数十家公司的线上店铺往往是线下店铺的销售人员，因此，七匹狼商店采取线上与线下结合的销售模式，但是线上销售已经成为其销售的主攻地位。不过淘宝店销售的优势在于不需要库存，七匹狼在广州、深圳、北京等各大地区设置了库存分点，能够以最快的速度调运商品。一旦交易达成，即可通过最近的库存点进行转货，库存只需要发货即可，这大大降低了运营成本。而七匹狼公司进行的线上销售折扣活动，甚至可以通过官网直接进行折扣，严重侵占了原本属于线下的销售渠道，也变相地为线下商品销售增加了运行成本及信息搜索成本，增加了线下销售的负担。

2 七匹狼男装网络定价策略现存问题分析

2.1 品牌定价

七匹狼的目标客户是商务人士，在国内很多机场，七匹狼的平面广告随处可见。七匹狼的明星战略始于齐秦，齐秦代表着七匹狼早期的品牌魅力，这使后者在众多男装品牌中脱颖而出。2010年，七匹狼的品牌知名度不断提升，“追逐生活的男人”不仅在喊出品牌新口号的同时，七匹狼一次性签下了孙红雷、张震、胡军和张涵予四大巨星，2012年发言人队伍进一步扩大，冯晓峰和李晨相继加入，重量级的明星代言阵容代价无疑是昂贵的，但七匹狼的巨大投入并没有得到理想的成绩，品牌战略值得讨论。对此，业内人士认为：首先，消费者变得越来越成熟，设计和产品本身对购买行为的影响越来越大，服装行业也普遍认识到这一点，其中明星代言被用来宣传轰炸的案例越来越少;其次，七匹狼的目标客户是商人，这个消费群体受到广告的影响小。

2.2 成本加成定价

七匹狼男装在定价方面主要应用了成本加成定价的方法，这种方法是大部分企业的应用方法，所以七匹狼男装在这个方面与其他企业相同，因为高额的成本，所以其定价也比较高，这其中也有公司的因素，七匹狼是一个家族式的企业，在顾客感知方面做得不尽如人意，对此可以借鉴星巴克的方法，就是企业在考虑价格时，跳出成本加成定价法的思路，先从客户感知价值入手，确定价格，再往成本方向回退。

2.3 差别定价

七匹狼男装有不同的系列，针对的都是中低端产品的定价，所以在竞争上没有优势，在高端产品领域七匹狼还涉足不深，其可以开发新产品来弥补自己在高端领域的不足。因为它的目标客户是商务人士，中端产品定价也颇高，商务人士中的人群细分没有做好，并未考虑商务人士中收入较低的人群，所以它的差别定价还有待改善。

3 七匹狼男装网络营销定价策略优化

3.1 七匹狼男装品牌文化优化

對于企业的总体发展来说，企业品牌文化是企业发展的基础和方向，企业的整体发展都围绕着如何建设更好的品牌和推广、更优秀的品牌文化。而在不断加剧的市场竞争中，只有更好地维护企业文化与企业品牌，才能提高自身的竞争软实力，在与同行竞争的过程中，能够扩大自己的市场份额，赢得客户的信赖。同时，在企业品牌文化建设过程中，一方面需要满足客户的需求，另一方面能够让客户感觉到物超所值，甚至花费更少的钱买到质量更优的商品。所以就七匹狼男装目前的发展现状来说，如何更进一步建设企业品牌文化，培养大批的忠诚客户，促进商品的循环消费等是目前发展的重中之重。而企业的品牌文化形象建设，不仅是一朝一夕，更是与企业的产品质量、价格因素、营销推广及企业的所有活动息息相关。目前，国内相似价位的其他品牌如才子、劲霸、九牧王、柒牌、虎都、利郎等都正在积极抢占男装市场，它们的品牌个性都比较突出，如柒牌的民族风采、利朗的商务装，这些对于七匹狼的未来发展有很好的借鉴意义。七匹狼男装在未来的品牌文化建设中，应当主动吸取这些经验和教训，跟上时代步伐，找准自己的定位，促进商品的销售。

3.2 创设新产品，增加中高端定价定位

近年来，高端服装七匹狼的品牌定位逐渐从狼的硬道理开始向消费者转化，传达出时尚和情感的休闲生活方式，并提出了“男士服饰顾问”。作为一家融合国内服装品牌精神和文化的知名企业，七匹狼在线销售，提供创新精神，在品牌里赋予文化内涵。七匹狼高档服装的销售模式可以与特许经营店和网点一起使用，以促进在线销售升级，例如在北京、上海、广州、福州等城市的销售，开发七匹狼男士生活馆，推动七匹狼实现形象展示、新产品推出、员工培训等功能，并在几个核心购物区部署5家以上旗舰店，增加七匹狼的销量和外围设备的垄断销售。对于中高端服装体验营销场所，需要集购物、餐饮、娱乐为一体，确保客流量大，销售黏性充足。一站式购物不仅可以让消费者的购物时间更长，也可以促进消费者的购物欲望。购物体验馆一般需要较大的空间，可以为服装品牌提供足够的空间，并建立终端商店形象。对于服装公司来说，超级生活方式购物中心可以替代未来的百货公司。

3.3 增加终端销售的后续运作

现在“80后”和“90后”已经成为消费群体的新生力量。他们非常注重购物体验，同时需要更多元化。简单的销售功能已经不能满足市场的发展需求，也不能满足销售人群周围商店环境的装饰。要创造优质的服务，如商品结构、服务人员的态度、气质和形象需要统一管理，七匹狼的“旗舰模式”需要走“4S”店模式，这可以打破单一功能，创造更多的服务体验互动平台，增加终端销售的后续操作，并确保为满足消费者需求提供更个性化的服务。

3.4 增加拳头产品的定价策略：心理定价策略

心理定价即依据消费者购货时的心理而确定商品价格。主要有以下5种形式。

（1）整数定价。使用舍入方法建立整数价格。如果价格定为10元，而不是9.9元。这会将价格提高到更高的水平，以满足消费者的高消费心理。顾客会感觉到这些商品的消费与他们的地位、身份、家庭等是一致的，因此购买决定很快完成。

（2）尾数定价。使用分数价格保留价格尾数。例如，9.98元而不是10元，使价格保持在较低水平。一方面给人一种廉价的感觉，另一方面确切的价格给人们一种信任感。尾数定价用于满足消费者的实用消费者心理，使其感觉货物便宜。对于需求价格弹性较强的商品，尾数定价策略常常能够大幅增加需求。

（3）威望定价。针对消费者追求高质量的心态，为心中享有威望和信誉的消费者提供更高的价格。价格等级通常被用作产品质量的最直观的反映，特别是当消费者识别出名品时，这种心理意识特别强烈。因此，高价位和卓越的性能，独特的名牌商品更容易展现商品的特性，增强商品的吸引力，从而产生积极的扩大销售的效果。

（4）习惯定价。定价基于消费者习惯。日用消费品的价格通常在消费者心目中形成习惯标准，并且符合其标准的价格被成功接受。偏离标准价格很容易让人怀疑。价格高于平常价格通常被认为是不合理的价格上涨;如果价格低于惯例价格，消费者也对真实价格持怀疑态度。因此，此类商品的价格应该力求稳定，避免价格波动造成不必要的损失。当价格必须改变时，应该同时采取改变包装或品牌等措施，以避免习惯价格与新价格之间的矛盾，引导消费者逐渐形成新的定制价格。

（5）系列定价。针对消费者比较价格的心理，同类产品的价格要有意识地划分，价格系列形成让消费者在价格比较中快速找到自己习惯的等级，并获得购物满意度。

考虑到以上5种心理定价策略，本文为七匹狼服装制定如下定价策略。

（1）由于“七匹狼”现为国内知名品牌，因此可利用品牌在消费者心目中享有的声望吸引顾客，在市场定位为中高档价位，价格相对一些流行的休闲品牌应该高一些。

（2）每天推出一至两款底价特价商品，吸引低消费人群，但这类商品在促销后必须恢复原价，才能使购买者觉得公司有信用。

（3）在价格数字上保留零头，多出现“6”“8”之类的零头数字，让消费者认为价格是由商家精心设定的，以满足消费者要求苛刻的消费心理，并让他们感觉商品价格低廉。

（4）会员折扣，原有服装定价可以比较高，这样既可保证“七匹狼”进军高端市场的品牌价值，又保证消费者折扣后还有一定的利润，而折扣后的价格应是消费者乐于接受的。

4 结语

随着网络营销时代的到来，网络购物促进了人们的消费水平，但与此同时，线上消费的产品却对线下的实体店发展造成巨大影响。本文以七匹狼男装销售为研究对象，在研究过程中首先深度剖析了网络营销的相关概念和网络营销定价的相关策略，其次找出网络营销定价的影响因素，最后以七匹狼男装网络销售定价策略为中心，通过深度剖析七匹狼男装目前发展状况及网络营销定价的相关策略，找到七匹狼男装网络营销定价策略优化的办法，为七匹狼男装网络销售与线下销售相结合及网络定价寻找到行之有效的方法，也为其他服装品牌网络销售定价提供了参考。

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