摘  要：商品在销售过程中主要依靠外在的包装与消费者进行沟通，包装中的图形能够直观地传递产品的信息。而盐城地区的特产商品可以借助射阳农民画这一宝贵资源，用具有地域特色的文化品牌进行农产品的包装设计。如此可以使消费者感受到产品原产地的生活风貌，对于提升特产商品在市场中的知名度与销量具有非常积极的意义。

關键词：盐城;射阳农民画;特产;包装

基金项目：本文系2018年江苏高校哲学社会科学研究“苏北现代民间农民画研究”（2018SJA1549）项目研究成果。

盐城地处苏北平原，东临黄海，地势平坦，河渠纵横，是中国东部沿海著名的鱼米之乡。全市有丰富的农副产品生产与加工资源，据统计，全市每年的农林牧副渔业总产值超千亿元。在众多的农副产品中，有很多是盐城地区特有的品种，一些产品经过当地多年的生产加工，已经逐渐形成了具有市场竞争力的地方品牌。随着消费市场的不断升级，农副产品的包装在销售中显得越来越重要。

商品进入市场就需要包装，才能符合“保护产品”、“方便运输”、“促进销售”的需求。著名的“杜邦定律”认为，63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，而不是广告。生态环保对当下农副产品的销售至关重要，所以，很多产品在包装上都标注了原产地等信息，以显示产品正宗、优质。人们在消费中除了要获得产品的基本使用价值之外，还产生了更高层次的需求，这就使得市场倒逼企业重视自己产品包装设计，注重打造自己的品牌。下文从射阳农民画在当地的农副特产包装中的应用展开研究，探寻地方文化元素与特产包装结合的设计策略。

一、射阳农民画的区域特色文化属性

大约在上个世纪的50年代，全国民间很多地方兴起了画壁画的活动。农民们使用简单的工具，以拙朴的画风来表现新中国人民的生产生活面貌。在这种环境下，盐城地区的射阳县也涌现出了一批农民画家，他们用自己的绘画来表现祖国的发展变化和农业大丰收。射阳农民画作品多次参加国际国内美术展览，并屡获大奖，因此，射阳被国家文化部首批命名为“中国现代民间绘画之乡”，2008年获“中国民间文化艺术之乡”，2015年射阳农民画被江苏省人民政府列入第四批非物质文化遗产名录。这使得射阳农民画名声越来越响，同时也大大地促动了当地农民画创作的发展。

射阳农民画目前拥有王复军、杨韵才、成广东等一批优秀画家。他们的作品主要以当地的生产生活作为创作灵感来源，这些来源于身边的素材具有强烈的区域性，在取材和用色等方面具有非常鲜明的地域特色。画家们将日常生产生活中的劳动景象和美丽乡村风貌糅合到一起，将盐城地区的民俗活动作为创作的对象，融入农民质朴的文化与价值观念。作品表现出盐城地区人民辛勤的劳动和淳朴的品质，格调清新淳朴，有着浓厚的里下河地区的田园风格。

二、射阳农民画在特产包装中的应用策略

包装不仅是商品外在的保护层，同时还要起到信息传递的功能，它在很多时候被称为“无声的推销员”。一款经过精心设计的包装，可以给消费者带来美的享受，因此也影响着商品的销售。在盐城特产的包装设计中，如何在“保护功能”和“促销功能”两者间获得最佳的效果，显得尤为重要。射阳农民画作为盐城地区独有的文化符号，汲取其独特的视觉元素应用到特产包装当中，不但可以凸显地方特产独特的包装审美特点，还可以增强地域文化的传播与发展。

（一）借助射阳农民画来增添特产包装的地方风格特色

包装的色彩能够带给消费者直接和迅速的刺激，这就成为消费过程中区分商品的一个重要因素。农副产品本身在消费者的大脑中往往具备了具体的色彩记忆，比如大米是白色的，黄豆是黄色的，红豆是红色的，诸如此类。设计者在设定包装色彩的时候就常常采取最符合产品特性的色彩，这就使得市面上的很多同类的农副产品包装的色彩彼此相同，难以区分。而借助当地的农民画素材，则可以营造出独特的包装风格特色。

产品的包装，需要让消费者能够快速地识别。射阳农民画的色彩大胆、跳跃，具有非常强烈的视觉刺激，这些色彩来源于画家对生产和生活经验的积累，并经过自己主观上的艺术加工，从而获得了淳朴、美丽的用色，这些色彩往往有别于那些千篇一律的包装用色。在特产包装设计中，巧妙地运用射阳农民画的色彩作为包装的主体色，不但可以向消费者传递基本的产品属性，还可以使消费者区别于同类商品的包装，使其在购买时能更好地识别产品。

从另一个方面来讲，画家们在进行农民画创作的过程中，受到其自身所处的环境影响，将身边发生的事件进行艺术加工，创作出具有独特艺术效果的农民画作品。比如王复军的《好年好景好收成》中所表现的玉米丰收景象，大胆运用盐城地域的海洋蓝色作为主基调，人物的服饰也使用当地传统的蓝印花布来表现，并且在画面中还融入水生莲藕作为补充，生动地表现了鱼米之乡的丰收景象。在特产的包装设计中，巧妙地将这些特有元素运用进来，可以很好地传递地域特有的色彩文化，并产生一定的“异化”效果，可以使地方特产在市场中树立独有的视觉识别性。

（二）借助射阳农民画来提升特产商品的知名度与附价值

图形是人类最早记录信息和交流信息的手段。图形的认知力是可以跨越文字语言的，并且能够直接、高效地传递信息。所以在包装设计中，使用直观、生动的图形语言，就可以更好地引导消费者的购买行为。特产的包装图形设计中，可以采用农副产品的实物照片，也可以使用绘画，其中有写实绘画、抽象画等表现手法。农民画作为盐城地区独特的艺术绘画资源，可以很好的利用。其奔放的色彩可以最大化地还原农副产品的质感，传递给消费者品质优秀的感受。

优秀的农民画有助于提升特产商品的知名度。在特产的包装设计中，使用优秀的农民画作为装饰图形，可以提升产品的知名度。优秀的农民画本身在图形、色彩上就具有一定的审美优势，同时又具备很好的叙事性。使用这些优秀的农民画来装饰特产包装，可以使特产商品借助农民画的优势资源，使包装在保护和宣传商品的同时，传递原产地的地域特色文化。而当下的消费环境中，消费者的消费心理已经发生质的飞跃，不再仅仅追求基本的温饱，对饮食中的农副产品的安全性越来越重视。这些能够反映特产商品原产地信息的农民画，恰恰可以给消费者传递一定的安全信息。比如在盐城地区特色干果花生的包装中，选用色彩鲜艳、图形生动的《人勤果实花生旺》农民画作为包装图形，除了可以给人一定艺术美感，使其区别于市面上的同类商品外，还可以表明该商品完全来自土地原产无公害的特点，有助于提升产品的可信度，从而促进消费者的购买行为的发生，提升产品的市场占有率。

优秀的农民画有助于提升商品的附加值。农民画作为一种艺术表现形式，具有独特的审美特征。射阳地区的农民画家通过长期的创作积累，很多作品在国内外的展览中获得了同行与专家的认可，具有了一定的知名度和市场价值。国内外包装设计作品中使用知名画家及其作品的案例不少，比如红酒的标签使用系列绘画作品进行装饰，不但可以提升产品自身的附加价值，还促进了消费者整套购买的行为，可以说一举两得。在盐城地区的农产品包装设计过程中，也可以借鉴这种方法邀请画家进行系列化作品的创作，使用画家现有的作品或者邀请画家根据农产品包装的要求进行创作，用农民画的质朴来体现农副产品原产地特色。独特的农民画作品为特产包装，可以提升产品整体的品质感，赋予其鲜明的地方特色，还可以使消费者体验朴素的田园生活气息，这样就在无形之中提升了产品的附加值。

三、射阳农民画应用到特产包装中的意义

商品在销售过程中主要依靠外在的包装与消费者进行沟通，优秀的产品包装可以激发消费者的购买欲望，刺激消费。包装中的图形作为包装的装饰，能够直观地传递产品的信息。而盐城地区的特产商品可以借助射阳农民画这一宝贵资源，用具有地域特色的文化品牌进行农产品的包装设计。当作品符合产品的本质特性，可以使消费者感受到产品原产地的生活风貌，这一特性恰恰符合当下的绿色消费潮流，可以促进产品的推广与销售。

在盐城地区的特产包装设计中，如何运用好射阳农民画这一文化资源，对于提升特产商品在市场中的知名度与销量具有非常积极的意义。使用射阳农民画进行包装设计，为特产打造风格鲜明的包装形象，不但促进了产品的销售，还有助于特产商品的品牌成长，从而给地方企业和特产商品带来更强的市场竞争力。

参考文献：

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[2]冯华，杨茜，孔祥俊.地域文化在陕西土特产包装设计中的应用探究[J].中国包装工业，2015（17）：82-83.

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作者简介：徐东升，硕士，盐城工学院设计艺术学院讲师。