摘  要：国内著名的食品公司近几年的端午节食品包装设计案例非常多。梳理这些包装设计的思路，包括设计风格、色彩搭配、标志和文字排版、图片元素展示等，可以把握中国传统食品类包装设计的总体思路，以及这些包装中各个元素与中国传统节日文化的关系及呈现方式，从而有助于针对不同的受众人群分类设计，为同类传统食品包装设计的改良提供借鉴。

关键词：包装设计;文化内涵;设计思路

新颖的包装设计总会给消费者带来惊喜，甚至为顾客带来难忘的体验，只要看到它，消费者就能获取有效的品牌或产品的信息，并增加相应的紧张感或愉悦感。兼容并包的味觉历史中，总有一些食物是超越舌尖记忆的存在，当人们提起它时，依照味觉记忆，将它和特别的节日联系在一起。食物随着人们的脚步，不断迁徙，不断流变，而无论脚步走多远，总有种味道经典而熟悉，例如粽子、干果、咸鸭蛋等。经典的食物需要经典的包装承载和展示商品信息。作为国内节日食品销售领域的著名品牌，五芳斋、思念、三全，甚至肯德基、卫龙都在端午节展示开发的粽子产品，作为第一道脸面的包装设计自然也是其独特的审美和文化内涵的展现。

一、国内食品类包装设计概况

近几年，越来越多的食品类包装设计呈现出几个比较鲜明的特点。比如，饮料类的商品包装倾向于运用强烈的对比色去夸张地突出产品的特征，冲击力很强。非对称设计展示了产品的活跃气氛。约三分之一的酒类包装引入了渐变色，让产品看起来更有想象力。作为经典思路之一的大字体排版，更好地突出产品本身的核心关键词，使产品设计感饱满、鲜明，突出了产品的卖点。受中国古典文化或日本侘寂美学影响的极简设计，信息传达简单明了，也在包装设计界占有非常重要的地位。插画已经渗透到大部分的设计领域，在包装设计领域中也越来越受到青睐。独特的插画和大胆的色彩会让产品在一众素材拼贴大师中脱颖而出，在儿童食品中应用更加广泛。此外，特异的造型包装依靠突破传统容器造型的做法，让产品本身看起来非常具有吸引力。

二、粽子包装设计思路分析

（一）五芳斋包装设计思路分析：传统文化的时尚继承

作为一个上了央视《舌尖上的中国》的近百年老品牌，五芳斋于2011年被列入国家非遗名录，堪称“江南粽子大王”。五芳斋系列食品包装设计的思路非常清晰，从近几年经典的五芳斋包装设计的发展变化中也可以看出这些设计方案的成功之处。

2020年，五芳斋推出平民价位的“五芳福气礼盒”，盒体采用传统的中国红包装作为底色，盒宽35cm，高29cm，厚度为10.5cm。左侧用烫金展示“五芳”的品牌，字体与招牌一致，右侧约二分之一处是烫金福字。盒子的中间是竖排“五芳斋”的文字LOGO，仍然采用烫金字体，但底色为枣红色，与通体的中国红有所区别。值得一提的是福字上面印有中国传统图案，内容是全家团圆吃粽子的工笔简笔画，整体非常吉祥和喜庆。每盒内含7种口味粽子，共12个，还有4枚五芳斋特制咸鸭蛋，净重1240克。

同时，五芳斋推出较为高档的“五芳庆云”矩形礼盒，采用精美的双层竹篮包装，竹篮寓意“节节高升”，粽子寓意“高中”。整个包装分为2层，用层压浅色木材作框架，中间使用麻棕色藤编工艺作护围，设计了非常方便的提手。礼盒外侧用宽10cm的铜版纸印刷了有关商品的信息，底色为红色，顶端三分之一处特别设计了白色的祥云图案。在礼盒的铜锁部位做了精巧的切割。每盒内含7种口味粽子，共10个，还有五芳斋特制的4枚咸鸭蛋和一袋古法酱鸭，净重1620克。整个设计带有浓郁的江南味道。礼盒是经过10多道工序制成，提着十分轻便，配色简单大方，外出野餐带着，不仅能装东西，还能入镜拍照，平时可以用来收纳。如此用心的包装设计会在较长时间内不动声色地捕获消费者的芳心。

2015年推出的五芳斋包装设计——“挑拾”系列风格简洁清新，外包装袋和第二道包装盒都采用木色作为底色，包装盒的上盖左下角用白描小写意手法绘制一家三口回家的景象，右上角采用四枚邮票的框架讲述四个故事，用淡彩描绘购买粽子、品尝粽子的节日景象。整款包装让人耳目一新，很有民俗特点，较好地体现了礼尚往来、乡情家书般的意境，设计精心，传统而不失时尚。

（二）肯德基粽子包装设计思路分析：入乡随俗的默契尊重

2019年，进入中国快餐市场多年的肯德基推出首款粽子产品，包装设计也入乡随俗。外包装盒通体为中国红作为底色，矩形包装盒的折线拐角处采用白色和调和红色;采用大字排版的思路，正面用对称式切割，分别在左右两侧用行楷字体印上白色的“端午”“吉祥”，中间用加粗的楷体展示一个“粽”字，表达商品信息;侧面用楷体进一步表明产品信息的类别“咸蛋黄鲜肉粽”，中黄色的字体外面加了白色圆环的交集，每五个为一组，喜庆的大红礼盒让粽子还没吃到嘴里的顾客已經感受到满满的祝贺。这款包装也显示出肯德基对中国节日食品包装设计在用色、排版方面的深入理解。

（三）卫龙粽子包装设计思路分析：流行文化的另类呈现

以生产辣条等小食品闻名全国的卫龙食品集团，在粽子江湖里推出了风味独特的“辣条粽子”。为了突出产品的独特品味，卫龙辣条粽子的外包装盒采用了最经典的“黑白红”三色：包装盒的顶盖为白色，在中间设计一条红色色块，有卫龙的文字标识，用枣红色作为底纹，倾斜45度角印刷，盖子的正中间用宋体印上“一辣爆红”四个白色的字，并在四字上部2cm处的白色底色部分，设计了“辣条粽子”四个字，外面用一个招牌的外线框强调和整合信息。外包装盒的底盒采用黑色印刷，与盖子形成鲜明的对比。打开外盒盖子，里面有六个独立包装的纸盒。每个盒子的包装都不一样，用看似随意的几何斜线对整体包装进行了切分，形成三个红色、三个黑色的底色。最吸引人的是每一包装盒的中间用拟人的手段设计了六个可爱的粽子宝宝，白色的笑脸下是穿着草绿色粽衣的萌萌的粽体，他们做着搞笑的动作花式表扬“卫龙”粽子。这样的设计分明是在充分调研了青年消费群体的审美爱好的基础上推出的方案。传统的经典色彩搭配形象逗趣的插画是“卫龙”辣条粽子包装设计的创意主线。

（四）喜茶粽子包装设计分析：传统中寻求突破

喜茶粽子包装设计采用了长30厘米，宽20厘米，高12厘米的矩形礼盒。该包装设计明显区别于其他品牌的地方是礼盒的外包装材料，采用黑色成分为40%的塞内卡岩灰色的粗棉布包裹，并在中心处打上一个横向的蝴蝶结，垂直于棉布包装。还设计了一个宽5厘米铜板硬质卡围绕包装盒一周，底色为白桦树银，上面竖排印刷橘红色“喜茶制粽厂”五个楷体字。整个包装在以中国红主打的渲染喜庆气氛的粽子包装展架上显得有些另类，非常质朴，而且简单明了。在纯度和明度上与其他品牌拉开了层次，包装的形式令人耳目一新。

（五）思念与三全粽子包装设计分析：实物设计中强调情感体验

作为国内销量的冠军，思念合家妙香棕礼盒则采用了中规中矩的中国红作为底色。“思念”的LOGO仍在左上角，中间放置一张拍摄精美的粽子实物照片，展开的绿色箬叶延伸到右侧，在叶子上用大小不一的微软雅黑字体写着“每一颗粽子都牵系着我们的情谊”。这样的独白直接有效地在展示商品的同时表达粽子礼盒送去的情感，作为馈赠亲友的节令实物非常受百姓欢迎。作为一个系列的思念“闲庭品香粽”1336克的包装礼盒底色为深枣红色，盒子的正中为一张简化的色彩平涂的箬叶从上到下呈“S”形如飘带一般展开;在距离礼盒底端三分之一处是包裹着一个同样非常简化的三角形米白色的粽子;礼盒的左上角是“思念”的LOGO，LOGO下面是“闲庭品香”四个黄色的宋体。这个包装方案更接近于比较高端的客户的审美趣味。思念的几款500克单独包装的简装咸味粽子采用塑料网兜的形式，包装的封口用矩形加圆形展示粽子的品牌和馅料特色。而甜味粽子如“思念蜜枣粽子”“吉祥八宝粽子”“香橙豆沙粽子”等都仍然用实物展示作为主要设计思路。该系列包装既减轻了包装的成本，又较好地展示了商品信息。

三全牌粽子销量最高的是简装龙舟粽系列。除了粽子本身的造型比其他品牌细长之外，简装版的三全龙舟粽与思念简装粽子一样采用了网兜包装，只是封口处用两个边长为8厘米的圆角三角形叠加作为背板，从右向左伸出一条朱红色块，写明“豆沙粽”等口味;三全的LOGO在左上角，LOGO右侧是经过精心设计的红色龙舟剪影及“龙舟粽”字样。在左下角黄底色的空白处利用橄榄油金色印刷龙舟剪影，再一次强化龙舟粽的特色，强化品牌特征。

三全龙舟粽1000克礼盒主题是“感恩馨意”。礼盒正面主打色是“赛博黄”，“龙舟粽”三个彰显中国书法特色的黑色大字围绕在直径为12厘米的“柠檬咖喱黄”圆形左侧，围绕圆形右侧边界是扁平化设计的玫瑰色绣球花和蔓延的枝叶，采用怒放在端午节的绣球花象征着“繁盛”的商业期盼。

三、结语

粽子作为中国的传统食品类别，在每年的端午节都会展开一场关于“咸粽好吃还是甜粽好吃的”讨论，每个厂家在重点推介自己产品的同时都在精心策划一场包装“改良”。但是无论怎么变，中国的传统审美趣味仍然发挥着重要作用，色彩搭配、版式设计、字体设计、包装材料的选择等方面，都体现出节日的吉祥气氛和对消费者心意满满的祝福。因为他们面对的是中国消费者，中国传统的有关粽子类食品包装的信息不仅仅是稻米加上各色馅料的展示，更是一种对中国特有传统节日文化产品内涵的理解与尊重。

五芳斋、三全、思念等传统品牌的包装形象建立在对中国传统文化的理解与呈现上，同时在较高档的类型中加入了时尚的扁平化元素。而肯德基的入乡随俗的思路非常明显，把对中国传统节日食品的吉祥与热闹，利用版式和色彩呈现对中国传统文化的足够尊重，期待获得本地消费者的青睐。卫龙、喜茶等新兴品牌借助流行文化的元素与符号，希望在年轻消费者心中的打开一片新的天地。

参考文献：

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作者简介：薛瑞，郑州工商学院教师。研究方向：平面设计。