张子婧 黄钦

摘要：2019年，新中国成立70周年，继香港问题出现，民族文化传播与国家认同等相关议题又一次进入受众视野。文章以自媒体时代为背景，以视觉修辞为主要分析方法，试图阐释新图像时代民族文化的传播以及国家认同的建构方式。

关键词：视觉修辞 国家认同 民族文化传播

基金项目：本文系广西艺术学院2018年研究生课程建设项目“新媒体研究”（项目编号：2018XJKJ12）的阶段性成果。

引言

自韩国申报端午节为世界遗产，我国多地文化遗产继承与保护受挫，民族文化的保护与传承引发受众关注。民族文化不但是当代社会整合、社会规范合法性的基础，也是现代民族国家存在的根本，[1]文化对个人的影响是潜移默化且持久的。国家认同的建构体现在个体对民族、对政治生活的认同上，同样也表现在对民族文化的认同上。基于互联网发展，不同民族文化摩擦，使我国民族文化面临断裂危险。但另一方面，互联网的发展给受众提供了接触我国优秀民族文化的渠道和方式。在互联网发展时代，自媒体平台凭借自身话语的平民化、内容的普适性等优势，迅速发展成为传播我国优秀文化的重要渠道之一。

互联网的普及给予了受众接触民族文化的可能性。国家认同的建构、民族文化的传播过程越来越多地以社会化媒体为基本的传播渠道。Web2.0时代，微博、微信公众号、抖音、快手等自媒体平台用户量迅速增长。在传播民族文化过程中，传播渠道发生平民化转向。社会化媒体自身发展与普及的同时，也成为新的内容发布地与聚集地。[2]在民族文化相关传播过程中，呈现出内容多样化、表现形式多样的趋势。不同于过去自上而下的灌输，自媒体发展改变了受众获取信息的来源与内容。从以文字为主的传播转向如今的图像、视频等新的传播方式。

本文使用视觉修辞的分析方法探析用户使用自媒体平台传播民族文化的渠道与方式，并试图给出一种视频类传播文本的视觉修辞分析方法，尝试发现在自媒体时代，自媒体平台如何做到传播的趣味性与内容性的统一。在文本选择上，本文选择“李子柒”作为短视频研究对象。李子柒拥有1887万名微博粉丝，传播内容从笔墨纸砚到日常食材。不仅在国内拥有较多粉丝量，李子柒在Youtobe 、Facebook上有着超高人气，在Youtobe上有641万的订阅粉丝。通过发布相关视频，国外网民发出积极评论，并将文房四宝赠与马来西亚王室。其在中华文化传播上，做出了较大贡献。

文献回顾

一、自媒体时代国家认同的建构。认同，是个体对他者想象在自我心中形成的归属感。国家认同，为一国公民对国家对民族产生认同的情感。从王朝国家至今，国家认同都是统治者建构民族统一国家的重要渠道。无论是自上而下的国家法制机构灌输还是通过文化软实力进行的浸润，国家认同都是一国统一和安定的重要武器。民族对国家的接受和认可是通过民族的成员来实现的，具体体现为公民对国家的接受和认可。学者周平认为获得并保持一定的国家认同，是民族国家存在的基础，构建国家认同也是民族国家建设的根本任务。[3]

伴随着时代发展，国家认同的建构不再是以往单方面的自上而下的思想灌输。更多的是文化软实力的输入和潜移默化的影响。“当前中国国家认同面临国家身份意识消解、国家话语力量式微、国家形象被有意曲解等挑战。”[4]在此背景下，学者集中研究国家如何利用资源进行国家认同的建构，并针对互联网发展这一时代背景对如何建构国家认同进行探讨。蒋叶莎、罗教讲认为互联网背景下，国家认同的建构重点在于传播内容而非传播渠道。国家认同感的表达不仅通过单纯的理论分析，更重要的是通过各种事件而促成。[5]通过对南海仲裁案的舆情梳理，发现互联网作为传播媒介有利于网络使用者形成国家认同感。吕旻、杜兰晓将网络时代大学生的国家认同感塑造以及民族文化认同作为研究对象，研究认为大学生的自我认同感和归属感在虚拟空间的实践中日渐清晰和增强，互联网的发展有效促进大学生认同实践。并积极探索寻求实现大学生民族认同感的最佳路径。[6]

二、视觉修辞。视觉修辞是对视觉符号进行解读的一种修辞方式，伴随着传播媒介从文字到图像的转变。修辞学逐渐过渡至新修辞学领域。有关于视觉修辞的出场问题，学者刘涛认为视觉修辞的出现源于大众媒介对视觉景观和消费欲望的主体性生产，一切原本非视觉类的东西被视象化。[7]视觉文化是视觉修辞出现的文化根源。学者张蓓认为泛视觉化严重的今天，具有责任感的视觉传播者必须借助视觉修辞建构人们对文化、历史、价值的认同感。[8]作为一种分析方法，视觉修辞研究对象包括括三种文本形态： 第一是以广告、电影、摄影、漫画、纪录片、新闻图片等为代表的媒介文本; 第二是以广场、超市、纪念堂、博物馆、庆祝仪式为代表的空间文本; 第三是以公共议题建构与生产实践中的图像事件（ image events） 为代表的事件文本。[9]

在分析视觉材料过程中意象修辞是一种重要的分析方法。意象来源于心理学领域，传播学中的文化意象，基于一种特定的文化背景，强调某种“典型”所象征的文化区别性。不仅具有某种象征性且具有高度浓缩和概括的文化功能。[10]在视觉修辞分析方法上，意象必然包含两种事物：一是“意”，二是“象”。形式部分即为“象”，内容部分即为“意”。意是情感和意义，象则指物象，具体表现为从物中提取出的象。[11]本文将使用意象论的分析方法分析所选研究对象，试图从原型意象、概念意象、符码意象三种意象阐释“李子柒”如何宣传中华民族传统文化。由于“李子柒”具有自媒体传播特征的典型性与共性，在此基础上分析自媒体视频传播特征具有较强的现实意义。

原型为一种文化意义上的构造物，植根于集体无意识领域，具有特定的文化属性。图像制作者将具有原型意象特點的视觉元素置于图像之中，受众基于自身原本具有的文化知识体系解读图像。基于此，原型意象便在受众解读图像时发挥积极作用。概念存在于如果意象中的意指向的是一个概念或者反映的是一个概念问题，那么这种意象便可称为概念意象。当一种符码形式获得了普遍的社会认知基础，并且承载了一定的认同话语时，它便成为符码意象。[12]

原型意象下的本土文化呈现

原型意象即符号本身具有的意义，符号阐释者在阐释原型意象时会带有自身元语言，具有强大的意义赋值作用。原型意象所携带的元语言是文化元语言，意味着一种来自社会文化层面的释义方式。在视觉修辞实践中，当一种文本“携带”了某种原型意象，意味着它本身就携带了释义规则，从而以一种悄无声息的方式作用于人们的无意识认同深处。[13]原型意象大量出现在“李子柒”视频之中。

“李子柒”相关视频的受众不仅是接受过中华文化教育的中国人，还有西方人。作为标志性的视觉符号：南方建筑、江南绵绵细雨、精益的刺绣作品，表象之意为中华优秀文化之一——刺绣。意即图像呈现的视觉符号，象即中华传统文化。原型意象的携带与意象的阐释具有文化元語言的特质，作为接受过中华文化熏陶的公民，在视频的观看过程中会形成带有自身文化背景的原型符号阐释效果。在视觉修辞过程中，对中华文化有过了解的中国公民，在观看视频的过程中会代入自己原有文化背景。如李子柒在视频中学习蜀绣，蜀绣作为我国著名非物质文化遗产，在原型意象表现过程中“李子柒”通过视觉元素的组合修辞呈现生动的民族文化元素传播。促使受众了解民族文化，是自媒体时代民族文化传播途径之一。

在视频类视觉文化传播过程中，“李子柒”作为自媒体时代的“美食博主”，也有学者将之称为“逸文化传播”，即在田园生活的形象传播。视频在制作过程中，没有纪录片式的画外音辅助，仅靠视觉元素的搭配表达，借助视觉元素的组合便可起到中华传统文化传播之意。

对信仰坚守的概念意象呈现

在“李子柒”短视频传播过程中，无论是中华民族传统文化传播还是中华“逸文化”的传播，其携带意义都具有民族文化传播特性。视觉元素的塑造与组合带有其特定的历史文化背景。

日常生活中的概念也同样承受着视觉化的表征与争夺，即我们的概念也被图像化了。播种、收割、收获，这些日常与中国人紧密相联系的概念被赋予视觉内涵。概念的图像化意义塑造是概念意象的传播过程。在理解图像的概念意象时，在分析视觉元素的同时要把握图像的隐喻意义。图1晾谷一图来源于“李子柒”视频，该视频主要展示的是李子柒从播种到收获粮食的过程。大部分农村人都见过的晾谷场景便被赋予了深刻的文化内涵。这一俯拍镜头的运用极具视觉效果，以李子柒家院内为主要场景，人、粮食、晒谷场，构成一幅和谐画面。此条短视频评论内就有网民谈起自己的年少生活，观看者不自觉回忆起自己的生活场景，引发受众强烈共鸣。中华文化的传播不仅在于对传统文化的认同、保护，也在于对中国人内心深处信仰的坚守。李子柒的系列视频在潜移默化中形成了对信仰的坚守，对中华文化和中华民族的保护。

符码意象下的文化认同

当一种符码形式获得了普遍的社会认知基础，并且承载了一定的认同话语时，它便成为符码意象，如“龙”“鸿雁”“黄丝带”的使用。由于视觉图像不同于文字，有些符码意象出现过程中便带有直观的特点。由于语境、情境的不同，符码意象具有不稳定性。在李子柒短视频传播中，视频制作者提供了一系列“语言符号”“非语言符号”“原生态”“逸文化”“人与自然和谐相处”的文化意象。

在李子柒视频制作中，奶奶的出场制造了一种安定和谐的符码意象。在中国传统观念中，老人是家庭、社会的关心对象。在视频中，唯一的画外音便是李子柒和奶奶使用方言进行交流。和奶奶交流过程中方言的使用助于受众更好地代入情感，而方言本身就是我国文化中不可缺少的重要部分。有关于逸文化的传播，周洁在《原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究——以“李子柒”为例》中认为，互联网时代下传播中国逸文化是对于人性的尊重和解放，提醒我们无论处在什么样的环境中，都要做到内心的乐观旷达，勇敢地实现自己的人生理想。[14]

作为美食短视频，“原生态”意象的塑造体现在方方面面，食材来源于自家种植，制作也是简单的中国传统制作方法。同样，视频中不仅仅是中国传统美食的制作，还赋予茶文化传播等中国传统文化传播等符码意象。在有关于“原生态”的传播上，传播不仅体现在食品、厨房道具的塑造，还体现在中国传统服饰的制作与传播上。中国传统服饰既强调在形式上体现审美追求，又注重在内涵上凸显“和”文化理念，使内涵意义与表现形式完美统一，以情景交融、意象统一之美来展示民族美学的生命艺术品位。[15]

视觉产品的传播不仅需要意象的建构，还需要文化认同的参与。在对视频文化元素进行分析时，李子柒系列短视频在传播时提供了普通中国大众所认知和不认知的文化符号。这是对中国传统文化的守护也是中国传统文化一种新的传播方式。

自媒体时代下民族文化传播启示

自媒体提供的是一种开放的网络环境，传统媒体时代自上而下的灌输式传播已经不能适用于自媒体时代的文化传播。新媒介的赋权现象，使得知识青年群体表达利益诉求找到 了某种新的公共空间，而知识青年群体在新媒介使用中形成的 “移动自留地”，又成为了新一代知识青年难以忘却的记忆，为他们的成长与发展打下深深的烙印。[16]

文化软实力，传播文化的方式也应该“软”起来。在传播传统文化过程中，注重文化的多样化传播。多样化可以是视频种类的多样，也可以是视频制作方式的多样。如类似李子柒的美食类传统文化传播方式，将传统文化深入至视频的制作过程中。在呈现方式上运用不同的视觉呈现方法，如隐喻的图像传递方式，多角度运用公用公知的视觉符号等。

我国近年来在文化传播上已经有所进步，但是反观社会，国外文化输入、早期的文化保护意识不强等因素使得青年一代对中华传统文化认知出现偏差。在此基础上，作为我国自媒体时代的“主力军”，青年人应勇于担起民族文化传播重任，用好自媒体平台，使中华民族文化得以在更广范围传播与认同。（作者单位：广西艺术学院）栏目责编：邵满春

注释：[1][6]吕旻，杜兰晓.网络传播时代的大学生国家认同实现路径探析.武汉大学学报.2014，（04）：126、127.

[2]彭兰.新媒体概论.北京：高等教育出版社.32.

[3]周平.民族国家认同建构的逻辑.政治学研究[J].2017，（02）：113.

[4]曾楠.政治仪式建构国家认同的理论阐释与实践图景—以改革开放 40 周年纪念活动为例.探索[J].2019 ，（03）：51.

[5]蒋叶莎，罗教讲.互联网媒介之于国家认同的建构—以南湖仲裁案舆情传播为例[J].新闻界.2016，（24）：60.

[7]刘涛.视觉修辞的学术起源与意义机制： 一个学术史的考察[J].暨南学报（哲学社会科学版）.2017，（09）： 69.

[8]张蓓.新媒体语境下的泛视觉化倾向与视觉修辞的原型呈现[J].电视研究.2017，（03）：80.

[9]刘涛.媒介·空间·事件： 观看的“语法”与视觉修辞方法[J].南京社会科学.2017，（09）：101.

[10]张潇，张浩，张慧.视觉修辞下图像传播的文化意象生产研究[J].中国报业.2014，（12）下： 81.

[11][12][13]刘涛.意象论：意中之象与视觉修辞分析[J].新闻大学.2018，（04）：141、147、145.

[14]周洁.原生态类美食短视频中的中国逸文化传播研究——以“李子柒”为例[D].济南：山东大学，2019.

[15]徐东.中华民族服饰文化.北京.中国纺织出版社.1996，101.

[16]肖荣春，白金龙.移动的自留地： 知识青年、新媒介赋权、场景生产与媒介素养—以大学生的新媒体使用实践为例[J].新闻与传播研究.2011，（01）：27.