杨轶

摘要：近年来，我国珠宝首饰行业不断发展。国内消费结构升级推动珠宝消费的增长，人们对珠宝首饰消费观念的改变，珠宝首饰消费在满足传统婚庆刚性需求外，逐步开拓消费者的情感消费市场。目前珠宝市场建设相对完善，然而珠宝首饰行业发展也遇到了瓶颈：行业竞争激烈，原材料价格波动大等。

现代的珠宝市场除了传统的柜台式销售外，还有线上销售，线上+线下体验，直播销售等等。目前多数珠宝商的线上销售有三种形式：第一，专业的电子商务网站，提供专业的销售和私人定制服务;第二，入驻第三方平台，如淘宝、京东等，用来弥补自身知名度和流量的不足;第三，自身品牌网站，以品牌推广为主。特别是今年的疫情以来，珠宝网上直播也异常火爆，很多珠宝公司都进行了线上直播销售。

关键词：珠宝企业;线上直播

一、某知名珠寶公司

（一）2020年营销策略的转变

某知名珠宝公司是比较早入住淘宝、天猫的珠宝企业，也一直在进行线上和线下的同步销售，电商销售主要由该公司的电商分公司来负责线上的销售，主要以淘宝和京东平台作为依靠运营，主要的销售量是在618、双十一、双十二这样的大型电商节来进行促销。受2020年年初到现在疫情的影响，线下销售受到了很大的冲击，有相当一部分的货源从线下库房转入到了线上的销售。线下方面开展了直播带货的方式，各个部门组建线上直播团队，挑选各柜组的好卖、吸引眼球、经济实惠的商品通过淘宝直播的方式向公众展示，也培养了一批“小网红”，有不少顾客通过直播了解了商品直接下单，还有一部分直接到线下购买。其次，还开设了抖音官方号，精心拍摄一些珠宝常识等小视频，让广大消费者通过互联网平台了解到菜百。

总体来说，像这样的传统销售珠宝的实体店，先后加入京东和淘宝开设旗舰店。进行线上和线下的双轨销售模式，而在2020年初开始全面进行淘宝直播销售和抖音宣传。

（二）该公司线上直播分析

1抖音平台

在抖音平台上，该公司不是以销售产品为主，没有开设直播卖货，而是以风趣幽默的形式向顾客介绍珠宝的知识、产品的特点、首饰搭配以及产品的保养等等。视频中的“演员”也都是公司的员工，用这种形式来达到宣传产品和品牌的目的。在选题上，它的内容也并不复杂，都是普通的消费者在选购和购买的过程中会遇到的问题，比如：“项链打结了怎么办”，“如何清洗首饰”、“蜜蜡与琥珀的关系”等等，在好玩的情节上，加入知识的介绍，同时将相关可售卖的产品融入进来。

不难看出该公司在抖音中的文案还有拍摄内容都是精心准备与策划的，但是粉丝的关注和互动还是明显的不足。抖音平台一些粉丝和互动量比较大的珠宝账号，无论是品牌还是个人账号，都有几个共同的特点，比如，作品非常多，基本上每天都有更新，或是有直播带入等。

2淘宝直播

该珠宝公司进行直播主要使用的是淘宝直播，每天都有直播，每场的直播会分配到各个分店，每天4-5场，每一场要进行1-3个小时，售卖的产品则以金银饰品为主，价格大多在两千元以内。该公司的实体店的销售柜台会按照销售内容的不同分为投资金条金币、钻石、镶嵌饰品、金银首饰等，在直播的过程中没有聘请专业或是专职的主播，他们的销售人员就是主播人员的构成，并且会根据售卖产品的不同和每场直播的主题不同来更换主播。同时，也采取了线上和线下销售额共同认定的方法，负责直播的员工在月底会减掉一定的销售任务。所以，在形象上、表达上和与顾客沟通上比较突出的销售人员就在淘宝的直播中成为了“小网红”，而且，从2020年年初以来，每天进行淘宝直播销售已经成为了公司线上销售的常态。

总之，从某知名珠宝公司对销售人员的需求来看具有珠宝专业知识且能够进行线下、线上以及直播销售的人员成为了新趋势。

二、某知名典当行

该典当行从2020年年初以来，因为疫情导致的线下客户急剧减少，甚至有的店面没有客人，面对这样的情况，典当行积极的鼓励员工进行线上的销售，为了增加员工线上销售的积极性，即使售卖同一件商品，线上销售的提成也高于线下的提成。其中具体的线上销售方式有：

1、每个店有固定的微信顾客群，进行日常的客户维护和产品的群内推送;

2、公司推广公众号，会定期分主体的进行珠宝腕表的知识介绍和产品推广;

3、每个店面的工作人员进行每月两次的直播，包括淘宝直播、京东直播和小程序的直播;

4、公司聘请网红直播进行抖音带货等。

面对线下的销售额极低或是没有线下成交的情况下，具有线上沟通能力和直播带货能力的销售人员在这次的销售形式转变的过程中脱颖而出。或者说，这样的销售环境，也倒逼销售人员探索线上销售的方式。特别是极具个人特色的销售人员，比如专业知识强，具有亲和力和沟通力的销售人员，易于将粉丝成为自己的顾客。在与该店销售主管交流的过程中，也了解到，想要通过直播的方式进行带货，把珠宝商品通过网络的媒介销售出去，具备丰富珠宝专业知识是基础，没有这个基础，在珠宝腕表和名包的销售中是很难达成交易的，在这个基础之上，再有意识的培养自己的镜头感，以及营造轻松舒适的网络购物氛围。

所调研的典当行相比较第一家珠宝公司，典当行的销售人员在网络销售中更加的灵活，在店内的所售产品销售人员都可以发到自己的微信朋友圈进行推广，但是对于大金额的所售产品，在推广的过程中如何进行产品的描述显得特别重要。从典当行的一名销售人员中了解到，在今年线下销售低迷的情况下，他在微信中的成交情况却非常不错，销售产品从几十万的腕表到几千元的珠宝饰品，他特别提到在名表、珠宝和名包的销售中，很多购买的都懂一些专业的知识，如果销售人员没有更专业的知识在这类产品的销售中几乎是不可能达成交易的。

参考文献

[1]韩越， 王峰. 移动直播行业的现状探究与发展趋势[J]. 探索科学， 2016， 000（012）：300.