邹晓彤

摘要：当今社会，随着互联网技术的持续发展与日渐成熟，网络媒体作为继传统报纸、杂志、广播、电视之后的第五大传播路径，成为了人们日常生活中不可缺少的信息来源。信息时代中网络媒体如何发挥积极引导作用，形成强烈的正面舆论，特别是在面临重大事件时，如何实现有效传播，为构建社会主义和谐社会营造良好的网络舆论环境，是网络媒体必须高度重视的问题。

关键词：网络媒体 主题传播 好感传播 传播路径

网络媒体的出现使全球的传统媒体受到了巨大的冲击和挑战，网络媒体的高效、便捷极大满足了受众需求。一些新闻客户端、微博等网络媒体全面参与重大主题报道，第一时间在网络上为受众呈现丰富的现场报道。这不仅是受众对网络媒体的肯定，更是网络媒体走向受众，与受众互动的最好体现。与此同时，由于专业人员的缺乏，大部分网站尤其是新闻网站，仍局限于对重大事件的报道进行简单的复制和粘贴，包括它们推出的一些专题，通常还处在对内容的重新整理与加工的阶段，缺乏特色的规划性与创意性。因此，本文就网络媒体如何做好重大主题传播进行研究。

加强网络媒体与传统媒体的融合传播

区别于传统媒体的局限性，网络媒体是一个集视频、音频、文字、图片于一身的多媒体平台，在这个平台上受众可以实时互动，直接参与事件报道，这些无疑加强了群众对网络媒体的好感。传统媒体中传播者与受众的超高粘合度是网络媒体不具备的优势，而网络无国界的特点从某种程度上讲也为电视媒体拓宽了新的传播渠道。近年来，无论是国家主流媒体，如中央广播电视总台、新华社、《人民日报》，还是省市县级地方电视台都建立了各自的网站进行网络媒体和传统媒体的融合传播，力图将传统媒体信息资源的优势与网络媒体信息传播的特点进行有效结合，以实现最大化的传播效果。在进行重大主题宣传报道时，媒体从业人员更应充分发挥二者优势，实现1+1>2的传播效果。媒体融合不是将各类媒体资源进行简单的相加，而是要将人才、技术、体制进行深度融合，主要体现在以下几方面：一是5G时代要有效利用新媒体、新手段、新技术，对传播的具体流程进行精心再造，以此来深入推进融合传播。新冠疫情期间，大量媒体利用电视与网络直播的方式为全国乃至全世界的人民传播了疫情的真实情况，通过台网之间的相互配合，成功完成了主题传播。二是新技术条件下，媒体传播仍然是内容为王。网络媒体应创建强大的新闻生产能力，不断提高新闻的自采率、首发率、落地率、现场到达率和移动直播量，不断丰富新闻内容，最大可能地吸引受众。三是最大程度实现资源共享，真正实现频道、频率和新媒体的有机联动。与此同时网络媒体和传统媒体对同一主题的宣传形式和内容应有所不同，网络媒体传播的视频，编辑的文字应短小精悍，尽可能用最简明扼要的语言和图片视频使受众在最短时间内获得大量信息，而传统媒体则应遵循自身的传播规律，针对受众喜好进行信息传播。

增强网络互动，提高受众参与度

互联网平台互动自由、亲和力强、操作简单的优势可以提高受众的参与度。网络用户在重大主题报道中的实时参与不仅能有效推广主题宣传，还能对重大主题的报道进行深化与延续，有效加大主题传播力度。近年来的主题报道中，网络媒体积极运用社区论坛、微博互动、评论等方式让受众积极参与互动，不仅有效提高了网络用户的参与积极性，还增强了重大主题的传播与影响力。例如，2019年中俄建交70周年之际，中央广播电视总台欧拉中心推出的“为中俄友谊点赞”项目吸引了一大批中俄友谊粉丝。俄语界大腕儿、商业精英、演艺界明星、俄罗斯网红、高校大学生等纷纷拍摄短视频，为中俄友谊送上祝福。系列视频在VK、优兔、脸书等社交网站上传后，引起极大反响，留言不断，热度不减。由此，高大上的主题变得接地气，这无疑是一次网络互动的成功案例。

充分利用大数据，做网络传播的引领者

网络世界瞬息万变，网络数据提供的信息能反映出受众的个人喜好。大数据时代的网络媒体在进行重大主题报道时，应充分梳理并合理有效利用大数据信息，有针对性地推出爆款产品。“使用与满足”理论下，需要从受众怎样利用网络媒体以及网络媒体怎样对受众需求进行满足这两个方面对媒体与受众之间的关系进行研究。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）信息显示：截至2018年6月，我国网民规模达8.02亿，普及率为57.7%。可以说，如今谁掌握了互联网，谁就掌握了时代的主动权。在面对这一庞大群体开展重大主题传播的过程中，需要从庞大的数据资源中提取有效信息并分析利用，从而推出针对性产品。因此，網络媒体在主题传播过程中，应当依托数据支持，实现积极创新，建设品牌平台和主打产品，充分满足受众者的个性化需求，力图在众多报道中脱颖而出。

推出精品节目集群，做好主题宣传的配合报道

主题宣传离不开必要的配合报道，配合报道应采取受众最容易接受的方式，如年轻观众喜欢的说唱方式、大众喜闻乐见的讲故事方式，抑或是观点性的评论分析方式，不管是哪种方式，都是为了将重大主题报道生动化、趣味化，让受众产生一种强烈的代入感。与此同时，由于重大主题宣传报道关注度高，这也成为吸引国外受众的最好时机，更是传递中国声音，传播中国文化的好机会。中国大片具有绚丽的色彩、宏伟的场景、优美的风景和华丽的服饰，能够充分体现出中华的盛世和中国辉煌的民族文化，可以说是对西方主流文化的一种反冲，并且也是让世界欣赏中国丰富遗产的一种有效手段，同时能够让其他国家看到我国最新的发展成果与创新精神。因此，根据不同节点，在主题宣传报道网页面选取相应主题的文艺精品进行推广能够有效宣传主题，吸引受众。比如，我国推出的世界首部采用人工智能配音的大型纪录片《创新中国》讲述了中国最新的科技成就和创新精神，它关注最前沿的科技动态、最新潮的科技热点，探讨中国的创新成长以及由此带来的世界影响。又如，纪录片《超级工程》系列聚焦中国重大工程建设，展示了中国路、桥、车、港建设的技术创新和发展成就，以及对该领域未来的展望，该纪录片采用国际化的叙述方式，用国际化的镜头语言将枯燥的工程建设融入生动故事之中，使观众能够更好地理解和接受。再如，纪录片《超级装备》聚焦当下中国最顶级的设备，呈现设备制造过程中的震撼场面，彰显中国制造数字化、网络化、绿色化的发展趋势。这种正能量、高质量的纪录片对主题宣传无疑起到良好的补充作用。