【摘 要】少年服装是在童装和成人装之间的一个过渡，在服装市场中是被忽略的一个年龄段，本文分析少年身体数据特征及消费特征，并抽取天猫平台青少年服装市场产品数据，对国内少年服装市场现状进行分析，为服装企业发展少年服装市场提供产品设计和营销建议。

【关键词】少年；服装；市场分析；消费特征

一、少年服装市场分析意义

11- 15岁的个体经历了婴幼儿期、儿童期进入少年期，这个阶段是身体的青春发育期，也是自我意识发展的第二个飞跃期，表现在身高快速增长，体型也发生较大的变化，逐渐树立起自我意识，强烈关注自己的外貌和仪表，但是这个年龄段正好处于中学学习阶段，国内中学生的主要服装是校服，导致少年服装市场长期不受重视。

随着国内家庭收入的增长，时尚流行元素进入童装市场，婴幼儿期积累的服装时尚流行意识让越来越多的少年及其家长对校服之外的日常着装有了更加时尚多样的需求。目前国内服装市场通常被分为童装、男装和女装，在青少年类服装上缺少专业的分类。少年的身体特征介于儿童和成人之间，目前一些童装品牌已经将童装尺码扩展到170码甚至175码，但是少年与婴幼儿着装风格差异较大，单纯将尺码进行扩展造成款式低龄化，不能满足少年自我意识的成长需求，而成人服装的款式风格对于少年又过于成熟，无法彰显少年的青春活力，因此少年服装市场介于童装和成人装之间的边缘地带，目前与童装和成人装市场相比尚无清晰的产品线品牌。本文对主流服装电商平台——天猫少年服装产品数据抽取和整理，分析国内少年服装市场消费特征，对服装企业开拓少年服装市场具有实际指导意义。

二、少年服装市场产品特征分析

国家统计局数据显示全国居民人均衣着消费逐年增长，2019年人均服装消费支出为1338元，同比增长4.1%。此外国内知名的服装品牌企业的财报也显示安踏、李宁、贵人鸟、361、利郎等服装品牌，连续2- 3年收益都持续增长。在国内服装市场持续发展的环境下，少年服装市场的市场由于长期不受重视，目前市场数据缺乏。作为国内服装销售主流电商平台——天猫，集合了众多的服装品牌，包括众多中小型服装企业，数据能够有效反应少年服装市场状况，为此本文在天猫平台以“少年男装”“少年女装”为关键词分别抓取在售夏季服装产品数据，分别对少年男装和少年女装按照产品名称进行产品类型和产品风格分类统计，分析目前国内少年服装市场现状。在选取的数据中涉及504家品牌旗舰店，全部为中小服装品牌，缺少知名童装品牌，对知名品牌童装160码以上产品调研发现，商品名称均使用“男童”及“女童”，未出现“少年”，因此未被检索到，因此将对知名童装品牌进行产品分析作为补充。

（一）按产品功能分类分析

男女服装商品功能类型根据产商品名称进行文本分析自动分类分为三类：运动、休闲、时尚三类，详细统计数据如表1。其中商品名称中明确出现“运动”“休闲”“时尚”文本的自动归属为相应分类，商品名称包含“T恤”“卫衣”的产品归类为“休闲”，其他男装商品名称包含如“小脚裤”“牛仔裤”“潮”“明星同款”等归类为“时尚”。女装商品名称中包含“裙”“小清新”“英伦”“汉服”“复古”“明星同款”等归类为“时尚”。

（二）按產品风格分类分析

对服装产品进行产品风格分类同样采用文本分析法，从商品名称中提取服装风格关键字实现分类，产品风格少年男装分为潮牌、工装、韩版、牛仔、印花、日常。少年女装的产品风格分为少女装、韩版、学院风、日系、森系、海军风、日常，各种风格占比如图1所示。

（三）按产品适用年龄及尺码分类

对少年服装进行产品年龄归类。少年男装产品中商品名称中包含“大童”的有25款，包含“初中”的64款，包含“高中”36款，其余均为成人装款式。同时包含“大童”和“初中”的22款，同时包含“初中”及“高中”18款。所有少年男装中仅包含“大童”的商品仅有3款，这3款童装的尺码均采用成人服装的尺码分类，选购时提供M至4X L码号，尺码参考表标注适合155cm至190cm身高的人群，因此选取的660款少年男装商品尺码选购全部为成人尺码。少年女装商品名称中包含“大童”字样的69款，其中仅包含“大童”15款，同时包含“大童”和“初中”的54款。包含“初中”文本的商品共455款，占全部商品的63.1%，包含“高中”116款，同时包含“初中”和“高中”的64款，其他均为成人装款式及尺码。对童装的15款尺码进行统计，全部采用成人尺码销售，提供S至X L的尺码选项。“初中”和“高中”款式商品也同样采用S至X L的成人尺码分类。

所有结果表明在取样的共1381款少年男女装商品中，尺码均按需成人尺码选购。

三、少年服装市场消费特征

少年期位于儿童向成人的过渡期，身体数据特征与儿童和成人不同，自我意识萌芽和家庭消费习惯都对少年服装选购产生较大的影响。

（一）身体数据特征导致尺码和款式难以合身

我国1985年开始每隔5- 6年进行一次“全国学生体质与健康调研”，最近一次的“全国学生体制与健康调研”于2014年进行，根据国家体育总局公布的“2014全国学生体质健康调研结果”显示，我国的11- 15岁的少年平均身高、胸围和体重数据如表2。

目前服装市场商品年龄分类中主要分为童装和成人装，没有少年服装分类，少年消费群体选购服装主要在童装或成人服装中选购，童装尺码通常以身高或年龄标识，成人服装以“身高+胸围”标识。在天猫平台选取知名品牌童装、男装、女装的各一个基本款圆领T恤尺码对照表如表3所示。

从天猫平台抽取的少年服装商品都是采用成人尺码销售，由表2、表3对照可知，中大童装尺码更符合少年的身高和胸围，成人尺码在身高符合条件下，尺码过于宽松。少年服装选购时大童男装可选尺码相比中大女童较多，中大女童装可选尺码集中在165和170码。

在对天猫商品数据抽取时，由于童装品牌对商品描述的定位导致知名童装品牌商品未被抽取到，为更加清晰了解少年服装市场，对目前童装线下品牌进行产品分析，选取知名的童装品牌包括森马集团旗下童装品牌巴拉巴拉、运动品牌安踏旗下安踏童装、童装品牌安奈儿、NIKE、优衣库、H&M为研究对象。童装品牌中大多将130以上产品归类为大童或中大童分类，童装款式通常的最大尺码是160或165，如：优衣库的童装最大尺码为160码，NIKE童装最大码为165。其他品牌包括巴拉巴拉、安踏童装、安奈儿的大童服装近两年开始纷纷提高尺码上限，提供男童170或180码，女童170或175码。H&M则是将童装定义为140以下，140以上尺码提供“少女”分类，但是男童140码以上无“少男”分类，直接过渡为成人服装。

综合分析少年服装市场，提供大尺码童装的品牌比例较少，仅知名童装品牌提供大碼童装，这些品牌除HM品牌外的大码童装款式尺码从130码起始，即7岁年龄以上商品款式同款，尺码年龄跨度较大，款式风格相对低龄化。由于尺码和款式的问题造成目前11- 15岁少年很难选到合适的服装。

（二）服装品牌和时尚意识强

目前11- 15岁年龄段少年出生于2010年前后，根据我国第六次全国人口普查结果显示，我国女性平均生育年龄已达到29.13岁，由此推算目前10后少年父母平均年龄在40岁左右，以80后居多，未来更多10后儿童也将进入少年期。80后是我国改革开放后的第一代独生子女，经历了中国服装服饰流行变革，时尚品牌意识较强。在天猫抽取的少年服装产品类型和产品风格分类中可以看出，在售服装中“时尚款”商品数量最多，进一步分析月销量，少年男装款式销量最高的是“潮”风格服装，少年女装款式销量最高的是“韩版”风格服装，由此可见少年服装在选购时时尚流行款购买意愿更强。

《华丽志》联合中国新生代服装时尚品牌太平鸟于2019年9月发布的《2018中国新生代时尚消费白皮书》中也显示：作为中国新生代消费者，95%的90后、95后在意他人对自己穿搭的评价。10后少年的时尚品牌意识受到家庭及社会长期影响，在自我意识的飞跃期将表现为在服装选购上更加时尚化、个性化，对流行趋势更加敏感。

四、少年服装市场发展的问题和建议

（一）目前少年服装市场发展存在两大问题

1.青少年服装产品市场缺少专业细分。目前在少年服装市场上缺少专业市场划分，在尺码上没有形成少年服装尺码标准，服装品牌也几乎很少设立少年服装产品线，造成目前少年服装市场产品尺码合适款式低龄化，款式合适尺码不适合少年的身体特征，少年消费群体对服装品牌及时尚的需求难以满足。

2.青少年服装产品市场长期被忽视。少年服装市场用户是由婴幼儿服装用户转换而来，对少年服装产品的需求随着80后、90后家庭中儿童年龄的成长将越来越强烈，对婴幼儿服装产品品牌、质量、款式的高要求将会延续到少年服装产品。目前童装和成人装市场服装品牌定位清晰，市场相对稳定，产品丰富，而少年服装市场长期被忽视，竞争尚未开始，缺少知名产品品牌。

少年服装市场目前存在较大发展空间，能够意识到并快速部署进入少年服装市场对服装企业将迎来发展的新时机。

（二）少年服装市场发展建议

1.尽快构建少年服装尺码标准。少年服装生产与销售目前缺少标准尺码，需要尽快构建适合少年服装身体特征的尺码标准，为服装企业生产和销售提供标准，使得少年服装产品更加合体。11岁少年的平均身高在150cm左右，建议将少年服装尺码标准从150码以上开始设计。

2.青少年服装设计需要更加时尚化。从婴幼儿期发展到少年期，青少年刚刚开始建立自我意识，对时尚信息的接受度高，服装款式设计应关注该年龄段心理，将流行元素和时尚文化融入产品设计中，与儿童低龄化、成人装的职业化、成熟化区分开来，凸显少年的青春与朝气。

3.品牌童装或成人服装企业需要加快部署少年服装产品线。少年服装市场产品目前多为不知名品牌，没有形成耳熟能详的少年服装品牌。品牌童装和成人装已经拥有稳定的客户群体和较高的品牌忠诚度，能够将现有客户群体快速转换为少年服装客户，因此童装和成人装品牌企业可尽快部署少年服装产品线，抢占少年服装市场。

五、结论

经过对少年服装消费群体特征和国内少年服装市场现状的分析，少年服装产品需求未来将快速增长，目前品牌市场格局尚未形成，是服装企业可以挖掘的又一新领域。开发少年服装市场，不仅能够开拓新的产品领域，丰富现有品牌产品线业务，而且能够培养潜在客户，提高客户忠诚度，是服装企业未来发展的新机遇。

（北京服装学院商学院，北京 100021）

参考文献：

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[2]中国服装圈.2019年国内22家服饰品牌业绩汇总[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/3851015 22_386972.

[3]国家体育总局.2014年全国学生体质健康调研结果发布[R].DOI：10.16835/j.cnki.1000-9817.2015. 12.001.

[4]华丽志.华丽志&太平鸟：2018中国新生代时尚消费白皮书[EB/OL].http：//www.199it.com/ archives/792273.html.

[5]尹文晶.共享经济模式在服装行业发展现状探究[J].时代经贸，2018（26）.

作者简介：冯复平（1977—），女，河南洛阳人，硕士，副教授，现供职于北京服装学院商学院，研究方向：服装电子商务。