卢嘉新，甘萌雨，李美秀

(1 福建师范大学 旅游学院，福建 福州 350117；2 宁德师范学院 闽东旅游扶贫研究中心，福建 宁德 352100 )

形象(Image)一词起初常用于文学、语言学以及心理学等学科领域，国外学者Hunt于上个世纪70年代将“形象”引入旅游领域，并提出目的地形象(Destination Image)的概念[1]，旅游目的地形象便成为了旅游领域较为热门的研究命题。国内关于旅游形象的研究起步于20世纪八九十年代，当时主要是为旅游企业和区域形象的提升服务，并未侧重理论层面研究。近年来，国内学者以国外研究经验为基础，结合中国实际，涌现出很多研究成果。就研究对象而言，学者们主要集中在旅游城市形象[2-5]，洞穴景观[6]，传统古镇[7],邮轮产品[8]和节事活动[9]等，但关于世界遗产地的研究数量少且不够深入。中国是世界遗产大国，世界遗产又是文化的重要载体和表现形式，在文旅融合大背景下，发挥世界遗产地在旅游发展中的“领头羊”作用至关重要[10]。在研究方法的选取上，以访谈、网络文本为主的质性研究方法比定量方法更适合旅游形象这一抽象议题研究。质性研究在文本数据的获取上，实地发放问卷或访谈也可获取游客对目的地的形象感知，但由于现场环境不可控因素多，文本内容往往受到外界影响。相比之下，互联网的普及，让许多游客在旅游经历结束后，将自己的体验，想法或者建议分享到网络社交平台，往往此时的创作环境是舒缓的，干扰因素少，游客自愿输出游后体验，更能客观地描述自己的所想所感。这也是为何越来越多学者选取网络文本分析来研究旅游形象，一是数据获取方便，二是相对客观真实。

旅游形象研究应包括感知形象研究,情感形象研究和整体形象研究[11]。在大多数采用文本研究旅游形象的成果中，很少对情感形象进行深入分析，更鲜有学者将消极情感的文本剥离出做进一步研究。鉴于此，本研究先分析世界遗产地的旅游感知形象和情感形象，再抽离消极情感色彩的文本，运用扎根理论提取类属关系，最后根据分析结果，为旅游发展和工作改善提出参考性意见。

1 研究区域概况

庐山，位于江西省九江市，东枕鄱阳湖，北靠长江，是著名的四大避暑胜地之一，三山五岳之一。凭借文化底蕴深厚，政治意义重大，宗教气息浓厚，地质条件独特等优势，庐山先后入选和评上《世界文化遗产》(1996)，“中华十大名山”(2002)，世界地质公园(2004)和国家5A级旅游景区(2007)。由于庐山存在“一山四治，各自为政”的局面，为了统一管理，江西省政府于2016年撤星子县为庐山市[12]，一方面结束管理乱象，一方面借行政手段提升庐山对外的旅游知名度。

庐山作为世界遗产地和世界地质公园闻名海内外，以这座拥有“双世界”招牌的世界名山作为案例地具有较好的代表性。而目前庐山也正处于文旅融合大背景下，如何强化庐山旅游形象，构建“环庐山、大庐山、泛庐山”旅游圈并提升庐山为“全省龙头、全国示范、世界知名”的旅游度假胜地，都将成为时下需研究的议题[13]。因此研究选取庐山为案例地，既具有理论意义，也具有较强的实践意义。

2 研究设计

2.1 数据来源与处理

借用软件爬取马蜂窝、去哪儿、携程和同程网上关于庐山的点评，爬取的数据时间设置为2015年1月1日至2019年12月31日，采集时间为2020年4月8日。分别在各旅游官方网站搜索界面输入关键词“庐山”，“庐山风景区”，“庐山旅游度假区”，爬取点评界面的内容，并将爬取结果输出为.xls文件。为了保证数据文本的质量，对数据进行初步筛选：第一，剔除明显为了凑字数和广告推销的文本；第二，剔除照片、表情和不规则字符；第三，剔除纯复制网络上关于景区介绍的内容。完成初步筛选后，进行错别字订正，如“枯岭”“牿岭”改为“牯岭”，“芦山”改为“庐山”；为了方便研究，将描述统一化处理，如“庐山景区”，“庐山旅游区”统一为“庐山”，“牯岭镇”“牯岭广场”统一为“牯岭”。整理后，得到4 075条评论，共计297 585字，将文本另存为.txt格式。

2.2 研究方法

2.2.1 网络文本分析法 网络文本分析法又叫内容分析法，属于质性研究范畴。研究运用ROST CM6软件，对保存好的.txt文件进行文本分析。导入文件后，先进行一般性行处理和合并空格行。然后，新建自定义词表和过滤词表，作为接下来分词和过滤无用词汇的依据。最后，统计各词汇频数，绘制社会网络语义图并进行情感分析，总结庐山旅游感知形象和情感形象。

2.2.2 扎根理论 扎根理论是一种自下而上，由特殊到一般的质性研究方法，其注重从获得的数据中总结结论，从而抓住事物本质特征[14]。这种不断层层递进，总结归纳的过程称之为编码，在传统运用过程中，主要包括三级编码，即开放式编码，主轴式编码和选择式编码，通过层层编码，不断析出核心概念。研究主要借用扎根理论的三级编码，从负面网络评论中提取出真正导致其消极情感的核心范畴，以此作为提供整改意见的依据。

3 结论分析

3.1 高频词分析

由于文本量大，研究选取前80的高频词，词频越高，受关注程度越高，代表性也越高。从表1中看出，“庐山”毫无疑问列于榜首，“三叠泉”“风景”“门票”等紧随其后，说明在众多景观中，“三叠泉”“风景”的感知度最高，而“门票”也是游客关注的主要方面。尽管“三叠泉”“五老峰”等东线景点明显受到游客的关注，但“美庐”“仙人洞”“花径”等西线景点也同样吸引着络绎不绝的游客前往。西线景点中，由于 “仙人洞”位于“锦绣谷”内，二者词频相差无几；“花径”处于“如琴湖”旁，二者词频也不相上下。另外，“云雾” “避暑胜地”“别墅”“雪景”等具有庐山特色的景观资源也受到游客们的青睐。“交通”形式上，有一部分游客“自驾”前往，也有一部分从“汽车站”“坐车”沿“盘山公路”而上，但由于山路弯道多，“晕车”让不少人记忆深刻。“累人”从整体上反映了庐山旅游考验游客“体力”，而且“晕车”“累人”等词汇都说明游客偏重体验感知。还有体现旅游服务设施的“观光车”“索道”“收费”“导游”“住宿”等词频现表中，说明在进入景区前的一系列“取票”或者“购票”，工作“人员”的服务“态度”以及进入景区后的交通工具的选乘都是游客重点感知的方面，这与游客越来越注重服务质量的研究结果相一致[15]。综上，游客对庐山的旅游感知形象涉及旅游景观感知形象，服务管理感知形象，体验感知形象等多方面内容。

表1 庐山旅游形象感知高频词表Table 1 The high-frequency word list of Mt. Lushan’s tourism images

3.2 社会语义网络分析

词汇只能表示某一特定事物，而网络文本是以句子或者段落的形式呈现，要深入了解句意或段意，就需要对词汇进行深度分析。社会网络语义图是将词与词之间的关系直观化，进而以展现词汇之间的共现关系解读句意或段意，更好研究旅游感知形象。运用ROST CM6软件下语义分析功能，将上述分词后的文本数据处理生成共现矩阵，并导入NetDraw，初步生成社会网络语义图，删除不显著性节点，将共现次数可视化为线条的粗细，共现次数越多，线条越粗；反之则越细。最后计算节点的中心度(节点重要性的度量指标[16])，中心度越大，节点越大；反之则越小。

网络语义图(图1)呈现出以“庐山”为核心，“三叠泉”“风景”“观光车”“门票”“方便”等为次核心，“含鄱口”“五老峰”“时间”“瀑布”“牯岭”等为边缘的布局模式。通过共现关系发现，“三叠泉”和“瀑布”“累人”“索道”等关系紧密，说明众多景点中， 三叠泉备受关注，但因地势崎岖，千级台阶着实考验游客体力。其次，由于庐山东西线景点相距甚远，“牯岭”正好起到了连接东西的作用，在此接驳的“观光车”将各景点串联在一起，节省“时间”，“方便”游客。另外，“门票”位于高频词表榜面的缘由明显可见：进入“庐山”需购180元大“门票”，而很多游客经“五老峰”下至“三叠泉”有很长一段距离，体力不支让游客们选择乘坐“索道”，却被告之需额外购票，所以觉得“坑人”。因此，很多游客在评论措辞里尽显无奈、表示不合理。最后，在外围边缘的词汇中，“不识”“庐山”“真面目”的千古名句让庐山美名深入人心，游客们蜂拥踏至“避暑胜地”，欣赏“美景”“云雾”之时，感受“人文”气息。但是，游客们的感知重点放在了景观、服务、体验等方面，文化内涵感知较弱，因此影响了感知形象词汇在“核心-次核心-边缘”布局中所处的不同位置。

图1 庐山旅游形象社会网络语义图Figure 1 The social network semantic map of Mt. Lushan’s tourism images

综上，游客对庐山的形象感知高频词呈现“核心-次核心-边缘”布局；游客多以山上的自然风光、旅游服务、基础设施和体验感知为主，而较少关注庐山的政治意义、建筑文化内涵等意识形态领域。

3.3 语义情感分析

3.3.1 整体语义情感分析 ROST CM6软件系统可根据自身附带的语义情感词对文本进行赋值，以此来评估句子或段落的情感状态。其中，赋值为0，表示中性情感；赋值为正，表示积极情感；赋值为负，则表示消极情感。赋值的绝对值与情感程度成正比，即绝对值越大，情感程度越强，并以10，20为界将情感程度划分为一般，中度和高度。庐山网络文本情感分析结果见表2。

表2 庐山网络文本情感分析Table 2 The analysis results of the text emotion of Mt. Lushan from Internet

由表2可知，积极情感的游客占绝大多数(71.93%)，其中有42.83%的游客情感在中度以上，表明庐山在游客心目中，整体呈正面、积极的良好形象，还有29.10%表示一般，可见这部分游客要求标准高，但目前情况还没到很是失望的地步。其次，有21.93%的游客表示出消极情感，不过以一般(7.21%)和中度(14.6%)为主，只有0.12%的游客表现出了高度不满意的情感，说明尽管目前庐山还有不完善的地方，但并没有到让游客感到极不满意的程度。最后，6.14%的游客是中性情感，在3种情感类型中比例最小。这部分游客表现出中立的态度，说明目前庐山的现状既没有让其感到失望，也没有超出先前预期。

3.3.2 消极情感分析 尽管消极情感只占约五分之一，但这五分之一反映的问题如若不能及时解决或改进，将会制约庐山旅游的长期发展。因此，采用扎根理论对带有消极情感的文本进行逐级编码，提炼出庐山存在的让游客不满意的“短板”，利于实际工作改善。首先，对文本进行逐行编码，编码后的结果称之为节点，原则上以原文表述为最初节点。然后，对意思和逻辑相近的节点进行合并，并将符合节点意思的原文以参考点的形式归到此节点下，最终共编得41个节点，479个参考点。接着，依据节点属性和参考已有学者建立的类属关系[17-18]，对节点进一步分类，提取各类别的本质概念，共得到游客感受、景点项目、市场秩序等11个次核心类属。最后，以更抽象的类属关系进一步凝练这11个次核心类属，得到旅游体验、管理服务和设施环境等3个核心类属，结果见表3。

表3 庐山消极情绪文本编码过程Table 3 The negative emotion text encoding process of Mt. Lushan

如表3所示，超过一半(52.81%)集中在旅游体验类。其中，25.26%的游客对庐山的感知不是很满意，尤其在公路体验、商业化、民风等方面。当然，由于很多游客携孩子出行，因此无形中给本是项体力活的旅程增添了倦感。在具体景点和项目的体验中，主要对忽变的天气、景点分布远、三叠泉台阶多和瀑布水量小印象深刻，表明现实体验与来前期待之间产生落差。东西线景点相距远，且三叠泉、五老峰等东线景点十分考验体力，身心俱疲和心理落差加重游客的消极情绪。

相较于旅游体验，管理服务(41.76%)比重略低。现场管理和交通管理分别以14.41%和10.44%构成了该类属一半的比例，其中“观光车”衍生出的问题比较多，如观光车现场排队混乱，观光车没按时刻表抵达相应站点导致的人流得不到分散，部分景点需换乘多次，而每上观光车都要进行身份认证，程序琐杂，招来游客埋怨。另外，景区内外的市场秩序、餐饮住宿和服务质量也是不可忽视的。存在黑车野导、车站“拉客”、黄牛倒票等现象，虽然相比较其他节点，这些节点的参考点数量不多，但会使游客对庐山乃至九江的旅游形象感知大打折扣。而景区工作人员的态度和服务质量让游客感到“不值”，旺季物价抬涨、非法经营更是让游客感到“坑人”和“被宰了”。设施环境尽管只有5.43%，但体现的是游客关注的细节问题，主要以旅游配套设施的非正常工作和环境卫生等方面为主。

综上，旅游体验和管理服务2个类属在消极情绪中占据了九成以上，这与前文社会网络语义分析的结果相契合；而设施环境虽比重不大，但节点所反映的也是庐山改进提升不可忽视的细节问题。

4 结论与建议

4.1 结论

通过对网络文本的高频词分析，结合社会网络语义分析和情感分析，研究得出游客对庐山的感知形象集中于自然风光、旅游服务、旅游体验等方面，而较为抽象的意识形态方面的关注度不高。在语义情感分析中，发现绝大多数游客对庐山持正面、积极的情感认知，说明游客对庐山目前的整体开发和运营是持满意态度。持消极情感的游客比例很小，说明游客目前的消极情绪还未达到不可控制的水平。但对消极情感文本的进一步编码研究中发现的诸如旅游体验感差、管理混乱、服务质量低等问题，也需引起相关旅游部门重视，及时整改优化。

4.2 建议

(1)提前告知特殊事项，提供人情关怀。提前告知天气多云雾、瀑布水量小、山路多弯等不可抗力，及时发布天气变化的信息，告知携带好雨具；对于携孩子出行和会晕车的游客给予帮助，提前备好相应药(物)品，以人性化关怀弥补游客心理落差；鉴于东西线景点距离远，途中可增建观光车停靠站，也可开发新的旅游景点，缓解游客疲感。

(2)改善设施环境，加强对外宣传。旅游设施是旅游目的地正常运转的重要保障，要定期对道路、标识牌、台阶扶手等进行巡查，如有破损，应及时完善；保持公共厕所卫生整洁，美化公共候车区域，增设座椅或回形栏杆；另外，采用短视频、自媒体、直播等多渠道对外宣传，宣传内容可拓展其他与文化相关的主题，体现历史文化内涵和政治意义，展现庐山文化魅力。

(3)加强秩序管理，提升服务质量。首先，管理部门要严厉打击旅游市场乱象，建立游客举报制度，拓宽游客举报途径。针对旺季客流量大的问题，一方面景区要从源头上控制进山人数，另一方面要加强现场管理，及时疏散客流。其次，统一票种，制定科学的价格政策，完善线上线下售票渠道，以分段分时计费取代观光车“一口价”，简化认证手续；最后，设立合理的员工奖惩体系，开展流动评优活动，调动工作人员的服务积极性；对于游客举报态度恶劣、服务不周的工作人员或司机给予批评或经济处罚。