任艾娟，王莉丽，李汉友，张建国

(1 浙江农林大学 旅游与健康学院，浙江 临安 311300；2 山东省寿光市圣城街道农业农村服务中心，浙江 寿光 262700；3 湖州师范学院 社会发展与管理学院，浙江 湖州 313000 )

我国乡村旅游正在以超预期的规模和速度在全国强势发展，为乡村地区注入强大发展活力。越来越多的游客开始转向追求乡村旅游的高质量发展，期望满足其更多的旅游需求。同时，特殊时期下，游客倾向到自然环境中寻求生活、社交、尊重等方面的需求。因此，新时代乡村旅游要以满足游客的美好生活需要为出发点和落脚点，紧抓质量发展。国家农业公园是将农业生产场所、特色民风民俗、乡村优质景观以及休闲旅游场所集于一体的现代国家农业公园经营方式，是一种新型的乡村旅游业态，其以原著民的生活区域为核心，遵循低碳环保可持续的发展理念，涵盖现代化的农业生产、景观化的农耕文化、园林化的乡村景观，具有规模化、公园化、功能化、主体化、景观化等特点[1-3]。众多研究表明，服务质量与游客推荐意愿和重游意愿之间显著相关，旅游中服务质量的高低直接决定旅游目的地的盈利与生存，决定游客是否愿意再次重游，游客满意度在旅游目的地管理及影响中具有非常重要的作用[4]。因此，服务质量与游客满意度的相关性成为各旅游目的地研究的重点[5]。游客满意度影响指标的选取关键在于确定食、住、行、游、购、娱六要素以及总体的具体测试语句[6]。旅游目的地为了吸引游客、增加旅游收入，需要提高游客满意度[7]。兰陵国家农业公园是山东省兰陵县发展乡村旅游的一大探索，2013年4月正式开园，经过7 a的探索发展，已取得显著成效。通过调查分析兰陵国家农业公园游客满意度感知研究，得出影响游客满意度感知的重要因素，并提出优化策略。

1 研究对象与研究方法

1.1 园区概况

兰陵国家农业公园是国内首家国家农业公园，国家4A级景区，位于山东省临沂市兰陵县“美丽乡村”代村。兰陵国家农业公园占地面积41 000 hm2，核心区1 300 hm2，示范区6 600 hm2，辐射区33 000 hm2，是山东省唯一被命名为国家农业公园、规模最大的生态农业旅游庄园[8]。园区将传统农业与现代农业相结合，同时融入人文历史与农耕文明，丰富了园区历史文化内涵。园区被划分为十大功能区，分别为农耕文化区、科技成果展示区、现代农业示范区、花卉苗木展示区、现代种苗培育推广区、农耕采摘体验区、水产养殖示范区、微滴灌溉示范区、民风民俗体验区、休闲养生度假区、商贸服务区等，建设5个大型智能温室，数百个冬暖式大棚，共计10万m2，打造了“四季如春，常来常新”和“一园揽四季，一日跨千年”的现代农耕文化奇观。2019年兰陵国家农业公园接待游客180万人次，实现旅游总收入1.59亿元，成为我国最具代表性的国家农业公园。

1.2 研究设计

主要通过问卷调查法收集数据，2020年6月在兰陵国家农业公园园区内发放调查问卷，共发放问卷210份，回收有效问卷201份，问卷有效率达到95.71%。将回收到的数据进行整理编码[9]，通过因子分析法分析游客对兰陵国家农业公园满意度及影响因素，数据分析采用的软件是SPSS 22.0版本。

1.2.1 问卷调查法 结合兰陵国家农业公园的发展现状设计出一套调查问卷，问卷包含2个部分，第一部分为游客对园区满意度感知量表，采用李克特等级量表法，将游客对兰陵国家农业公园的满意度感知评价分为5个等级并进行赋值，“1、2、3、4、5”分别表示“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”；第二部分为游客的人口统计学特征，包含性别、年龄、受教育程度、职业、出行方式等基本问题。

1.2.2 因子分析法 因子分析法多运用在多元统计分析中，是一种常用的降维方法[10]。基本目的是用最少的几个因子描述各个变量之间的关系，将内部一致性较强的变量归在同一个因子中[11]，即从变量群中提取起支配作用的少数公因子的统计技术[12]，几个公因子互不相关，但又反映大部分原始变量信息。通过游客填写的调查问卷，运用因子分析法，以游客满意度为变量，景区内其他因素为自变量，对游客对景区满意度的情况分析，得出影响游客满意度的因素[13]。

2 结果分析

2.1 描述性分析

兰陵国家农业公园游客人口统计学特征见表1。

由表1可知，男女比例接近2∶3，女生所占比例居高，可能是女生的闲暇时间较多或女生更愿意外出游玩；18～25岁、26～30岁、41～60岁累计占比近50%，31～40岁的游客数量最多，所占比例接近调查总数的50%，说明正值事业上升期的中青年游客是乡村旅游的主力军，可能由于工作或生活的影响更倾向于在乡村旅游中呼吸新鲜空气，放松心情等；教育程度在大学专科/本科的所占比例最高，达到80.10%，说明游客文化程度普遍较高，拥有较高的审美需求，可以深刻思考人与自然的关系；消费在101～150元和151元以上的游客累计占比74.6%，说明游客在园区消费可能是由于园区的绿色食品、体验项目或服务等。总体上看，游客以文化程度较高的中青年女性为主，她们拥有充足的闲暇时间和乡村旅游休闲与审美需求，是兰陵国家农业公园的重要客源。

表1 兰陵国家农业公园游客人口统计学特征Table 1 Visitors' demographic characteristics of Lanling National Agricultural Park

游客满意度描述性统计分析见表2。

表2 游客满意度描述性统计分析Table 2 Descriptive statistical analysis of tourist satisfaction

由表2可知，游客对园区整体满意度较高，均值为4.08。游客对园区各项指标满意度整体较高，均值在3.90以上，非常不满意选项为0，不满意选项也较少。这可能是由于作为山东省唯一一家以国家农业公园命名的农业园区，且作为乡村旅游的探索发展的示范样板，兰陵国家农业公园在乡村景观营造、公共设施、游览线路设计、服务质量监管等方面加大投入，在探索中走出一条乡村旅游发展道路；另一方面可能由于突如其来的大范围爆发的新冠肺炎疫情，让人们重新思考人与自然的关系，游客也更加关注自然生态和农业田园。其中游客对游玩项目丰富、园区服务态度、当地居民热情度的满意度感知表示满意，没有不满意感知，可能由于被疫情隔离已久的游客在逐渐恢复正常工作生活秩序时，需要宽松舒适的空间、丰富的娱乐、正常的社交空间来弥补疫情期间生理上的缺失。

2.2 问卷信度分析

Cronbachα系数是检验问卷信度方式之一，分析得出调查数据的Cronbachα系数值为0.915，说明数据的可靠性较高。用KMO值和Bartlett球形检验验证数据结构的可信度，KMO值越接近1，表示变量间的相关性越强，越适合因子分析法。KMO值和Bartlett球形检验结果见表3。

表3 KMO值和Bartlett球形检验结果Table 3 KMO value and Bartlett sphere test result

如表3所示，KMO值为0.86，Bartlett球形检验在自由度为91，显著性水平为0.00的情况下，近似卡方值为1 781.42，说明原始数据变量之间存在公因子，适合做因子分析。

2.3 因子分析

因子分析结果见表4。

表4 因子分析结果Table 4 Factor analysis results

如表4所示，提取出3个特征值大于1的公因子，特征值分别为3.58、3.02、2.91，方差贡献率分别为25.57%、21.56%、20.77%，累计方差贡献率达67.90%，意味着3个共因子可以解释67.90%的原始变量，将这3个公因子依次命名为F1公共环境因子、F2景区管理因子、F3服务态度因子。

因子载荷矩阵体现了变量与公因子之间的相关性，载荷越大说明变量与公因子的关系越密切[14]。F1主要与X1配套设施完善、X2门票及游玩项目价格合理、X3周边治安状况良好、X4当地居民热情、X5当地消费水平适中等变量相关，命名为公共环境因子，F2主要与X6公共设施完善、X7景观特色突出、X8游览秩序较好、X9游客数量适宜、X10游客数量适宜等变量相关，命名为景区管理因子，F3主要与X11服务等待时间较短、X12处理投诉效率高、X13工作人员服务态度较好等变量相关，命名为服务质量因子。

F1公共环境因子、F2景区管理因子和F3服务质量因子的均值均在4.00以上，表明游客对兰陵国家农业公园的整体感知为满意。F1、F2和F33个公因子的Cronbachα系数值均在0.80以上，说明各公因子自身组成的变量之间信度较高。公共环境因子在游客满意度中的重要程度最高，即影响最大，表明配套设施、门票及游玩项目、周边治安、当地居民热情度、当地消费水平是影响游客满意度感知的重要因素。其次是景区管理因子，公共设施、景观特色、游览秩序、游客数量、游览空间是影响游客满意度感知的较为重要因素，服务质量因子影响最小，服务等待时间、处理投诉效率、服务态度对游客的影响感知较小。

2.4 游客满意度影响因素分析

影响游客满意度感知的程度最大的公共环境因子，分析原因可能如下：1)游客更加注重高品质的乡村旅游，在观光游览的同时希望能配有购物、娱乐、餐饮等配套设施，满足更高的旅游需求；2)游客对当地消费水平表示满意，说明兰陵国家农业公园价格设置合理，园区的门票、游玩项目价格以当地消费水在自己可接受的范围内，当地居民的热情度也满足了游客在社交、被尊重方面的需求，同时表明山东人好客的旅游形象；3)治安问题成为影响游客满意度感知的重要因素可能为游客从常住地来到陌生的旅游目的地进行游玩，心理上会产生不安全感，因此良好的治安与管理能保障每一位游客拥有美好体验与回忆的旅游经历。

景区管理因子成为公共环境因子之后影响游客满意度的原因可能是特殊时期下，安全、社交、尊重等的需求成为影响游客满意度感知的最大因素。公共设施完善、景观特色突出、游览秩序良好、游客数量适宜、游览空间适合等均是游客直接感知因素，游客对这方面表示满意，说明虽然受不可控因素影响，旅游业损失惨重，随着复工复产经济慢慢回升，园区提升景观特色与公共设施建设，严格规范游客数量、游览秩序、游客之间的游览距离等，在吸引游客的同时又保障游客安全。

游客对服务质量的满意度感知均值最高，影响程度最低。服务等待时间短说明园区不想再增加游客的焦虑情绪，同时也是园区严格控制游客数量与秩序的结果；处理投诉效率高说明园区重视解决游客的问题；工作人员服务态度好说明园区重视工作人员的素质培训，不仅在景观营造、基础设施等硬件设施上加强投入，也较为重视人才培训这些“软实力”。

3 结论与建议

3.1 结论

兰陵国家农业公园是乡村旅游高质量发展的重要典型案例，注重园区与游客的发展关系，不仅可以满足游客多元的审美需求，同时也为乡村地区增加经济活力，因此，游客对兰陵国家农业公园的满意度感知至关重要，也是为探索乡村旅游高质量发展提供参考价值。兰陵国家农业公园的游客群体以文化程度较高的中青年女性为主，是园区需要维护的重点游客；游客满意度总体得分为4.08，表示满意水平，表明兰陵国家农业公园给游客留下满意印象；影响兰陵国家农业公园游客满意度的公因子是公共环境因子、景区管理因子、服务质量因子，影响程度为公共环境因子>景区管理因子>服务质量因子。

3.2 建议

我国乡村旅游的发展开始转向高质量发展时期，兰陵国家农业公园作为乡村旅游的探索发展，从2013年开园至今，用7 a左右的时间里取得了显著的建设成效，为兰陵县乡村旅游的发展走出一条生态与经济兼容和谐发展之路。本文分析得出文化程度较高的中青年女性是乡村旅游的“意见领袖”，配套设施、门票及游玩项目价格、当地消费水平、治安、居民热情度成为影响游客满意度感知的最重要因素，其次是景区管理因子和服务质量因子，调查结果是游客游玩时的真实感知与评价，但是不排除特殊时期游客产生的心理变化。因此，兰陵国家农业公园要想走可持续的高质量乡村旅游发展道路，要积极通过提升游客满意度评价来提高重游意愿与推荐指数[15]，必须要在不断提升乡村生态景观的营造，完善园区的“软硬件”设施，加强景区的治安与管理等方面下功夫。