【摘  要】互联网时代，消费者生成广告正在成为一种广告创意的流行趋势。论文从市场营销发展历史的角度论述了消费者生成广告这一必然趋势，并以案例形式归纳了消费者评论转化为广告和消费者创造广告这两种广告创意策略，以期为广告策划者提供灵感与方法。

【Abstract】In the internet era， consumer-generated advertising is becoming a popular trend of advertising creativity. From the perspective of marketing development history， this paper discusses the inevitable trend of consumer-generated advertising， and also summarizes two kinds of advertising creative strategies in the form of cases， namely， the transformation of consumer comments into advertising and the creation of advertising by consumers， so as to provide inspiration and methods for advertising planners.

【關键词】市场营销;广告创意;消费者生成广告

【Keywords】marketing; advertising creativity; consumer-generated advertising

【中图分类号】F713.8                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）12-0128-02

1 引言

2017年3月20日，网易云音乐和杭州地铁联合推出“乐评专列”，专列以网易云音乐APP标志性的红色为背景色，以白色文字为主体内容，内容如“我想做一个能在你的葬礼上描述你一生的人”“成功的速度一定要快过父母老去的速度”等让人鼻子一酸的文字，朋友圈一度被网易云音乐的情怀列车刷屏。“乐评专列”的广告效果展示了一种与传统广告不同的广告创意思路：从消费者身上“窃取”创意灵感。学术界对这种从消费者身上“窃取”灵感界定为“消费者生成广告（Consumer-Generated Advertising，简称CGA）”。

2 文献回顾

消费者生成广告（CGA）在吸引受众注意上效果显著，其也引发了国内外学者的关注。国内已有一些关于消费者生成广告的研究成果，可分为三个方面：一是关于消费者生成广告的产生路径、影响因素方面的研究较多;二是消费者生成广告的运行机制方面;三是消费者生成广告产生的影响，目前已经有对企业营销能力、顾客品牌选择、受众选择意愿的影响等研究。

国外研究集中在消费者生成广告（CGA）对消费者反应和消费者态度如何对品牌产生影响的研究。……