王欣欣 王怡 郭萌 赵翠翠

摘要：位于陕西省商洛市的天竺山国家森林公园生态旅游资源丰富，但在游客满意度方面仍然存在许多问题。厘清游客满意度等相关概念，通过问卷调查进行数据采集，运用lPA象限分析法分析天竺山国家森林公园游客满意度方面存在的问题，为采取针对性措施提供方向，从而有效提高天竺山国家森林公园的游客满意度，促进景区更好更快地发展。

关键词：游客满意度;生态旅游;IPA象限分析法;天竺山国家森林公园

中图分类号：F592.3

文献标识码：B

文章编号：0439-8114[ 2020） 20-0170-03

D01：10.1408 8/j .cnki.issn0439-8114.2020.20.038

随着经济水平逐年提高，人们日益增长的物质生活也带动了精神需求的增长，生态旅游进入人们的视野，各种生态旅游开发接踵而至，生态旅游景区数量迅速增加[1]。为了在数量众多的生态旅游景区中脱颖而出，留住游客并增加游客的重游率，游客满意度成为每个景区极为关注的研究课题。陕西省天竺山国家森林公园是4A级景区，守着偌大的自然资源宝藏，却在如火如荼的旅游业发展中速度缓慢，游客满意度整体水平有待进一步提升。如何有效提升景区的游客满意度，并在旅游业激烈的市场竞争中占得一席之地，成为天竺山国家森林公园在发展过程中亟待解决的问题。

1 游客满意度概念界定

游客满意建立在顾客满意理论的基础之上。顾客满意是指顾客对某件产品或服务的效果（结果）与其预期价值（重要性）相比所产生的愉快感。通过随机调查获得样本，使用加权平均法处理评分数据，获得最后的顾客满意评价结果。

1990年出现的客户满意度管理是指在了解外部客户满意度的基础上，也要求了解内部客户即员工的满意度状况，从而揭示客户在价值创造和交流方面存在的问题，调查、分析和解决这些问题，并以达到客户满意为目标的营销管理策略。

为提高游客的重游率和市场竞争力，旅游目的地的可持续发展十分关键。20世纪80年代后期，游客作为旅游活动的主体开始受到广泛关注，也为旅游市场需求提供了新的方向。20世纪90年代中后期，旅游业开始了关于顾客满意度方面的研究[2]。

游客对景区的期望值以及在游览过程中获得的旅游体验会影响游客满意度[3]。游客满意度主要体现在游客的旅游体验与期望值的对比中，只有当旅游体验高于期望值时，游客才得到满足。

2 天竺山国家森林公园游客满意度调查

2.1 研究区概况

天竺山国家森林公园位于陕西省商洛市山阳县，地处秦岭以南，占地面积50.8 km2，最高海拔2 073.98 m，距西安市150 km，距湖北省十堰市130km，距山阳县城30 km，距商洛市区1.5 h车程，规划布局为三线四区。山险、峰秀、地特、林茂是被誉为“秦岭奇观”的天竺山国家森林公园带给游客的第一印象。天竺山国家森林公园共有4个景区，分别是天竺大顶宗教文化旅游区、七里峡水上休闲旅游区、僧道关民俗度假区和铁钟坪自然生态旅游区。景区内有冬季冰川遗迹和喀斯特地貌奇观，有被称为“秦岭绝景”的天柱摩霄，还有因地形如同被斧头劈削得名的刀背梁景点。景区森林覆盖率达88%，有珍稀野生动物40余种、中草药1 280余种，有“中草药标本库”之称，同时，景区内宗教文化氛围浓厚，被誉为“秦岭最美之地”，是度假休闲的好去处。

2.2 研究设计

游客的旅游体验与期望值之间的差异决定了游客满意度，但旅游体验受许多因素影响[4]。基于旅游业的食、住、行、游、购、娱等要素，选取观赏价值、丰富程度、景观特色、景区文化、交通状况、指示牌的易懂性、餐饮水平、公共厕所、垃圾桶分布、安全设施、休息设施、游览秩序、服务态度、环境卫生、购物环境、门票价格和娱乐项目收费作为评价指标，具有一定的代表性和可行性。

关于评价指标的重要性和满意度调查，采用李克特五点量表对每个问题进行五级选择。根据非常重要、重要、一般、不重要、非常不重要以及非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意的顺序，每个级别的分值依次分别为5、4、3、2、1分。每个问题的平均得分越高，则评价指标的重要性或满意度越高。

2.3 评价指标体系

在借鉴国内外关于游客满意度研究的基础上，结合天竺山国家森林公园的实际发展情况，选取旅游景观、基础设施、服务管理3个维度共17个传统型景区游客满意度评价指标[5]，构建天竺山国家森林公园游客满意度评价指标体系（表1）。调查问卷采用李克特五点量表，要求应答者用1（非常不满意/非常不重要）、2（不满意/不重要）、3（一般）、4（满意/重要）、5（非常满意，非常重要）分别对17个评价指标进行打分。

2.4 数据采集

2019年2月20日，在天竺山国家森林公园随机抽取游客进行纸质问卷调查，同时通过通信旅游群以及贴吧、微博等进行网络问卷发放。

为了解游客的时间安排和景区内的线路组织，选择有效的游客集中区和停车区进行纸质问卷调查。发放纸质问卷200份、网络问卷50份，共回收问卷220份，其中有效问卷200份。

3 天竺山国家森林公园重要性及满意度分析

3.1 天竺山国家森林公园游客满意度IPA指数评价结果

由游客对天竺山国家森林公园重要性、满意度及IPA指数评价结果（表2）可知，在17个评价指标中，超過1/2的评价指标重要性与满意度的差异（I-P）>0，说明游客认为重要的因素没有得到满足。由满意度均值（P）可以看出，游客对天竺山国家森林公园的整体满意度偏低，大部分评价指标的满意度均值都在3左右，满意度均值最高的评价指标景观特色和环境卫生都只有3.13，满意度均值低于3的评价指标有观赏价值、交通状况、餐饮水平、垃圾桶分布、购物环境、门票价格和娱乐项目收费，说明景区的基础设施接待能力较差，无法满足游客的需求。

3.2 IPA象限分析

游客对天竺山国家森林公园重要性、满意度IPA象限分析如图1所示。由图1可知，天竺山国家森林公园各评价指标的重要性总体均值为3.484 7，满意度总体均值为2.992 4，二者垂直交叉点为（3.484 7，2.992 4）。

其中，位于第一象限（优势区）的评价指标有观赏价值、丰富程度、公共厕所、游览秩序、服务态度和环境卫生。可见，游客在选择旅游目的地时，对观赏价值和丰富程度越来越看重。同时游客对天竺山国家森林公园的观赏价值和丰富程度表示满意，说明景区有足够吸引游客的自然资源，发展空间是存在的[6]。售检票的工作人员是游客直接接触的对象，显而易见游客对天竺山国家森林公园的工作人员是满意的，这是景区走向成功的基本前提。公共厕所和环境卫生，都得到了游客的满意，使游客在旅游时能保持轻松愉快的心情。

景观特色、景区文化、指示牌的易懂性、安全设施、休息设施5个评价指标位于第二象限（维持区），说明游客对这5个方面比较满意。景观特色和景区文化受到游客的关注和认可，应该继续保持;指示牌的易懂性使景区在接待游客时没有年龄和学历的区别，适合各年龄段和各学历层次的游客游玩;安全设施是游客放心游玩的前提，这点景区必须做到;天竺山国家森林公园面积巨大，游客在游玩过程中休闲空间得到了实现[7]。

餐饮水平、垃圾桶分布、门票价格、娱乐项目收费4个评价指标位于第三象限（改进区），说明游客对这4个方面的期望值和满意度均较低，持中立态度。可通过完善景区特色饮食、增加垃圾桶数量、降低景区内收费标准，进行小幅度调整，改进提升到维持区，从而提高游客满意度。

交通状况、购物环境2个评价指标位于第四象限（劣势区），游客的满意度显著低于重要性，说明游客认为景区周围的交通状况存在较大问题。交通作为游客到达景区的重要方式，如果存在较大问题，会使游客感到极大不便，从而严重影响游客满意度。景区应该加大景点旅游车数量，增加旅游车停靠地点。景区内购物环境令游客不满，应该将旅游纪念品以及天竺山特色产品在出口位置进行集中售卖[8]。

天竺山国家森林公园生态基础好，文化底蕴深厚，生态旅游资源丰富，自景区开放以来，获得了可观的效益。通过分析可以看出，游客人园后的满意度低于体验前的期望值，游客的整体满意度较低。景区在发展过程中在交通状况、餐饮水平、垃圾桶分布、购物环境、门票价格、娱乐项目收费等方面仍存在问题，直接影响到游客的旅游体验和满意度。因此，应针对不足，及时做出调整，改进方案，科学分析当今旅游市场的需求结构，正确把握旅游市场的发展规律，制订合理的营销方案和市场策略，努力做到科学研判与创新实践，以满足游客的个性化需求，从而推动景区的健康成长和可持续发展[9]。

4 小结

当前，天竺山国家森林公园进入了发展的重要时期，如何有效提升游客满意度和市场竞争力成为发展的重点。本研究在国内外有关研究的基础上，从理论和实践双重角度出发，对天竺山国家森林公园游客满意度现状进行探讨和调查分析，发现不足之处，并建议应该从以下几个方面人手来提高游客满意度。首先，提升接待水平，调整门票价格，提高商品和餐饮的性价比;其次，提高园区内外交通便捷度，方便各地游客前往;再次，完善智慧服务和网络信息功能，方便游客查询相关信息，了解景区情况;最后，加强对景区的品牌营销和宣传力度。此外，还应加强旅游产品的创新升级，帮助当地居民提高生活水平。

参考文献：

[1] KREC L.EroLourism quescioned[J].Annals of tourism researc：h.1996.23（3）：350-353

[2]张颖.基于AHP-模糊综合评价法的生态旅游集聚区游客满意度研究[J].安徽农业科学，2015，43（ 23）：202-206.

[3]方炜，王莉丽，许亚玲.游客生态旅游满意度影响因素研究[J]商业研究，2016（ 11）：168-176.

[4]张维，龙妍，戴汝墨，等.基于SWOT分析的关门山国家森林公园生态旅游开发现状及策略[J]森林工程，2015，31（4）：56-59

[5]李湘莹，张艳.基于IPA方法的生态休闲农庄游客满意度研究——以云南石林万家欢蓝莓庄园为例[J].河北旅游职业学院学报，2019，24（1）：4-10.

[6]宋安原，丁山基于IPA分析法的乡村旅游区建设现状研究——以高淳桠溪镇大山村为例[J].南方农机，2018，49（ 16）：213.

[7]陈咏梅.滨海旅游游客满意度的IPA分析[J].内江师范学院学报，2018.33（10）：112-116.122.

[8]张琳.基于IPA分析法的园博园满意度测评研究——以郑州园博园为例[A].中国风景园林学会.中国风景园林学會2018年度论文集[c].贵阳：中国风景园林学会，2018.2

[9]万扬柳.基于IPA分析法的云南元阳梯田旅游形象测量研究[J]旅游纵览，2019（1）：111-113

作者简介：王欣欣（1992-），女，河北石家庄人，助教，硕士，主要从事生态旅游方面研究，（电话）15229981560（电子信箱）zjxazwx@ 163.com。