文魏东

当今，以计算机和互联网为代表的信息技术发展态势令人兴奋，增加了人类在诸多领域中能力扩展的机会。

商业领域，计算广告成为数据、算法商业转化的最佳场所，有效地解决了企业在广告高投入和转化率之间的不确定性，以及如何将手中的大数据转化为最大利益等问题。在吉苏哈（Jisu Huh）和爱德华·C·马尔特豪斯（Edward C.Malthouse）《前进中的计算广告——概念与方向》一文中认为：计算广告是一种广泛的、由数据驱动的广告方法，依靠更强的计算能力、数学模型或算法和技术基础结构来创建或传递消息并检测个人行为。他认为计算广告适用于广告流程的各个环节，从市场情况分析、市场细分、定位到广告消息的创建和媒体排期、广告效果评估，但是唯独缺少了广告创意，这似乎也说明广告创意的确难以量化。而在某些有关计算广告创意的研究中，认为程序化创意可以替代传统广告创意，但是，真的像他们想象的那样吗？

计算广告基于计算机科技发展，技术对广告的影响让计算机科技人员成为这一领域的最早实践者，对于计算机相关专业背景的人来说，依托计算机技术的大数据和计算进入到广告领域是再自然不过的事，然而对于在传统广告中浸淫已久的人们来说，有必要理性看待已经发生的数字技术革命为广告带来什么？哪些广告领域发生变化？发生了什么变化？现代科技对各专业的渗入和影响既促进了不同学科之间的融合，同时也加剧了不同专业之间的割裂，计算广告正处于快速发展变化之中，还有更多的可能性需要探讨。下面围绕传统广告创意环节分别从数据、计算和计算思维以及创意之变三个方面加以辨析，希望能够理清计算广告中广告创意中的一些问题。

数据改变了吗？

大数据已经成为控制这个世界的无形之手。数据可以量化世间万物，正在改变着世界。实时变化的海量数据也为广告行业提供了科学判断的基础，在广告调查、广告策划、广告创意与讯息战略、广告媒介策略等方面体现出全面数字化特征，为大数据的流动、转化创造了外部生态系统。在没有计算广告概念之前，获取数据和分析数据是实现广告科学化的重要手段，正如大卫·奥格威所说：“客观使用市场调研并认真分析数据，是做好策划案的前提”。在广告创意环节中，数据成为制定创意讯息战略、大创意、直至形成有效广告的重要依据。传统广告的调查问卷、数据统计多需要人借助其他技术手段来进行操作、计算，如今人们可以通过云计算自动获取、分析广告所需要的海量数据，从而对广告策略做出精准判断，深入到客户的核心痛点和内在需求。尽管数据庞杂，但是在广告创意过程中有三种数据最为重要：表现数据、相关数据和用户数据。表现数据包括点击率、转化率和留存率，它可以体现出广告优化和保留用户的能力;相关数据包括区域位置、时间和广告位置，可以优化广告传播媒介，提升广告传播效果;用户行为数据包括参与度、持续时长和互动节点，可以精准衡量用户的广告参与度。这三种数据为广告创意战略提供了科学判断的依据。

然而大数据仍然具有某些局限性。就技術而言，目前大数据仍然面临容量问题、延迟问题、安全问题、成本问题;就社会伦理道德而言，人们对无处不在的数据暴露个人隐私的担忧日益增加，此外还有大数据是否真实也会动摇人们对广告效果的信任。但是无论如何，大数据时代的到来为广告创意提供了更加坚实的科学基础和精准的客户目标，让广告创意更加有效。当数据和计算介入的广告创意中时，人们会更加重视用户体验，连接人与人之间关系、情感的互动方式更加丰富，数据已经成为驱动广告创意的主要力量。

算法与计算思维

数据和计算伴随人类文明早已存在，从人工计算到计算机参与计算而形成流程化、标准化的过程中，唯一改变的是数据产生、记录，再到使用的整个流程形式。算法是会计算的计算，它的最大好处是机械化操作，引领人类进入到自动化时代。算法的突破为广告创意过程中依赖数据的环节提供动力，但是对于体现人的创造力部分并不明显。因为创意是广告运作中最难以描述和阐释的部分，即使可以进行广告效果优化，但仍然无法判断各种广告方法的潜在效力。大数据计算带来的精准也并不意味着广告一定有效，算法的有效性还需要进一步提升。

每个时代的技术都会主导这个时代的人的思维。计算思维是运用计算机科学的基础概念进行问题求解、系统设计以及人类行为理解等涵盖计算机科学之广度的一系列思维活动，代表了一种普遍认识和一类普世技能。早在计算机诞生之前就已经有了计算思维，需要明确的是，即便是计算机科学高度发展的今天，计算思维仍然是人的思维，而不是计算机的思维。既然计算广告是由计算机科学作为重要支撑发展而来，创意也会自然采用计算机科学的设计观点，将计算的科学和艺术应用于广告问题。计算思维为计算广告提供了一种以计算机科学为基础的思维方式。在广告创意思维环节加入计算思维，可为广告创意提供另一种思路和解决问题的方法，计算广告中的创作、呈现、分析、评估、交互或审美表达都会受到计算思维的影响，包括在真实和想象应用中的感知和构思。尽管计算思维的首要原则就是把人的情感和主观判断排除在计算过程之外，从而避免人类不可靠的主观判断和情绪化的东西，但是无论计算广告还是传统广告，我们的最终目的不会改变，就是与消费者的情感产生共鸣，这让广告中的情感与理智、主观与客观之间矛盾更加突出。

创意还是那个创意吗？

一般来说，传统广告创作可以分为制定创意战略和创意过程、创意实施以及广告制作几个环节。其中创意过程与艺术创作最为接近。坚持广告是艺术观点的威廉·伯恩巴克就认为广告创作要依赖直觉和灵感，但是在实际广告创意过程中仍然会被归纳为若干创意模式，比如其中最重要的创造力被认为是将过去毫不相干的两件或更多物体或观念组合成新的东西，并可以循序渐进地通过学习产生新颖创意。在计算广告中，因为大数据和算法可以根据数据分析出的客户喜好进行更大量的内容组合，程序化创意成为大家关注的焦点。有人试图用程序化创意替代传统广告中的创意，但实际上经过优化的内容组合常常会给人千人一面的感觉，同时算法的局限性也会造成错误并产生误解。比如在2015年7月，谷歌就曾错误地将黑人标记为“大猩猩”。很显然，将程序化创意等同人类创造力是一种简单、牵强的方式，因为直到今天，对于计算机科学家来说什么可计算这样的基本问题仍然一知半解，解决人类的智慧和创造力如何介入其中这样的问题还有待时日。

当下与未来的过渡与碰撞

计算广告不是横空出世，它是在原有科学广告的基础上借助强大的计算机、互联网技术实现的一次飞跃，还将会随着技术的迭代不断进化。当以数据驱动广告创意的时代已经到来的时候，在计算思维、用户体验、交互等方面为广告创意提出新的要求。1923年霍普金斯在其出版的《科学广告》一书中，概述了一种愿景，即广告投资更加具有可预测、负责任、富有洞察力，也更具有战略性和可行性，并且实验更容易操作，成本也更低。今天的计算广告系统让我们更加接近他近一个世纪前所说的愿景，更加强化了科学广告的概念。在我们为信息科技浪潮欢呼的同时，也要避免狂热和鲁莽所带来的迷思，这样才会让我们不但看清计算为创意带来什么，更能让我们清醒的认识到计算不能带来什么，也许这才是目前研究计算广告创意应该具有的客观、理性的态度。计算广告是实践性很强的创新领域，因为这里面想法太密集，有太多可以改进之处，而且如何改进的方向相当明确。计算对广告所带来的影响是一场文理学科的融合与撕裂，科学与艺术的对立与磨合，当下与未来的过渡与碰撞。随着人工智能的再次兴起，裹挟其中的人们更需要冷静地看待机器创造性力的问题。事实上，计算机的创造力越强，越会促使人类反思创造性，至少到目前为止，人类仍然是万物的尺度。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）