王 佳，杨建肖，刘伟霄，田 杰，王雅娇，刘雪春，石文川

(河北农业大学 期刊社，河北 保定 071001)

随着技术革新一日千里，信息化加速发展，传统媒体和新兴媒体融合发展已经成为信息时代一种不可阻挡的浩荡潮流，我国学术期刊也积极投入了媒体融合的大潮中，希望经受住互联网所带来的挑战，抓住新媒体所提供的机遇。2019年1月25日，习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中强调，要推动媒体融合向纵深发展[1]。鉴于我国学术期刊的初级媒体融合模式现状，如何促进我国学术期刊的媒体融合向纵深发展成为使我国向科技期刊强国迈进的紧迫课题。

微信作为我国第一大社交媒体，依托其社交生态发展起来的微信公众号，以其强大的传播功能和使用的便捷性，迅速成为我国学术期刊应用最广泛、影响力最大的新媒体平台之一[2]。据2020年腾讯第三季度财报显示,微信的月活跃用户数已经超过12亿[3]。面对如此庞大的受众体量，学术期刊微信公众号纷纷加大了传播力度，意欲借力微信的飞速发展，提升期刊影响力和关注度，实现新媒体融合的纵深发展。《航空知识》《金属加工》《中国中药杂志》等期刊在公众号领域投入较早，或专注学术特色，或面向技术推广，或主打专业科普，形成了定位精准的全方位运营模式，影响力较高[4]。但多数学术期刊的微信公众号尚停留在与纸媒和网站的同质化发展阶段，内容以转载纸媒文章、提供期刊和行业资讯为主，发展缓慢。随着新媒体发展脚步的加快，特别是2019年5G商业化的正式开启，学术期刊的微信公众号领域呈现出较强的马太效应，部分公众号风生水起，部分公众号沦为僵尸，更多的是停滞不前、惨淡经营。

“河北农业大学学报社会科学版”公众号(以下简称“社科版”公众号)创立于2015年1月，是河北省第一家学术期刊微信公众平台，在多数学术期刊尚未关注到新媒体发展潜力之际，较早实现了纸质期刊与新媒体融合发展。6年来，“社科版”公众号作为一个普通地方高校学报的微信公众号，在编辑力量缺乏、资金支持不足的情况下，围绕期刊办刊宗旨坚持更文，及时传播学术研究热点、期刊动态资讯、实用教研方法，特别是围绕“创新创业”栏目策划了一系列公众号更文和征文活动，并在活动的基础上，形成了纸媒、公众号、网站等多媒体融合的立体传播矩阵，取得了较好的社会效益，2020年12月，被中国农业期刊网评选为“最具传播力期刊”。本文拟对“社科版”公众号围绕“创新创业”栏目打造的立体传播矩阵进行全面回顾与研究，为目前弱、散、小的学术期刊公众号生存态势提供一个可能的发展出口，促使媒体融合向纵深发展。

一、学术期刊公众号传播存在问题

传统的纸质学术期刊只针对少量订户和特定的读者群体，从传播的广度上来说不属于大众传播媒介，但纸质期刊与以网络技术为基础的新媒体相结合，就会衍生出一些大众传播的属性，比如以高点击率和下载量为传播目的，围绕办刊宗旨在学术热点上进行议程设置，引领学术研究前沿等。但传统的纸刊编辑因为缺乏新媒体的传播经验，仍沿用纸媒的传播思维，对新媒体传播内容缺乏设计和策划，在快速更迭的网络环境中不注重传播强度和频率的提升，同时传播渠道单一，期刊微信公众号仅作为纸刊的传声筒存在，其传播缺陷具体归纳起来主要有以下3点。

(一)传播内容同质

目前，多数学术期刊公众号由纸刊编辑兼职经营，繁重的编校工作加之其非专职新媒体工作人员的身份，使其缺乏新媒体工作经验和时间投入。为保证公众号正常更新，多数期刊公众号编辑选择以纸刊内容为蓝本进行加工创作，主要是推送热点文章、期刊目录、编辑部动态、论文写作指导等，内容单一，同质化现象严重。在“清博数据”公众号搜索栏中键入“农业大学学报”，出现14个农业大学学报公众号。统计14种期刊2020年底近30天的更文，有更文的期刊为8种，在这8种期刊中，有6种期刊更文内容包括热点文章，4种期刊更文内容包括近期目录，其余更文内容为编辑部动态和科研指导。随机调查结果可见学术期刊公众号传播内容基本同质。

有些公众号尽管会转发分享一些学术动态和热点新闻，但也缺乏原创内容的策划和设计，依旧停留在传播内容的搬运与复制状态，难以引起读者的阅读兴趣和注意力。

(二)传播频率较低

公众号的传播频率即其在某一时间段的更文频率或推送消息频率。有研究以2019 年SCI 收录的、拥有公众号的124种中国大陆期刊为考察对象，统计这些微信公众号的传播频率。结果表明，高活跃度公众号(以每月推文4次以上计)占比仅为46.8%。低活跃度公众号中，有56个期刊公众号传播频率等于或小于每月1次，有2个期刊公众号只推送了1次消息，还有3个期刊公众号1年内从未推送消息，沦为“僵尸号”[5]。被SCI收录的高水平期刊公众号传播频率尚且不高，由此可以推测广大普通期刊的公众号传播频率一定更低。有统计表明，微信公众号的传播频率与其传播力存在一定的正相关，也就是传播频率越高，公众号的WCI指数(微信公众号传播力指数)越高。因此，许多学术期刊的微信公众号由于其较低的推文频率，而丧失了公众号的建设意义。

(三)传播形式扁平

微信公众号的传播形式体现在公众号与其他传播媒介的互动方面。少数学术期刊开通了多种新媒体并同时运营，包括微信公众号、微博、短视频平台(主要是抖音、快手)等，不同新媒体形式可以围绕同一传播内容，以不同的编排形式形成传播矩阵，扩大传播内容的影响力。但多数学术期刊鉴于人手和资金限制，仅开通了微信公众号这一种新媒体平台。有研究采用问卷调查的方法调研了我国科技期刊新媒体发展现状，在285份有效问卷里，微信公众号是使用最多的新媒体平台，占比95%；其次为微博，占比21%[6]。可见，纸刊+微信公众号的传播形式是学术期刊常见的媒体组合形式，由此也造成传播内容在纸刊与微信公众号间的线性传播，传播形式扁平化，难以形成立体传播矩阵，传播效果有限。

二、“社科版”公众号以特色栏目为中心的传播实践

为积极响应李克强总理“大众创业，万众创新”的号召，《河北农业大学学报(社会科学版)》(以下简称“社科版”)早在2014年即开设了实践教学、职业教育等创新创业教育相关栏目。2015年积极响应国务院办公厅《关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》的号召，正式设立“创新创业与学生工作”栏目，2016年调整为“创新创业与实践教学”，2017年正式设立“创新创业教育”栏目，2019年扩大创新创业的研究范围，将栏目更名为“创新创业理论与实践”，并获全国文科学报研究会2019年“优秀栏目”奖。可以说，创新创业栏目一直是社科版的重点建设栏目和期刊特色所在。因此，自2015年社科版建立微信公众号伊始，即开始了围绕栏目建设的一系列传播实践，并通过编辑部的主动策划，在栏目活动的基础上构建了立体传播矩阵，取得了较好的传播效果。

(一)围绕栏目探寻热点，推文类型多样化

有研究表明，编辑部公告、相关资讯、亮点文章等推文的平均点击率普遍高于期刊目次、摘要、全文等类型的推文[5]。为此，围绕创新创业热点，编辑部力求推文类型多样化，避免传播内容同质化。

首先是推送亮点文章。亮点文章的选取，一般根据数据库或期刊网站的下载量，也考虑目前该领域的研究热点和前沿，当然文章的写作质量也是重要的参考因素。但亮点文章的推送不是随意的，需要渗入编辑的策划理念。社科版公众号早期推送的创新创业亮点文章就缺乏设计，往往是近期刊发稿件中一有热点、焦点文章，编辑就忙不迭地推出，最后发现传播效果并不尽如人意，阅读量最多只占关注数的四分之一甚至更少。之后编辑加大了亮点推文的策划力度，策划了“创新创业教育论文推荐”系列，每月一更，保持读者的关注度和阅读粘性，如“创新创业教育论文推荐(一)”《社会网络视角下的高校众创空间建设研究》；“创新创业教育论文推荐(二)”《河北农业大学深化创新创业教育改革的思考与实践》；“创新创业教育论文推荐(三)”《高校创业教育生态系统建构研究》等，其文章点击率均高于同时期推文，阅读数上升到关注数的一半还多。

其次是推送相关资讯。有关于期刊动态的，如发布《“创新创业教育”专栏征稿》一文，这是期刊将“创新创业”研究内容设为独立栏目的开端，是一条重要的期刊动态，必须借助新媒体的传播力量为栏目广泛征稿。也有相关学术资讯，如转载自河北农业大学机电工程学院创意工坊的《博雅论坛走进河北农业大学-创业面对面，与资本对接！》。这是一条由领创投资举办的创业沙龙的预告，社科版公众号转发此通知，一是揭示期刊对创新创业实践领域的关注，二是借由此活动提升公众号的关注度。

最后是推送热点事件和人物介绍。如以河北农业大学第一家市级众创空间的成立与发展为蓝本，推送《河北农业大学创意工坊——保定市众创空间》；以河北农业大学获全国首批“深化创新创业教育改革示范高校”，国家第二批“双创示范基地”，开创了以“太行山道路”为骨，以“太行山精神”为魂的双创之路，并以此为蓝本推送《记河北农业大学创新创业教育之路》等。以河北农业大学优秀教师、文管实验中心创新创业实训园负责人陈哲思老师为蓝本，宣传其在创新创业教育改革工作中先进做法和经验，发布了《河北农业大学优秀教师系列展——陈哲思》一文，该文阅读量创社科版公众号最高，达到了2 392次，体现出了群体转发的传播力量。

(二)策划栏目活动，设置传播话题

统计不同类型的公众号推文的点击量，发现读者对期刊影响因子、编委会消息、优秀论文评选等信息的关注度远高于期刊目次和亮点文章[7]。可见，以亮点文章策划为主的推文并不能获得理想的点击量和传播效果，期刊公众号还应紧抓期刊活动的契机，如优秀论文评选等，主动制造传播话题，提升点击量。

创新创业教育改革是河北农业大学的中心工作之一。为助力学校乃至全省创新创业教育的发展，2017—2020年，编辑部与学校创新创业教育指导中心合作，在河北省教育厅的认可和支持下，在全省范围内征集创新创业教育优秀论文，并在社会科学版2017—2020年第6期集结出版。这是社科版基于“创新创业”栏目的系列活动策划，对提升期刊学术质量和影响力意义重大。社科版公众号牢牢把握住这一宣传契机，积极推文，借助新媒体扩大活动影响力和“创新创业”栏目关注度。每年征文活动前后均适时推送《河北省教育厅关于开展深化高校创新创业教育改革论文征集活动的通知》和《河北省教育厅关于深化高校创新创业教育改革论文评比公示》，并鼓励获奖作者转发分享，使专栏中的作者成为学报的第二层传播者，扩大活动影响力，增强作者对栏目的认同感和关注度。基于该征文活动，社科版公众号还开展了相关问卷调查，增加与读者、作者互动的机会，提升了读者和作者的服务体验。

总之，社科版公众号借由栏目活动，成功制造了引人注目的传播话题，并由活动的延续性，提高了更文率和用户阅读黏性。登录社科版公众号后台，发现与活动相关的推文阅读量均高于同时期推文。以2017年第一次活动推文为例，该文为河北省教育厅关于开展深化高校创新创业教育改革论文征集活动的通知，当时群发682人，阅读数为597次，显著高于同时期推文200多次的阅读数。

(三)协同各方媒介，组成传播矩阵

学术期刊公众号基本都发源于母刊，依据母刊的办刊宗旨和传播目的运营，绝不能脱离母刊而存在。因此，公众号与母刊之间形成双向互动的传播线条是正常且必要的。但在高速发展、多媒体融合的信息社会，这种线性传播就显得狭窄和缺乏层次。学术期刊公众号之于母刊，绝不仅仅是简单的平台和渠道，而更像是接口，为期刊接入其他媒体提供方便和可能。这就决定了期刊公众号的传播矩阵是由点到线，由线到面，不断延伸拓展的形态。

1.由点到线，新媒体与纸刊互动。社科版公众号抓住创新创业教育这一高教改革热点，配合纸刊扩大“创新创业教育”栏目宣传。在期刊封二、封三转载申书兴校长在河北农业大学全校教学单位全体人员和校部机关负责人会议上关于创新创业教育的讲话、河北农业大学“众创空间”等高校大学生创新创业活动，助推创新创业工作。配合省教育厅创新创业教育改革论文评比活动，在每期创新创业专刊的封二、封三刊登评比结果公示，激励更多的高校教师投身创新创业教育研究的大潮之中。

2.由线到面，与其他媒体联合宣传。为提高网站、公众号等新媒体影响力，编辑部主动与其他媒体联合，策划系列宣传活动。2017—2019年，编辑部协助河北省教育厅组织“深化创新创业改革征文活动”，总计收文378篇，获奖100篇，作者遍布河北省本专科院校40多所，参赛教师2 000余人。编辑出版3期专刊，刊登论文全部为获省教育厅一、二等奖的论文，产生了巨大的社会效益。公众号配合每届活动积极推文，与纸刊、河北省教育厅网站、参赛高校网站、知网阅读APP形成巨大的传播合力，在新媒体传播矩阵的推动下，活动专刊影响力显著高于同年其他期次。以2017年为例，该年活动专刊篇均被引数5.3，篇均下载数168，下载被引比0.03，显著高于同年其他5期的篇均被引数3.38，篇均下载数138.9和下载被引比0.02。

3. 拓展延伸，加入OSID计划。OSID开放科学计划是由国家编辑学会出版融合编辑专业委员会、国家新闻出版署出版融合发展(武汉)重点实验室发起，面向学术期刊行业的一项开放科学公益计划。论文作者的科技、学术影响力可以借助OSID码产生四层交互动作而急剧提升；实现同行业同领域科技、学术工作者在线探讨、抱团合作。社科版编辑部2018年底加入OSID计划，为河北省首家加入该计划的出版单位；2019年，该计划启动全国百家“学术期刊融合出版能力提升计划项目”，编辑部作为河北省唯一首批入选该项目的出版单位，不断推进学术期刊融合出版。

三、结论与启示

社科版公众号作为一个普通的地方高校学报公众号，也存在资金不足、人手短缺、缺乏专人策划维护等学术期刊公众号普遍存在的问题。但社科版编辑极力克服上述困难，积极组织策划公众号传播内容，围绕期刊特色栏目做文章，在栏目活动的基础上牢牢把握宣传时机，提升了期刊影响力，创造了良好的社会效益。社科版公众号围绕期刊栏目进行的一系列传播实践，是普通学术期刊公众号突破运营困境的有益尝试，对同类学术期刊公众号丰富新媒体传播内容，深化新媒体融合具有一定的启示和借鉴意义。

1.选取重点栏目为中心策划公众号内容，体量小、易操作。高校学报考虑到学校的学科设置和建设，一般采取大而全的办刊模式，但在专业化办刊思想的驱动下，会设置重点栏目以突出期刊特色和定位。这个重点栏目，就是期刊宣传组稿的重点和提升期刊影响力的发力点。围绕重点栏目策划公众号内容，便于集中有限的编辑力量主攻这一专业领域的更文，形成结晶优势，避免眉毛胡子一把抓。另外，也有助于公众号发挥作为大众传播媒介在议程设置中的优势。长期且持续围绕重点栏目更文，可以提示作者、读者期刊宣传组稿的重点，营造期刊在这一栏目领域的学术形象，保持受众的关注度。

2.围绕栏目策划传播话题，可有效提升公众号关注度。传播话题可以是自然发生的事实，也可以是策划出来的事件。社科版公众号创新创业征文活动的传播实践证明，期刊活动资讯，特别是论文评选、结果公示等比赛类信息，容易吸引受众关注。因此，公众号编辑要学会制造话题的本领，定期或不定期地围绕栏目建设策划相关活动，特别是组稿、征文等评比类活动，激发受众的参与兴趣，从而提高公众号的关注度。

3.协同多方主体的传播媒介，打造传播矩阵。社科版公众号在围绕栏目策划宣传内容的过程中，建立了有效的立体传播矩阵，这个矩阵的建立基础，主要是基于河北省教育厅创新创业征文活动的各参与方。由此可见，要想提高期刊活动的影响力，最好是在可能的情况下联合多方主体共同举办，这样便于协同多方媒介，共同制造传播效果。诚然，期刊公众号的传播矩阵，不仅体现在公众号与其他传播主体互动所打造的外部传播矩阵上，如多家媒体对同一活动的共同宣传；也体现在期刊借由自身新媒体种类的扩张所打造的内部传播矩阵上，如除微信公众号外再开通微博、抖音等新媒体平台。但鉴于社科版公众号基于普刊的发展基础，通过策划期刊活动实行期刊外部多方主体的媒介融合是最简便而高效的。

社科版公众号的传播实践与高水平的学术期刊公众号相比还存在很大差距，但却围绕重点栏目，立足期刊特色，办出了自己的风格和水平，所宣传策划的河北省双创征文活动产生了一定的社会效益，并在新媒体传播力方面受到农业期刊界奖励和认可。随着5G商用模式的开启和新媒体技术的不断发展，期刊新媒体发展面临着更多机遇和挑战。在不远的将来，移动终端或许会取代PC端而成为人们工作、学习、生活的最主要媒介[7]。因此，广大学术期刊微信公众号要牢牢把握好基于移动端的新媒体传播阵地，主动创设基于媒体融合的传播矩阵，将传统媒体推入信息发展的高速路，借助新媒体技术推进我国向科技期刊强国迈进。