文/赵树沁（西北民族大学法学院，甘肃兰州730124）

一、乡村旅游品牌发展的概述

（一）乡村旅游的含义

习近平总书记曾指出“发展乡村旅游是脱贫攻坚的一个重要渠道，要抓住时机，把资源变资产，实践好绿水青山就是金山银山的理念。”

乡村旅游是以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依靠农村区域的自然环境、传统建筑和乡村文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

（二）乡村旅游品牌发展的意义

⒈乡村旅游品牌发展促进乡村振兴

乡村旅游品牌的发展能够带动乡村经济的发展，提高农民生产力发展水平，使农民实现生活富裕。能够加快农村基础设施建设，使农村产业结构得到优化和调整，缩小农村与城市的贫富差距，拉动我国的经济增长。

⒉乡村旅游品牌发展能够促进乡村文化的传播[3]

通过打造乡村旅游品牌，将乡村旅游与乡村文化相结合，使得乡村民俗，乡村文化得到传承和保护。能较好地促进地域文化、传统文化及民族文化的认同,加速了乡村文化的传播。

二、乡村旅游品牌在发展中存在的问题[5]

（一）缺乏创建特色品牌意识[2]

随着乡村旅游品牌的发展，许多地区盲目跟风建设，由于缺乏特色品牌建设意识，乡村旅游缺乏创新性与独特性，导致乡村生态旅游缺乏吸引力，千篇一律的乡村旅游品牌严重影响了当地乡村旅游业的发展。乡村旅游品牌大众化，没有创新意识，无法促进旅游者的消费。大多数乡村生态旅游开发都是自发而起的,经营者都是农村居民,从整体规划、政策保障、资金投入都存在一定障碍和难度,以至于乡村生态旅游的基础设施、服务保障严重落后。树立特色品牌意识，将当地乡村特色民俗文化融入自然风光旅游产品开发中，是乡村生态旅游发展至关重要的因素。

（二）不合理开发，破坏生态环境

在乡村旅游开发过程中，乡村生态旅游经营管理者和旅游者生态环保意识薄弱，并且许多开发者过于注重经济利益，忽视对自然资源的保护。管理者不注重对生态环境的保护，对自然资源过度开发，致使生态环境遭到破坏，造成环境污染，资源减少，生态破坏和环境退化等环境问题。由于对环境消费利益的不合理使用使得环境利益遭受到严重的损害。

（三）政府和市场监管力度不够[1]

在基层地区的政府监管部门不过完善，执法人员较少，乡村旅游存在法律监管不到位的问题。各乡村旅游地区的管理部门和执法部门缺乏有效统一管理,没有形成统一集中执法管理。由于市场对乡村旅游调控不够，没有规定统一的标准，许多地区乡村旅游发展过于盲目，缺乏统筹规划，未构建科学、完善的经营管理体系，导致营销产品及服务单一、市场恶性竞争。

（四）行业标准缺乏，法律法规不完善[4]

由于乡村旅游是新兴的旅游项目，我国目前的法律体系没有对其有明确的规定，在《旅游法》中对于乡村旅游也没有明确的规定。乡村旅游品牌缺乏法律法规的保障，导致行业标准不规范。没有统一的标准，以至于乡村旅游不正当竞争，恶性发展。

三、乡村旅游品牌发展在法律方面的成果[8]

随着我国乡村旅游的快速发展，与之相关的法律法规也在不断完善。2018年修订的《中华人民共和国旅游法》加大了对旅游者和旅游经营者合法权益的保障，更加严格规范旅游市场秩序的监管，要求保护和合理利用旅游资源。2015年实施的《中华人民共和国环境保护法》，2018年实施的《中华人民共和国水污染防治法》等环境方面的立法和《中华人民共和国土地管理法》等资源方面的立法为乡村旅游的发展与环境保护提供了法律保障，提供解决乡村旅游与环境保护的矛盾的方法。《经济法》中《反不正当竞争法》等关于市场监管和调控对于乡村旅游发展起到了一定的帮助作用，《知识产权法》中《商标法》《著作权法》对于品牌起到了保护作用。但是在各法律中对于乡村旅游品牌发展没有具体明确的规定，因此，关于乡村旅游方面的立法有待进一步完善。

四、乡村旅游品牌中法律完善的建议[6]

由于法律具有滞后性，在乡村旅游品牌发展方面，我国缺乏健全的法律法规来约束。我国当前的法律体系还不能满足乡村旅游品牌发展的需求，更无法妥善解决乡村旅游发展与社会生活各方面之间存在的矛盾。因此，要顺应乡村旅游品牌的发展，就需要完善乡村旅游品牌发展相关的法律法规，加强立法，严格执法。

（一）完善环境保护法方面的立法[7]

我国环境法体系由污染防治法和资源保护法等分支构成。环境法应当把设定管理责任作为实现保护目标的基本手段。应当对在污染防治法和环境保护法等法律中表现违规，违法的行为，对环境造成严重污染和对自然资源大规模开发利用的行为进行调整完善。加强乡村旅游开发与保护的法律法规，出台乡村旅游生态环境保护条例、完善乡村旅游标准化管理体系，确保管理者合理开发利用乡村自然资源，完善提高乡村旅游的服务水平，促进乡村旅游与自然环境的和谐共存，实现乡村旅游的发展和环境可持续发展的双赢。

（二）完善行政法方面的立法

在乡村旅游品牌发展方面，行政监督管理难度大。对于市场的监督管理涉及工商、卫生、质监、食品药监等部门，由于部门多，人员少，且在基层地区的监督管理部门少，面对地域广阔的农村市场，各部门协调难度大。由于行政监管力量的薄弱，对农村市场的管理难以全面，对乡村旅游品牌方面的管理力量更加薄弱。因此需要完善行政方面关于乡村旅游的监管。重点调整实施自然资源和规划建设、生态保护、市场监管、卫生健康、镇区和乡村治理、农业技术推广使用等方面的行政监管。对村级公共服务中心的建设与管理提出规范性要求，补齐农村公共服务短板，推进城乡公共服务均等化。要充分发挥政府的指导作用，进行经济发展可行性研究，准确认知产业发展之中各要素之间的相互关系。

加强乡村旅游安全管理，将乡村旅游安全纳入地方综合治理体系，定期对乡村旅游景区的食品生产、餐饮服务等开展监督检查，确保交通安全、食品安全、消防安全、旅游安全。

建立专门的乡村生态环境监督机构,明确监督管理部门职责,合理配备数量充足的工作人员,为乡村旅游开发者、管理者和相关工作人员提供指导。

并对乡村生态环境发挥监督管理作用,本着公正、公平原则,对不符合生态标准的项目及时查处,对破坏农村生态环境的乡村旅游项目责令立即整改。

（三）完善经济法方面的立法

在经济法中对于乡村旅游的市场监管立法不够全面。应当加大乡村旅游等服务业和区域协调发展的立法，为其发展提供必要的行为准则。通过完善《反不正当竞争法》，促进乡村旅游公平竞争。制止乡村旅游中不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益。通过完善经济法中对乡村旅游发展的市场监管，实现统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展。完善市场规制与市场监管，规范市场行为，调整市场秩序。完善乡村旅游的标准化，调控乡村旅游的发展。

（四）完善知识产权法方面的立法

乡村旅游品牌的法律保护需要与我国知识产权的法律保护相结合，关于乡村旅游品牌保护的立法体系的建立应当与知识产权立法体系融合调整，结合新形势下我国乡村旅游品牌发展的需要，为实现乡村旅游品牌的建设，应当完善在知识产权法中乡村旅游品牌的立法。

我国目前知识产权法中对于乡村旅游品牌方面没有明确的规定，对于乡村旅游品牌的不正当竞争，品牌类化等各方面应当进行具体明确的规定。由于乡村旅游品牌内容的多样化，导致涉及知识产权多方面内容。构建乡村旅游品牌，需要完善《著作权法》《商标法》中关于乡村旅游品牌方面的内容，确保乡村旅游品牌得到合理的，合法的保护。对于乡村旅游中涉及非物质文化方面的内容应当通过完善《非物质文化遗产法》来加以保护。

五、总结

在当今时代下，打造乡村旅游品牌，促进乡村旅游发展是实现乡村振兴的有效手段，也是实现我国繁荣发展的有效途径。因此，要完善乡村旅游发展的相关法律法规，相关部门和管理者共同努力，解决乡村旅游发展与自然资源的可持续发展之间的矛盾，合理利用自然资源，扩宽乡村旅游的内容，进一步加强乡村旅游的基础设施建设，提升乡村旅游的品质，提高乡村旅游的核心竞争力，打造乡村旅游特色品牌。为广大游客提供更多安全、健康、舒适的旅游产品。