陈悦涵

（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

1 快时尚品牌的发展历程

快时尚又称快速时尚，源自20世纪的欧洲，欧洲称之为“Fast Fashion”，而美国称之为“Speed to Maket”。英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”，前缀Mc取自McDonald’s—像麦当劳一样“贩卖”时装。快时尚提供当下流行的款式和元素，以低价、款多、量少为特点，激发消费者的兴趣，最大限度地满足消费者需求。以此为契机，服装市场的更新也从原来的一年两季暴增到一年52季，这对于年轻的消费者来说，永远都不用担心自己的衣橱没有新衣服了。可以说，快时尚是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。

快时尚行业在高速发展的同时，离不开对消费者心理的精准把控。一直以来，快时尚都保持着一流的设计、二流的质量、三流的价格准则在市场立足[1]。在消费者的心理建设中，可以穿着随时能跻身时尚前线的款式，加上较低的市场定价，大大增加了消费者的可选择性，足以满足大部分消费者的心理需求，也从另一方面体现了消费者行为中节俭的特质。

2 时尚与可持续发展的两面性

时尚与可持续发展的历程可以追溯至1991年的有机棉会议，人们开始关注可持续性的时尚，到2009年，正式在哥本哈根举办了全球可持续时尚高峰论坛。可持续不仅意味着对产品使用寿命的延长，还表明了材料研发、生产制造、分销售后等环节都要坚持可持续发展理念，应该注重的是长远发展的经济增长模式。

一方面，时尚产业追求的是高利润、高盈利，本质上与追求人道主义、环保主义的可持续发展是对立的[2]。特别是快时尚行业，从设计、生产到销售的快节奏模式，不仅耗费了大量原料、人力资源等，在销售与售后处理上也因质量、款式、定价等问题，不能达到可持续发展的标准。

另一方面，当时尚与可持续发展达到统一时，即转变生产模式以追求盈利性与道德性的统一，则可为可持续发展创造经济基础并推动其发展。

3 快时尚行业在可持续发展中的危机

首先，上文提到的对立性，即说明快时尚行业本质上与可持续发展是相悖的。更新速度快意味着市场淘汰率高，质量中庸意味着使用期短，价格较低使消费者在购买和放弃时能够更快地作出决策[3]。整个设计、生产、销售及售后流程中造成的浪费已经极大地违背了可持续发展的核心价值观。

其次，从消费者购买决策的层面上看，随着互联网的高速发展以及信息高透明化，服装生产流程等一些专业领域的知识逐渐曝光在大众的视野内。通过媒体，人们不仅可以清晰地看到一件服装的生产流程还可以看到生产服装的污水对河水造成的污染、服装工厂对劳动力的压榨等负面新闻。可持续发展观念的深入以及人们环保意识的增强，使得消费者对快时尚品牌的产品产生了排斥心理。消费者购买决策受多方面因素的影响，任何方面的因素都可能影响消费者是否购买产品或服务。人们的消费行为是一个复杂且多变的过程，当对此行业的产品产生负面影响时，就会导致整个社会消费文化发生变化，也会影响每一位消费者的购买决策，是一个相互影响的过程。因此，若整个时尚行业陷入道德危机，其后续发展也会受到极大的影响。

每个人都是独立的个体，个性的发展使消费者更容易选择符合自身特点、特别的服装产品。近年来，快时尚市场趋于饱和，由于要在短时间内设计出多种款式，快时尚品牌的设计师入不敷出，导致不同品牌商品雷同的现象屡见不鲜。服装的各个元素、风格、面料都有相似的部分，不仅使时尚品牌失去了独特性，也打击了快时尚市场。趋同化的商品不仅会导致消费者产生厌烦心理，极大地冲击市场，也不利于实现服装产品的后续价值。与商品中的孤品相比，只有特别的、独一无二的或是款式经典、质量好的服装产品，才能够更好地实现可持续发展。

4 快时尚行业的应对策略分析

由于时尚行业本身还是用来盈利的行业，应该把握消费者的购买动机及决策，改变部分消费者对快时尚业的负面看法和抵触心理，从本质上消除社会上对快时尚发展的不安心理。面对潮流变化，反应敏捷的快时尚品牌已经开始行动，但要实现真正的巨变，还需要更全面的战略、更系统的举措、更高的标准、更高效的行动，最大限度地减少对环境的危害，赢得消费者的青睐，实现商业效益与环保效益的双赢。

4.1 积极承担社会责任，坚持可持续发展

VEJA是一个环保鞋履品牌，将“道德生产”的理念始终践行于每一个生产环节，包括原材料供应、生产流程、包装、配送等[4]。品牌创始人在2005年转变商业理念，坚持可持续发展，以强烈的社会责任感策划了这个品牌的发展之路，不仅在产品设计上，在宣传上也做到了从简，从不做多余的广告。时代在变化，在当前可持续发展潮流下，对于快时尚而言，只有重新定位企业使命，将对环境的责任纳入企业经营和决策中，才能重新赢得更多消费者的信任，让快时尚免遭被淘汰的结局。

4.2 从生产源头上有效制止资源的浪费

由传统的单一制造模式转为循环生产模式。在原材料的选择上，尽量选择有机的天然原料或环保面料；在生产制作上，结合科学技术手段，实现零浪费裁剪和负形裁剪，加上技术的创新，能够达到废物回收。做好服装产品的售后回收，加强与消费者之间的售后回访，将有效处理回收的衣物采取降解、再设计、捐赠等手段，将污染和浪费缩小到最小范围。

4.3 结合自媒体营销手段，打造良好的品牌形象

营销对消费者的影响在于对其潜移默化地输入观念。成功的营销者往往能够“操控”消费者的心理，而品牌形象是时尚行业的文化软实力，企业较好的品牌声誉在一定程度上可以促进企业品牌形象的提升。另外，品牌形象的提升也能在一定程度上提高品牌声誉[5]。自媒体平台具有时效性、交互性、低成本的特点，选择自媒体平台进行广告投放，不仅顺应时代的潮流，也拉近了消费者与品牌之间的距离。同时，可以在自媒体平台创建品牌账号，上传品牌理念、新产品发布等信息。作为快时尚品牌的同时，也应该让品牌文化快速地在消费者中传播，让互联网中更多的用户了解品牌。如MUJI始终坚持质朴、从简的设计理念，无论从产品还是包装上，都留给消费者一定的思考空间，既给消费者创造一种恬静、舒适的风格，也从设计理念上宣传了可持续发展，是名副其实的“绿色时尚”品牌。

5 结语

无可否认，任何的商业行为都会给地球造成一定的负担。快时尚行业在本质上也是与可持续发展相冲突的行业，但其巨大的利润空间也可以为可持续发展创造更大的经济效益。任何事物都有两面性，在可持续发展又被提出在全世界范围内普及的过程中，无论是快时尚行业还是社会的各个行业都有思考的方向。任何行业都需要向前发展，在快时尚行业面临危机时，要站在社会的各个角度思考问题，因为时尚不仅是商业，也是一种文化态度，能够在一定程度上引导消费者的购买决策。因此，快时尚行业要想在可持续发展中生存下去，就必须将自身品牌文化与可持续发展有机融合，推动彼此共同发展。