樊建敏，吴雪*

（凯里学院经济与管理学院，贵州 凯里 556011）

1 黔东南西兰花发展现状

西兰花俗称青花菜、茎椰菜、青花菜、绿花菜，原产意大利，是一种常见蔬菜原产欧洲地中海沿岸的意大利一带，19世纪末传入中国。西兰花含有丰富的营养价值，包括蛋白质、叶酸、脂肪、矿物质、维生素C、胡萝卜素、钙、磷、铁、钾、锌、锰等。正因为西兰花越来越受到市场的青睐，近年来，黔东南州政府大力发展西兰花的种植业，重点在锦屏县和丹寨县进行大规模种植，主要采取“龙头企业+合作社+农户”的发展模式，解决了当地多个村超过1000名的贫困户的就业，带动当地经济的发展。

目前黔东南西兰花处于供不应求状态，因为黔东南西兰花的采摘季节仅限于秋冬至来年的春季，无法满足全年庞大的需求量。通过市场调研发现，城市家庭平均每周采购黔东南西兰花1～2次，黔东南生鲜西兰花无法满足消费者的需求，这就给了黔东南西兰花产业链延伸，对其进行加工提供了一个很好的机会。大多数消费者之所以喜爱西兰花是因为其蕴含的营养成分，在保留黔东南生鲜西兰花营养成分不流失的情况下，研发黔东南西兰花速冲粉，改变传统餐饮的繁琐，拓宽了消费场景，由食用转变为饮用，进入速溶市场，实现了黔东南西兰花从餐桌到茶水间以及移动中的消费转变。

2 黔东南西兰花速冲粉产品开发

西兰花的营养价值位居蔬菜之首，被誉为“蔬菜皇冠”。常吃西兰花可以促进生长、维持牙齿及骨骼正常、保护视力、提高大脑记忆力。西兰花中的维生素K能维护血管的韧性，不易破裂。此外，西兰花最显著的功效就是具有防癌抗癌，尤其在防治胃癌、乳腺癌方面效果尤佳，西兰花在运动健身领域具有较大应用市场。将黔东南西兰花做成速冲粉，无论是在保护儿童视力、增强记忆力方面，还是防范女性乳腺癌方面，以及增强体质健身方面，黔东南西兰花速冲粉均比直接吃生鲜西兰花更加便捷，不受时间和场地的限制，搭配水随时可以饮用，十分方便。黔东南西兰花速冲粉要想在市场走强，必须进行精准化的市场细分和定位，确定目标消费群体，并根据STP的结果制定相应的营销策略。例如针对儿童市场的黔东南西兰花速冲粉，西兰花的营养元素主要是为了保护牙齿和促进骨骼生长，以及保护视力和提高记忆力，但因为是儿童，他们有着独特的口味偏好和视觉审美，将西兰花与牛奶结合，例如研发黔东南牛奶西兰花速冲粉，因为带有奶味，可能更受儿童偏爱。同时在包装上进行增强视觉冲击力，进行卡通设计，并且结合黔东南苗族侗族文化将西兰花拟人化为西兰花家族，例如打造具有苗族或侗族风情的西兰花妹妹，西兰花弟弟，西兰花爷爷，通过卡通连载的形式，加强内涵设计，进行深度内容运营，通过讲故事，增强儿童的兴趣和消费粘度。通过融合黔东南州特有少数民族文化，也能将该产品与其它竞争产品形成区别。例如针对运动市场，西兰花的营养元素主要是为运动人群提供矿物质和钙质，运动人群更偏爱清爽型口感，可以将西兰花与青柠结合，除了西兰花本来的功能外，还具有去除油腻生津止渴的功效。在外包装设计上，可以结合黔东南的青山绿水，网红景点进行设计，让运动人群一看到该产品包装，就会联想到黔东南的的生态环境，在包装上设置二维码，消费者通过扫码便能看到关于黔东南的生态视频，不仅有利于产品的销售。

黔东南西兰花速冲粉的独特销售力主张在于“健康”、“时尚”、“便捷”，首当其冲的是要进行原材料的质量管理，进行农产品溯源，让消费者放心买放心食用。通过借助黔东南州政府的力量，对西兰花种植基地进行品质控制，同时在西兰花加工生产过程中，把控每个环节的安全性以及卫生指标，以5s（清洁、清扫、整理、整顿、素养）为要求对生产加工场所进行严格控制。通过反复试验，市场口感测试，研发出适合目标市场的黔东南西兰花速冲粉，制定科学配方，申请发明专利保护核心技术，通过标准化机器生产提高技术壁垒，增强产品的市场竞争力。密切关注市场，针对消费者痛点不断进行新产品开发，例如现代人压力太大，失眠现象比较突出，由于睡不好，第二天精神状态不好，皮肤较差，食欲较差，脱发现象比较普及，针对现代人普遍存在的失眠问题，可以创新有助于睡眠的西兰花速冲粉，帮助消费者改善睡眠质量。除了在前端不断根据市场需求研发新产品外，后端也需要建立售后服务平台，利用社群进行消费者管理，对消费者提出的建议认真分析，不断改进，不断提高产品的质量，做好口碑营销。加大品牌设计的时尚元素，针对目标消费群体的偏好进行设计，消除距离感，拉近与消费者的距离。同时积极寻找合作伙伴，通过整合资源，优势互补，加大品牌影响力，例如黔东南西兰花速冲粉可以与蛋糕店合作，推出西兰花速冲粉+蛋糕的套餐，既满足消费者对蛋糕食用的需求，又满足消费者需要补充营养的需求。黔东南西兰花速冲粉还可以与乳制品、苏打水、生鲜水果开展深度合作，打造出符合现代消费者需求的时尚饮品。

3 西兰花速冲粉营销渠道设计

随着移动互联网的普及，消费者越来越多的时间都消耗在手机运用上，绝大部分有关消费信息查询和消费都是通过移动互联网进行的。黔东南西兰花速冲粉要充分利用这一趋势，抓住流量入口，例如借助强势电商平台进行销售，在强势电商平台上开店[1]，例如可以在天猫、京东、拼多多、美团等平台商开店，利用这些平台成熟的技术、庞大的客流、强大的物流进行电商销售。同时黔东南西兰花速冲粉应根据消费者特点，抓住当下社交媒体的红利，利用小红书、知乎、豆瓣、微博、微信公众账号进行优质内容编辑，针对性地进行推送；同时可以寻找战略联盟，例如联系社区的运动健身房、超市，进行拉新带旧活动，建立社群，发起话题，利用KOL发声，进行社群营销[2]。

黔东南西兰花速冲粉目前仍处于起步阶段，市场对这一新产品还没有太多认知，前期需要投入大量精力做线上整合营销传播和地推。例如黔东南州是一个主打生态旅游和民族旅游的地区，应充分利用黔东南州的旅游资源，开拓黔东南西兰花速冲粉的销售市场，充分利用线下渠道进行消费者互动。例如黔东南州的5A级景区镇远古镇，每年都有超过百万的游客去镇远古镇游玩，黔东南西兰花速冲粉应充分抓住这一商机，积极对接镇远古镇的民宿、餐厅、特产店，将黔东南西兰花速冲粉作为黔东南特产摆放在显眼位置，让消费者很容易识别和认知，例如游客游览时，因为口渴，会到相应的小卖部买水，这时在小卖部卖水的货架上摆放黔东南西兰花速冲粉，贴上广告牌，引起消费者注意。或者将西兰花速冲粉摆上餐厅餐桌，贴上功效提醒，引导消费者消费。黔东南州因为青山绿水优质的生态环境吸引着大量都市游客前往乡村旅游，尤其这几年“农旅”持续升温，游客前往农庄，体验农耕文化，参与采摘，亲近大自然，让心灵回归和放松[3]。锦屏县和丹寨县在发展规模化西蓝花种植，完全可以抓住这一风口，直接将西兰花种植基地打造成西兰花农业观光文化园区，这样既能够吸引消费者前来观光游览，学习西兰花的相关知识，增强游客对西兰花的认知，实现教育营销；同时利用游客的自拍和自发的社交媒体宣传，达到省钱省力广泛宣传黔东南西兰花的目的。作为生鲜西兰花的加工产品，黔东南西兰花速冲粉可主打黔东南特产，游客游览学习之余，可作为礼品购买馈赠亲友。黔东南西兰花速冲粉进军礼品市场，一定要在外包装上写功夫，做深品牌内涵，挖掘黔东南苗族侗族文化元素，加强与消费者持续互动，例如可以开展线上故事连载，甚至拍摄微电影，让消费者投票，决定故事的走向，持续引导消费者关注，强化品牌认知。开展黔东南西兰花速冲粉设计大赛，从民间征集作品，拉升市场对黔东南西兰花速冲粉的关注度，

4 结语

综上所述，黔东南西兰花速冲粉的发展，增益当地西兰花产业，在脱贫攻坚中起到重要的作用，也是由生鲜蔬菜发展到加工产品，延伸产业链的一个重要环节。黔东南西兰花速冲粉市场销量的增加，不仅能带动上游西兰花的种植，助推乡村振兴，同时也能提升西兰花产业的附加值，实现产品溢价。目前最重要的是如何让消费者认知该产品，关注该产品并喜欢该产品，这需要投入大量的精力去教育消费者。应充分利用直播销售这一当红模式，启用苗族侗族主播，穿戴民族服饰，走进西兰花种植基地，进行实景视频拍摄和产品推广直播，融合当地的民族文化和优质生态进行消费场景展示，并且积极对接黔东南各地的热门景点开展地面推广。