摘 要 顾客满意是厂商生存和发展的基础。移动互联网推动了线上销售的迅速发展，在给顾客带来极大便利的同时，也会不可避免地出现服务失误的情况，厂商竭尽全力也无法确保顾客100%满意。线上补救和线下补救对顾客满意的影响因素和影响机制存在哪些不同？本文试图对线上补救，提升顾客满意度提出更具针对性的建议。

关键词 线上 补救 顾客满意

一、服务失误不可避免，但不满意顾客并非必然存在

顾客满意影响厂商收入，较高的满意度不仅可以抵制对手竞争，并且能以较低的长期成本获得。竭力使所有顾客对每次购买和消费体验感到满意，让顾客从满意到忠诚，是所有厂商永远追求的目标。但厂商无法确保顾客100%满意，不可避免地会出现服务失误的情况，这并不是说顾客的不满意有其存在的合理性，不满意顾客也并非必然存在。

存在瑕疵的线上购买体验令顾客不满意，不满意对厂商和顾客自身都存在负面影响。顾客可以默默接受，继续购买，或者悄然离去，转向其他厂商，或者向厂商提出补偿要求，也可能在互联网写下自己不满意的购买经历和负面评价。直接提出抱怨最符合厂商利益，因为这是顾客在给厂商提供第二次接触机会，有效、及时、专业的服务补救，有可能提升顾客满意度，强化顾客心理情感感受，提升顾客忠诚度。

A.C. Nelson研究发现，通常只有2%的不满意顾客直接向厂商提出抱怨，在服务业也仅有10%。移动互联网斥生活的每个角落，顾客时刻接受严重过载的信息，其中绝大部分完全淹没于信息洪流，无法留下任何印象，更无法影响顾客的购买行为。移动互联网情境下，顾客转换率极低，通常只有约2%的潜在顾客转换为实际顾客，而流失率极高，80%左右的顾客只购买一次就不再购买（井然哲，2017）。不论顾客出于什么原因直接对厂商表示不满，对厂商而言，都是一个弥足珍贵的机会。如果厂商充分利用第二次重建顾客满意的机会，争取顾客谅解并在顾客心目中留下美好印象，就可能在海量的信息中引起顾客的注意。学者和营销实践者非常重视移动互联网环境下，通过服务补救提升顾客满意度。

二、顾客补救满意影响机制

在顾客满意/不满意研究中，得到最广泛认可的就是预期失验范式，可以解释一般情境中顾客满意的形成过程。顾客在每次服务接触中都会对比实际服务和预期服务得到相应失验水平。当顾客向厂商抱怨，厂商进行服务补救时，就进入了新的服务接触，学者们也通过预期失验范式解释顾客补救满意。

根据预期失验范式，厂商补救表现会影响顾客的满意，补救表现越好，顾客越满意，服务补救表现是顾客对服务商采取的服务补救措施的感知。但相同服务补救并不能导致相同的顾客满意，由此存在顾客对补救预期的影响。对补救预期较高的顾客，即使厂商提供了高水平的补救，他们也不一定满意，而对服务补救没抱什么预期的顾客，简单道歉就可以实现有效补救。补救预期是顾客对出现失误后厂商会怎么做、如何有效补救的预期，它是顾客评价补救表现的标准，也是形成顾客补救满意的重要基础。顾客评价销售商的补救行为时，会以补救预期为参照标准，对比厂商补救实际表现，得到补救预期失验，最终形成顾客补救满意。显然，补救预期和补救表现都会影响顾客满意，但两者影响强度不同。宋宗军（2010）研究显示，服务补救表现对顾客满意的影响强度强于补救预期强度。

三、线上补救的独特性

线上补救的结果受线上销售环境的影响。线上销售环境在销售规模增长率、交易模式、商品交付形式等方面具有不同于线下销售的显著特性。

在“互联网+”背景下，线上销售的快速增长使线下销售面临强烈挑战。eMarketer（2015）相关报告显示，2015年全球消费者线上购买支出达1.672万亿美元，中国和美国是世界上最大的网络销售市场，2014年全球线上销售总额的占比超过55%。2015年中国线上零售额同比增长率为42.1%，预计2018年中国线上零售额超1万亿美元，在全球线上零售市场中的占比将超40%。中国电子商务研究中心2014年统计数据显示，2014年国内线上零售额超越美国，成为全球第一大线上零售市场。新华网（2014）数据显示，2014年6月底，我国线上购物人数已达3.31亿，在网民中的渗透率首次过半（52.5%）。国家统计局最新数据显示，2020年1—9月，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，其中，实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额近1/4（24.3%）。

线上销售和线下销售都是向终端顾客出售有形产品或服务。两者的核心区别在于实现销售的媒介不同。线下销售通过线下实体店铺完成销售，而线上销售通过移动互联网实现交易。除了交易地点存在差别外，线上销售模式中产品品类可以做到大而全，陈列多样化，顾客只能通过视觉感知虚拟化产品，可以为顾客提供方便快捷的服務，但必须依靠物流服务才能将所购产品送达顾客;线下销售模式更加注重同顾客面对面的交流，只有数量有限的产品以实物形式展示，顾客可以真实地对商品进行感知，在现场完成支付后结束交易过程。在线上销售模式中，顾客可以以很低的成本获得价格、规格、相似产品等信息，但同销售商的交流限于线上冷冰冰的文字，经常陷于信息过量的选择困境，无法真实感知有形产品又提升了顾客真实使用产品时不满意的风险。另外，顾客所购产品必须借助第三方物流供应链才能送达，配送过程的及时性、产品的完好性等线上销售商不可控制的因素，都可能导致顾客对线上购物体验不满意。

四、牢牢把握第二次补救机会，提升顾客满意度

线上销售可以让销售商共享大量的线上顾客资源，潜在顾客可以极低的成本搜索到想购买的商品，线上销售商的潜在顾客数量不再受时间、空间和地域的限制。但顾客一旦对线上购买体验不满意，线上的负面评价也能像病毒一样产生严重的传播效应，对其他线上顾客的购买决策产生重要影响，而且这些负面评论通常会以文字形式在线上存在很长时间。从这个角度来看，对不满意的线上顾客进行补救，消除不满，重建顾客信任和忠诚对线上销售上具有深远影响。

80%左右的线上顾客只购买一次就不再购买（井然哲，2017），只有20%左右的顾客会再次购买，我们可以假设这些顾客对首次购买体验感到满意，而80%的流失顾客可能是由于对所购产品没有后续需求，或者是由于对首次购物体验不满意选择离开。80%离去的顾客的首次购买体验会迅速消失在他们的记忆中，很快被更多的其他购买体验覆盖，他们中的绝大部分甚至懒于向线上销售商提出抱怨。

一旦很少量的线上购买顾客提出投诉或抱怨，销售商就获得了提升顾客满意度的珍贵机会，线上补救对顾客满意具有重要意义。第一，与实体店销售模式相比，线上顾客不满意的评价传播范围更广、持續时间更久。第二，在常见线上交易过程中，销售商和顾客之间的交流限于线上例行交流，不满意的顾客提出抱怨可以让销售商获得一对一的针对性交流机会，也可能通过电话等方式进行更直接的交流。销售商有机会充分了解顾客的个性化需求并提供定制化商品或服务，处理顾客抱怨，提升顾客满意度的体验，给顾客留下深刻的记忆，提升顾客对销售商的忠诚度，提高销售商对顾客营销的指向性和精准性。第三，《哈佛商业评论》有关研究指出，争取一位新顾客的成本是保留一位老顾客的成本的5倍。因此，当线上顾客提出不满意或抱怨时，即使销售商以5倍吸引新顾客的成本作出补偿也是经济的。对于因不采取任何补救措施或补救不当而造成的线上负面影响导致的机会成本，销售商可以考虑以更高支出紧握补救机会，尽全力提升顾客满意度，实现线上营销的长远目标。

五、结语

本文认为线上补救，提升顾客满意度对实现互联网营销终极目标具有深远意义。建议销售商采取补救措施时，将补救成本置于次要决定因素，尽全力向顾客提供补偿，让在线补救表现远超顾客预期，紧握第二次补救机会，努力让顾客满意。

（作者单位为百色学院工商管理学院）

参考文献

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