张东升

摘要：调整个人消费结构，改变传统的消费模式，引导消费者的消费更加趋于理性化、适度化和绿色化，是解决当前生态破坏和环境污染的关键。随着消费者对环保意识的不断增强，人们对环境污染和资源短缺的担忧将使消费者在购买行为中更加注重自我控制和自我管理。适度的消费、购买使用无污染的产品、环境保护的需要使得消费者在物质上和精神上产生绿色消费的需求，这种需求不仅体现在人们对衣、食、住、行、用等生理、安全、生存方面的需求，而且表现在人们在社交、享乐、发展、自我实现等高层次的需求上。

关键词：绿色消费;特征;环境：关系

一、绿色消费者的特征

（一）人口和社会经济因素特征

人口因素和社会经济因素通常包括年龄、职业、生活周期、社会地位、经济状况、生活方式等。[7]大量数据显示，绿色消费者这一群体，大多数是一些高素质的人，他们能够接受新的消费理念，对的社会的责任感更加强烈。其原因有二：一是具有这些特征的消费者会更加了解他们身处的社会中环境污染状况以及能源、资源利用情况，二是由马斯洛需求层次理论可知，这些拥有更高的职业地位和社会经济地位的消费群体，在追求上会更加趋向于精神层面上自我实现需要的满足，而对环境的保护、对资源的节约利用以及实施绿色消费的行为都属于他们为国家环保事业做出的贡献，是这类消费者通过环境公益活动实现自身在社会中价值的需要。

（二）文化因素特征

研究表明，随着人们对环境问题的关注和重视，关心环境问题、注重生态环境保护正在成为整个社会所共同接受的范式。要想转变消费观念，就要对环境有、对社会有更加明确和深刻的认识，就要有强烈的社会责任感。对社会责任最简单而准确的定义是：个人在即使没有报酬的情况下依旧愿意帮助他人。[8]其原因是，有社会责任感的人在很大程度上会受到自己所认同的社会价值观念的影响。具有社会责任感的人会更积极地参与各种社区或社会活动。因此，积极参与社会活动或具有社会责任感的人一般具有较高的消费层次，并认为这种行为终将成为广泛接受的范式。

（三）个性心理因素特征

个性心理因素比人口和社会经济等其他因素更好地分辨出绿色消费者。其中最主要的因素是控制范圍和异化。

控制范围是一种心理的感受。它是指个人认为某项激励或强化措施可能对他的行为产生影响的程度。它将人分为内在控制型和外在控制型：内在型控制的人通常认为自己可以影响和控制事物发展方向和趋势。外在控制型的人则认为命运或运气是影响和控制事物发展的关键因素。在经过了大量的数据分析和案例研究，可以发现，内在控制型消费者认为他们能够身体力行改善环境质量。所以他们很可能追求和实践绿色的生活方式来保护生态环境，所以他们去购买绿色商品，进行绿色消费的几率就会非常之大。相反，外在控制型的消费者会认为他们的行为不会对生态环境的改善有所帮助，或认为他们只有通过外界的帮助才能改善环境质量，这种思维方式会使他们减少对绿色产品的购买，甚至打消对绿色产品的购买念头。

异化是指消费者认为他们所处的社区、社会或者文化的不相容程度的感受。一般情况下一些异化程度较低的人群，则会在做出购买决定之前会更多的考虑到是否给别人造成不利影响，甚至是否给社会，对生态造成不利影响，他们更加愿意去为了生态环境的改善去做出自己的努力。所以，这一类人能够更快地接受绿色消费。相反，具有较高异化程度的消费者不愿意为绿色消费而付出额外是努力。

（四）态度特征

据人口和社会经济因素，我们几乎不可能确定一个人是否具有绿色消费的倾向和行为。相关研究发现，对环境污染的态度在很大程度上影响着一个人是否会践行对环境有保护作用的生活方式。真正关心环境污染问题的人往往会采取一定的环保措施，如绿色消费，避免造成更多的污染，此外，对生态环保改善持有积极主动态度的消费者更有可能进行与绿色消费活动相关的行为。同时，个人对污染问题的理解也可能影响其对污染的态度。例如，一个认为使用汽油的汽车会造成更多空气污染的人，会比认为使用汽油的汽车不会造成更多空气污染的人更加关心环境问题，更有可能去购买电动汽车。

（五）居住地特征

居住地的特征分析可以从以下几个方面来进行：居住地的城市化程度、居住地的人口密度和居住地附近是否有供当地居民娱乐的场所以及娱乐场所的数量与质量。一般认为，居住地城市化程度越高，消费者绿色消费行为就会越大;居住地的人口密度越大，消费者绿色消费行为就会越大;居住区域附近娱乐场所和户外休闲场所的数量和质量越高，居民的绿色消费行为就越大。

二、绿色消费与环境的关系

倡导绿色消费不仅是是美丽中国建设和全面小康社会建设中的重要组成部分，更是绝大多数人民群众共同的意愿和愿望。同时，绿色消费能够引导人们形成正确的消费观念和消费行为，使消费者更加重视生态环境的保护，促进生态环境的向好的方向发展。倡导绿色消费还能够使生产者更加合理地利用资源，提高资源利用率，减少人类活动对环境的不利影响。

众所周知，只有观念上的转变才会带来行为上的改变。所以，要想倡导绿色消费观念，其首要任务就是要让人们对环境问题有一个正确的认识。与此同时，绿色消费者倾向具有较高的社会责任感。因此，绿色教育不仅有利于环保知识的大面积普及，使人们在了解生活中真实存在的环境问题及对待这些问题应该采取的方法，而且还对个人社会责任感的增强和正确价值观念的树立有着积极作用。现在的人们，就是由于受到了良好的教育，才使他们更懂得通过科学合理的方法去保护地球、保护环境、减少污染、保持个人健康。

只有让消费者自身感受到绿色消费行为对环境的改善，并让消费者坚信自身的环保行为能够引起更多的人关注环境问题，消费者才会进行绿色消费。同时，还必须让消费者认识到绿色消费已成为社会上普遍接受的观念，成为大多数消费者的共同选择。在这方面，首先，商品经营者应该为我们的消费者创造绿色消费的环境和氛围，让消费者认为，绿色消费已经是大势所趋。随着环保知识的传播和对绿色理性消费的推广，以生态效益为核心的消费理念将逐渐普及。企业应适当地传递绿色信息，传播绿色文化，营造绿色消费的社会氛围。所谓众人拾柴火焰高，所以我们要让更多的人意识到绿色消费的必要性，和其能够给社会带来的巨大效益。当然，这必将是一个漫长而又艰难的过程。最后，要充分利用环保组织积极开展各项环保活动，吸引更多的人参与其中，开展强有力的宣传，从而使广大消费者深切的感受到绿色消费已经是大势所趋，并尽最大努力让这些被吸纳进来的人群成为绿色消费的践行者，让他们觉得自己并不孤单，让他们看到自己的行为得到了社会各界的赞赏和环境的逐步改善，进一步增强他们绿色消费的信心。