摘要：人们定义事物往往是在共同的文化背景下基于自身对事物的感知和认知。这些定义会在人们社会活动中出现、传播、扩张、修改，并且无休止地循环下去。然而，存在于不同文化背景下的意义是非常难以同化的，甚至会出现由外来意义引发的文化冲突。过去几代人所保持的文化传统和思想已经很难在当今这一代人身上找到，所遗留的或许是各个文化之间难以逾越的鸿沟，或许是独特文化中仅存的底线。

关键字：文化;宣传;产品;消费者;可口可乐

文化可以被不同地理解，当文化描述个体时它的定义为人们对文学或艺术的爱好，而在社会学和人类学中被定义为人们行为、信仰、思想和感情的总和。斯图亚特将文化归纳为贯穿于所有的社会实践之间互相关系的总和，其意义产生的过程一般由五个时刻组成，分别是身份、代表、规章、生产和消费。这五个时刻是独立而且平等的存在，它们形成了一个回路，使得每个时刻产生了互为共享的关系0。

代表

代表的时刻是指对象所展现出来的形式，生产者将那些无形的意义转换成可视化的形象。这些有形的产物主要是针对于特定的目标群体，生产者的目的是通过一种共同的文化形式向目标受众传递着隐含的信息。澳大利亚有着严厉的控烟措施，大量的吸烟导致的后果的例子被使用于香烟的包装上，这种香烟的形象暗示了澳大利亚政府不提倡大众吸烟的态度，而且大力鼓励和支持烟民尽快地戒烟。虽然没有明确的法令规定禁止吸烟，但是这种代表却已经体现了澳大利亚政府对吸烟这种行為的反对和对健康形象的倡导，随后对烟草的税率提升的这一行动更加地强调了政府的态度。

生产

生产通常被用来描述产品被创造的过程，它可以是物理产品生产的过程，也可以是活动产生的意义。在生产创造的过程中，技术的局限性是影响生产活动的一个至关重要的因素，不同的限制决定了产品的最终效果。对于商业机构来说，生产的意义是使得收入达到最大化，因此，他们对生产策略的选择更加有针对性0。比如说，可口可乐公司在市场营销上的花费比例高于苹果公司，而苹果公司在技术研发上的投资比例高于可口可乐公司。不同的商业公司表现出不同的生产策略，像可口可乐这种日常消耗品的公司对企业和产品形象的建立优先于对于产品的研发，而像苹果这种高科技的公司则需要通过保持技术的领先来维持企业和产品的形象。

消费

消费者被设定成产品或意义的目标群体，消费的产生是受众对产品意义的解读成功地匹配上来生产意义的表现。生产者期待产品被人们以他们希望的方式来理解，但消费者的态度是灵活的，他们通过自己的偏好来对产品进行反馈。消费者接受生产者给产品赋予的意义时，他们会获得产品带来的归属感。人们在消费奢侈品时，会对产品的属性产生定义，比如说材质、设计和品牌，同时也会对自己通过奢侈品重新建立的身份产生定义。这些定义符合生产者赋予的意义，因此人们满意这些奢侈品的消费。反之，当消费者赋予产品的意义与生产者创建的不匹配时，消费将会被影响。对于全新的产品或意义来说，当他们偏离消费者的期待时，消费者会把自己心理受到的落差感归罪于新替代品的到来，很容易导致出现负面的评价。

身份

身份的意义反映在社会活动中主要是从如何被外界看待和以自身身份为主导这两个方面去诠释。参与对象因为对社会活动的反应而会受到外界受众的评价和定义，因此他们会获得新的身份标识。也许这种外界赋予的评价和定义并不是参与对象所希望塑造的身份，但是这种身份却是最容易被受众所接受和记忆的。参与对象可以以群体的身份作为代表，大到国家和组织，小到名人和受众。他们在活动中是以一个群体的身份参加的，他们的立场代表的是一个团体的利益，所以表现出的推动力也更加强大。

规则

规则被认为是活动发生的背景，它大致构建了社会的基本价值观，使大众对意义的评价能够迅速地达成共识。管制的范围包含了正式的和非正式的形式，这两种形式覆盖了所有的活动，以正式的管制作为社会规范的底线，非正式的管制融入进公共活动的大环境中。当任何形式的管制被打破时，建立管制关系的双方或者多方之间的互信将会消失。1985年，可口可乐公司为了推陈出新，取消了可口可乐的经典产品。这一行为使美国消费者觉得个人的行为习惯因为可口可乐公司的商业竞争策略而遭到中断，这种由大众共同的行为而形成的文化被单方面地抹去，使得消费者通过抗议来回应可口可乐公司的决定0。

总结

综上所述，身份主要体现的是实践者创造意义或参加活动时所代表的角度和立场;代表是间接地向目标受众传递实践者额外想表达的意图的方式;规则通常被考虑为意义产生时的背景;生产被定义为实践者为了达到目的而进行的一系列活动，技术的限制和策略的运用会对最终的产品造成明显的影响;而消费者对于生产者赋予产品的意义的接受程度将会影响产品最终的消费情况。

参考文献

[1]Hall， S 1980， ‘Cultural studies： Two paradigms， Media， Culture & Society， vol. 2， no. 1， pp.57-72.

[2]Dellaert， BGC & Syam， N 2001， Consumer-product interaction： a strategic analysis of the market for customized products， Berkeley Electronic Press.

[3]Curtin， PA & Gaither TK 2007， International public relations： Negotiating culture， identity， and power， SAGE Publications， Inc.

作者简介：

戴乐（1990.8—）男，汉族，籍贯：江西赣州人，毕业于澳大利亚蒙纳士大学，硕士学位，专业：文化与创意产业，就职于广州城建职业学院，研究方向：文化与创意产业