文 | 架架

构建新时代的竞争力，收获全渠道的生意增长

疫情给服装行业带来了不小的冲击，也加快了很多企业向线上转型的脚步。市场的大变局下，全链路的数字化升级成为服装企业提升生存力的核心武器，那么服装行业如何加快全链路数字化建设，如何迎接数字时代的商机？

面对全新的商业环境，服装企业究竟如何才能正确、高效的转型升级，加速线上和线下的生意融合，快速实现增长翻盘？“域见智慧服饰”“产业互联网智动力”论坛聚焦帮助企业在复杂的市场环境中加快提升全链路数字化建设。

“玩转”私域

腾讯广告全国本土日化服饰业务总监金苔就品牌应如何抓住数字化经济浪潮下的新机遇做出了分享，介绍了社交时代的企业该如何通过私域运营和手段，让企业在原有情况下做到更好的生意模式的创新。

金苔认为，对于服饰行业，近两年一个非常重要的机会点是私域运营。私域流量是属于每一个服装企业的，区别于他们以往在电商平台上面所谓的数字资产。这个资产是指被企业所关联的用户，这部分消费者可能是企业工作人员的朋友甚至品牌的粉丝。在这个关系中，企业要去做大量的运营工作，这个动作是社群的运营，即私域的运营。在这个过程中，企业需要提供给他们很多服务，和他们聊天甚至不时关心他们，并且把一些非常珍贵的优惠只给他们，而不是其他的一些用户，这个过程其实就是所谓私域运营的一部分技术和方式。

有赞服饰行业专家级类目负责人黄茜茜表示，私域的概念是“把客户变成我的，而不是平台的”。启动线上线下全渠道的发展，以及达成一个目标形成品牌自有可随时触达的私有化的客户资产。曾经的生意逻辑是吸引100个人来买东西，现在的生意逻辑则是让一个人推荐给100个人，同时让这一个人在一生当中买100件东西。最初的私域是从公域而来，最终把它转化成这个人分享裂变到另外一个公域去，形成一个完整的闭环，从原来简单的全渠道获客，到深挖这个人的价值。

当品牌获取用户甚至获取一单生意的成本变得越来越高的情况下面，未来的关系、复购，以及用户的留存一定是品牌最核心的“课程”。未来，品牌可能要花更多的精力和时间在公众号、视频号和小程序上，不断地给一位客人提供相应的服务，可能是告诉他天气不好记得带伞等生活细节，而不仅仅是告知客人品牌下一步的促销计划。品牌需要在这三个方面去做好服务，并且和客户达成非常好的关联关系，让用户觉得品牌是自己的朋友。

今年以来，整个世界充满不确定性，对服装行业而言，不确定性同样存在于品牌的生意上，品牌不确定自己的店铺流量如何，不确定线上交易是否会趋于稳定或者需要一些新的出口。也正是因为这些不确定性，加速了数字化升级，之后有了一些新的机会。机会在于私域流量的生态，它不是平台电商，不需要品牌用高价获取流量，是需要品牌用更多的精力去思考，当一个流量到来之后，如何让它不断留存，不断地去看流量背后的长期主义。

“打通”链路

市场环境正发生颠覆性的变化，如何在数字化的未来将生意做长、做稳，已成为服装企业发展的新命题。腾讯广告消费品运营副总监沈灵犀介绍了如何通过全链路数字化能力，帮助服装企业建立长效稳固的生意链路，深度解析了服饰企业的全链数字化升级之道。

沈灵犀提到，在面向客户时，被问到的第一个问题往往就是品牌该如何选择自己的推广链路。据调研，大约有三分之一的品牌已经推出公众号和小程序，四分之一的品牌已经开始做视频号，这样的商家比较适用于公众号加粉、小程序直购和直播间的引流等等功能。平台会更加看重品牌力的体现，区分品牌是需要长期的复购用户还是只需要短平快的、只下一单就走的用户。

如果品牌需要的是复购，平台已有的复购流量触点的几个路径，包括小程序、公众号、直播间、企业微信等等都是适用的。

如果是比较集中在中小商家里的情况，即卖完一单就没有下回的“一锤子买卖”，也并没有打算和用户做朋友，这种品牌比较适用的是先从H5或者小程序直购的链路起步，因为他们可能没有太多精力去做公众号运营。

在选择商业链路的时候，每个品牌下不同的商品条件都不同，比如非常重要的两个指标，毛利和价格。在广告这个链路上，商品是否可以做直购，做直购回本的周期，还需要考虑价格带的情况。沈灵犀介绍到，如果价格带偏高，平台方会提倡用关注的方式先“蓄水”，先把用户引流到我们一对一的场景之中，然后再更大程度地影响用户，让他们能够买我们更高客单价的产品。在这一分析过程中，毛利和价格是非常重要考虑的重点。

还有一个非常重要的参考指标是用户的消费频次。服装行业的用户通常都有非常高频的消费，这种情况下也可以采用企业微信相关的一些导流路径，可以实现品牌与用户之间频繁地沟通比如做定制服饰的品牌，客户的身高、体重、肩宽等详细的身体指标决定了客户能够买到什么样的商品，所以定制服饰行业非常依赖咨询。

此类品牌在进行链路选择时可以选择企业微信加粉或者是表单，比如在H5页面中填写手机号这一留线索的推广方式，让客户得以通过企业微信联系品牌，品牌也可以通过电话联系这一客户，来实现咨询的目标。

所以，建立稳固的生意链路，需要品牌思索自身长期的定位，包括品牌内不同产品的价格、毛利，在用户决策路径当中是否依赖咨询和导购，以及用户的消费频次，这些综合的因素会决定最终选择哪条链路。