文 | 密扇品牌创始人冯光

当消费者因品牌文化产生共鸣，品牌是流量、货币，也是IP

用当下的设计语言去诠释中国传统文化，是密扇品牌创立的初衷，也因此密扇的每一季发布都与中国文化息息相关。

从2016年到2019年的“满汉大食代”“髦儿戏园”“山海错”“女侠”等主题系列发布中，密扇会讲非常多的故事，而这些故事不是来自于中国传统文化，也会把传统文化内核映射到当下。

密扇不仅是一个时装品牌，更是一个文化品牌。也因为构建了这样一个区别于纯粹销售品牌的文化品牌，密扇被邀请参与罗马当代艺术博物馆的中国展览，也是第一个受到法国巴黎春天百货邀请，举办VIP预览的品牌。

前段时间，我做活动嘉宾时，曾与一个代表流量的嘉宾对谈，尽管他手里掌握非常多的流量，但他说最想要做的是，打造一个品牌。我问他，你不是做了很多的品牌吗？他说，这些叫牌子，而品牌是可以提供持续稳定的流量。恰巧在8月举行的中国服装论坛上，内外品牌创始人刘小璐也说了同样的话。

我开始认真思考，品牌究竟是什么？我想，品牌是流量、货币，也是IP。

在做密扇品牌之后，我发现真正以文化为内核来驱动的品牌是无界的，尤其是在年龄和消费层方面，密扇的消费用户从18到65岁都有，甚至是跨性别人群都会选择穿着密扇，这背后的关联性并不来自于产品本身，而是品牌文化基因的共鸣。

如果从数据的角度来形容高黏性，就是有非常高的复购率。今年2月，密扇在纽约时装周做发布时，同时通过线上对粉丝进行款式预定，采取的模式是交50%的定金等三个月，但是仍有非常多的粉丝选择这种方式，这也是基于对品牌极高的忠诚度才会选择这种方式去等待你的产品。在密扇内部，我们团队从品牌创立以来，很多员工一直跟随到现在，还有非常多的粉丝变成了员工，从某种层面上来说，这也体现了品牌基因文化的潜移默化影响。

此外，密扇的一位海外粉丝，因为很喜欢我们品牌，为此画了一大组插画，最终这组插画变成密扇服装当中的元素。也因为密扇的内容和文化有很多可延展性，很多的歌手以密扇为主题来写歌，在网易或者腾讯音乐会搜到很多跟密扇相关的原创音乐，让密扇有了更多元化的延展，创造了非常多的内容。

品牌是流量，现在微博上有很多关于密扇的资讯，其中大部分KOL（关键意见领袖）、买家秀等都不是由我们产生的内容，我们不需要为此传播付费，也就是说，拥有优质内容的品牌会获得非常多的自发性传播。如今，密扇的宣传基本覆盖了国内外众多明星，像戚薇、李现、黄玲等为我们推广，并不需要花费太大的成本，包括密扇评为六个最值得关注的中国品牌，也是粉丝带来的力量和价值。

品牌是货币，这些年密扇做了很多国内外发布，但在此过程中自身的投入并不是特别大，因为每次发布的背后都有赞助商进行合作，这也是因为密扇具有很强烈的品牌基因，以此可以联合到很多合作方，通过文化上的共鸣，共创新价值。

品牌是IP，近年来通过跨界合作，密扇把对文化的理解附着于合作方的身上，先后跟华为荣耀合作过手表，联合环球影业在上海时装周进行概念发布，跟喜茶联合打造江湖茶楼进行快闪店的露出……

总之，我认为一个优秀服装品牌的文化构建应该具有意见领袖式的优秀设计主理人，拥有系统且持续的独特文化输出，聚集高黏度、高质量的忠诚粉丝人群，国际化的强识别度设计美学语言体系。祝愿所有的品牌都能找到自己的文化基因。

（编辑整理自“2020年中国服装大会”现场演讲速记，内容有删减）