戴士舜　戴士尧

【摘 要】随着互联网的发展，人们更青睐信息传播快的新媒体。新媒体提供的内容，能够满足年轻人对信息的需求，并且逐步形成了以视频为载体的社群经济模式。视频经济不仅需要良好的平台环境，也需要平台与用户互利共生。在以流量为主导的环境下，各大新媒体平台逐渐涌现出一批新兴的盈利模式。本文主要以哔哩哔哩弹幕视频网和抖音为例，分析两种不同的新媒体网站的新兴经济模式。

【关键词】哔哩哔哩弹幕视频网   抖音短视频   视频经济

随着社会需求和科学技术的发展，互联网的发展愈发成熟，短视频、移动观看视频等新型媒体对传统媒体产生了极大冲击，人们获取信息的来源也愈加广泛，信息也更加碎片化。在这种条件下，人们不再满足于传统媒体带给他们的被动信息，而是更倾向于主动通过新媒体获取信息。爱奇艺、哔哩哔哩、腾讯视频等新型媒体应运而生，它们提供的内容能够满足年轻人对信息的需求，并且逐步形成了以视频为载体的社群经济模式。

一、以哔哩哔哩弹幕视频网为核心的社群经济

国内最早的二次元网站是“AcFun”的视频网站（简称A站）。A站的创立让国内的二次元宅圈人士有了属于自己的空间和舞台，同时A站也最早引进了来自日本niconico弹幕视频网的弹幕文化。在国内当时以评论为主的网站中，弹幕的引入也提供了一个新鲜的即时沟通平台。人们在视频弹幕中进行分享，感受着思维碰撞的火花。2006年，由于A站的内部原因和技术问题，服务器经常连续几个月处于宕机状态。为了让二次元用户有一个稳定的交流平台，徐逸创立了Mikufans，一个稳定的弹幕视频网站，这个网站就是B站的前身，由从A站分化出来的部分员工运营。所以Mikufans又被称为“A站的后花园”。

众多用户转向Mikufans发展。2010年1月，因站长非常喜欢当期上线的番剧“某科学的超电磁炮”主角而将Mikufans改名为bilibili。目前B站许多功能如投币、充电、大会员都和该番剧有关。

早期的B站可以说是用户为爱发电的平台，许多番剧和电影资源陆续上传，但大多数都没有版权。2014年，陈睿以董事长的身份加入B站，B站在有一定资金积累后购买了第一部番剧《浦安铁筋家族》的版权，之后平台慢慢走向正规化。2014年B站正式开启游戏运营代理业务，越来越多的用户来到B站。同时因为游戏代理业务和更多的番剧引入，B站逐步形成属于自己的“客户一条龙”服务：看动漫、玩游戏、观杂谈。UP主通过制作内容来帮助B站宣传番剧和游戏，B站给UP主提供平台来展示自己，同时提供各种激励投稿的奖励。这些措施使得B站发展越来越大，今年（2020年）的拜年祭被国内大型权威媒体点赞转发，并逐步引进国内一线明星进驻B站，与B站用户形成良好的交流圈。

1.“大会员”付费会员

B站现有的经济体制分为两种：以“大会员”为核心的付费会员产生的收益和针对产出优质内容UP主的创作型收益。前者和其他网站的付费用户定向基本相同，吸引用户购买“大会员”的主要因素在于B站得天独厚的番剧资源。B站由于二次元网站的性质，拥有非常多的版权番剧和各具特色的UP主，这些都能吸引用户基数庞大的青少年用户，并引导他们购买“大会员”付费会员。

B站整体浓厚的二次元环境也形成了独特的平台优势。B站有着非常多的渠道能够捕捉到日本最新的番剧情报，在新番播出前，提前向版权方购买海外播放权，让国内用户也能享受到和国外同步更新观看的待遇。B站的常驻翻译组和专业翻译顾问也可以给用户带来无语言障碍的观看体验。

在B站还有许多动画区的UP主，这些UP主每个季度都会以自己的方式向观众推荐值得看的当季新番，为B站购买的番剧引流造势。UP主在B站发展的同时，因为自己的个人风格和视频质量会收获大量粉丝，B站持续更新的番剧也会为这些UP主带来大量流量和新的视频素材，形成良性循环，打造高黏性的用户群体。番剧播出后，UP主会出各种杂谈和剧集分析，进一步提高用户忠诚度。

B站的“大会员”和其他视频网站一样，给用户提供基本的付费体验，例如：更高清晰度的视频播放、能够享受比普通用户更快的部分番剧观看进度（如每周能比免费用户多看1集番剧等）、专属的大会员弹幕等。这些服务其他网站也都有类似的设置，但是B站没有视频贴片广告，视频观看清晰度没有太差的，使得B站独有的二次元社群能够让用户心甘情愿付费购买“大会员”，从而获得持续的良好追番体验。

2.用户与UP主互利共生

①B站的直播业务。B站的直播业务和抖音、快手等其他热门平台基本相同。随着大环境的发展，B站的直播业务也从原先的常规直播开始向ACG产业发展。目前发展已经趋近成熟，观众可以在直播中接触到大量二次元内容，例如番剧分享、直播cos女装、游戏实况、手办组装等。

2019年3月8日，几大直播巨头之一的熊猫直播宣告破产，此后斗鱼、抖音、快手、B站等直播视频网站竞争日益激烈。2019年底，B站5000万拿下冯提莫签约入驻，花费8亿元拍下了英雄联盟LOL在中国大陆地区全球总决赛三年的独家直播权。这些现象出现的原因在于B站的发展方针。ACG近年来的发展非常缓慢，潜在的市场总额即将消耗殆尽。B站目前的收入大头在于占比75%的游戏业务，虽然2019年第三季度该业务占比已经下调到50%左右，但营收环境严重不平衡的现状并没有有效缓解。此外，B站社区用户对于转型的强烈反弹，也大幅度拖慢了B站商业化的进程。2017年，B站应番剧《Re：从零开始的异世界生活》版权方东京电视台要求，自2018年1月1日起，在所有从东京电视台引进到国内的番剧正篇前加入15秒的贴片广告。此举与B站之前承诺过的“B站视频永远不加贴片广告”的理念相悖，遭到大批用户的强烈抗议。最后以B站再度承诺“大会员用户以及在B站承包过番剧的用户，在观看时不会加载广告”才收场。同年10月，B站推出“大会员”，使得社区用户产生强烈的恐慌，虽然没有影响任何非“大会员”用户的权益，但当时的用户普遍质疑B站“变味了”。这些因素综合到一起，加上B站在ACG领域的持续亏损和商业化缓慢的现状，B站因此加大了在直播方面的投入，力求找到新的盈利點来平衡当下尴尬的局面。

目前来看，B站的直播业务并不是一个对外开放型的业务，更像是B站内部生态的一个自由延伸。除了ACG领域，B站在其他方面业务的拓展也作出了非常多的努力。动画、国创、番剧、音乐、舞蹈等分区的发展欣欣向荣，同时也延伸出了非常多的内容交互链。这些新晋的ACG内容急需一个高效的曝光方式来推销自己，B站良好的二次元环境+直播高效传递信息的形式逐渐火热，从而带起了一批靠这方面起家的直播用户。B站有相对良好的直播环境，同时有指向性极强的优质流量。老牌直播平台90%的流量都集中在Top级的主播手里，小主播和新主播很难有发展空间。一个平台的流量也是有限的，流量引流的推荐位机制势必会引发“强者恒强”的效应。在B站等一众新媒体平台中，用户拥有更加公平的环境，配合B站多内容联动的交互链，通过直播可以快速积攒人气，吸引用户充钱打赏，从而形成属于自己的直播收入模式。

此外，B站的直播也有自己独特的优势，比如直播带货。短视频能够有效利用碎片化时间，从而变成了电商广告的优质载体，但是缺点也十分明显。观众刷短视频通常都是为了缓解压力放松自己，并没有太多在短视频平台上购买商品的意愿。短视频平台上的视频广告时间又太短，观众往往还没有把商品了解清楚，视频就结束了。虽然传播速度快，但想让观众下单就有些困难了。B站的直播带货则能够很好地满足需求。B站直播的时间通常会很长，分区足够多，每个领域都有非常多的优质UP主。如果电商想要在B站大批量投放商品广告，B站可以用“恰饭”的形式将广告任务发给这些合适的UP主，从而达到销售商品的目的。

2020年7月8日，B站上线了“内测招商”功能，并同步推出了相应的平台。在直播的时候，用户能够在直播间的弹幕、浮动置顶和直播间界面的右下角看到相应的商品广告链接。此外，专栏动态、视频简介、置顶评论都可以放商品链接。用户可以在UP主全部的行动轨迹中实时跟踪商品信息，对商品加深印象，加上UP主形象生动的表述，很容易吸引观众下单。UP主和观众之间紧密的联系也是短视频平台没有的优势。短视频的直播带货通常都是厂商指派人员去平台招揽订单，观众并不认识他们，磨合期就会损失很多机会。UP主带货面向的人群往往是他们的粉丝，所接的广告也都是UP主擅长的领域，他们能够很好地分析商品的优势劣势，从而帮助粉丝物色合适的商品。粉丝观看直播大多数是以支持自己喜欢的UP主为目的，也有更多的下单机会。这种良性的带货关系双方都能获得更多的利润。

②创作激励机制。2018年1月25日，B站推出了“创作激励计划”。该计划是B站吸引用户投稿的一个新兴的产品，加入的UP主能享受到更多的福利，例如增加视频推流、同类作品比竞品能得到更多的曝光度、获得更多的“恰饭”机会等。这个计划不仅能够留住原有的高黏性用户群体，也吸引一些在平台外就有高人气的优秀视频制作人入驻B站，粉丝自然就会过来买单。

B站提供的公平环境也给该计划提供了发展的基础。许多新人在其他平台因为导流规则的存在，很难有自己发展的生存空间。B站所有的UP主都是白手起家，只要视频能够达到1000播放量的基准，就能享受到激励计划的收益。该计划既能让真正有技术和能力的UP主有自己的发展空间，也能够让为爱发电的UP主有一个相对良好的福利。这个激励计划有一个“全网首发”的规定，在B站许多大UP主为了享受到更多的流量红利，通常都会在多个平台上投稿视频。如敖厂长、游戏X博士等，在优酷、腾讯、B站都进行投稿。他们选择的首发投稿的平台，一定是提供收益最高的平台。如果B站的激励计划收益足够优秀，他们会选择在B站首发投稿视频，观众也会选择在没有广告、弹幕评论交流沟通方便的B站观看。

各类产出优质内容的UP主能从中获取非常多的收益。为了激励UP主在B站的辛苦付出，B站每年年底都会选出当年的“百大UP主”，为其颁发各种奖项。截至2019年年底，已经有至少22万UP主从激励计划中受益。

当然，这个激励计划是有缺点的，比如大批产出低质量内容的营销号和各路水货制作人蜂拥而来。

B站平台的投稿门槛非常低，这就导致大量水货视频出现在B站上，同时各路标题党层出不穷，这些都给B站现有的生态和社区环境造成了非常大的冲击，损失了激励计划的经费，观众也看不到想看到的高品质视频。此外，由于激励计划的影响，视频开始和利益挂钩，许多UP主为了争夺流量纷纷转型，恶意刷流量反手举报、盗视频转载投自制等现象屡见不鲜。这个激励计划是一把双刃剑，用得好能为社区UP主带来非常多的收益，从而产出更多的优质视频。但如果用得不好，放任垃圾流量，损害的只会是平台用户的利益。

二、以短视频经济为主体的社群经济

短视频作为一种新兴的娱乐形式，正在逐步被大众所接受和推广。短视频自身内容非常精练，以视频时间短、趣味性强、传播迅速等特点在各大平台广受赞誉。当今社会，人们每天工作和学习都非常繁重，占据了大量的生活时间，同时也给人们带来了非常大的压力。视频娱乐作为放松的一种形式，在网络媒体兴起之时就已经存在。电视剧也被放到了网络平台上，更方便大众追剧。但一集电视剧通常不少于40分钟，人们的时间在当今社会逐渐碎片化，娱乐时间被各种各样的事情所挤占，如此长时间的视频并不符合人们在短时间内放松的需求。互联网的普及和网络提速、资费降低等一系列因素也成为推动短视频出现的催化剂。在这样的背景下，短视频应运而生，其多元化、可塑性强的特质获得了许多平台和资本的吹捧。

2011年开始，快手、秒拍等一系列短视频软件上线。随着时代的发展，这些平台从最初制作GIF图片逐步转型为短视频网站，形成了最初的短视频圈子生态。2016年，火山小视频、抖音和梨视频上线。这些平台吸引了大量的流量，同时也吸引了许多名人入驻。为了让更多的名人进驻自己的平台，从而带来更多的粉丝流量和收益，短视频平台竞争日益激烈。此外，短视频平台相比传统媒体拥有更低廉的推广成本，加上如今发达的大数据，各类资本能够通过这些信息精确地掌握用戶的喜好，从而推动其他产业的发展。

目前短视频所有的变现渠道中，直播带货是最主要的模式，现在一共有4种主要的带货模式，分别为：热门IP直播带货、明星入场直播带货、商家入场直播带货和混合式直播带货。

1.热门IP直播带货

热门IP直播带货模式目前是短视频渠道最重要的带货模式，以这种模式为基础的IP账号拥有非常庞大的粉丝基数，并且长时间向观众展示IP相关商品。随着时间的流逝，其形象逐步固化，粉丝也逐渐了解该IP账号展示产品的类别。所以当这些IP账号开始做电商的时候，粉丝通常会优先选择购买他们生产的产品。如果IP电商生产的产品足够优秀，这些商品还会经由粉丝推广，吸引更多的潜在消费者关注IP账号，扩大商品的影响力并进一步增加商品价值。因为商品的宣传方式主要是以粉丝为主导的，因此当这些IP账号直播带货新商品的时候，会更容易受到粉丝的青睐并提高变现速度。

2.明星入场直播带货

由于明星本身自带流量的特性，相比第一种带货模式需要漫长的粉丝积累时间，他们可以直接跳过积累粉丝这一流程，在直播中吸引大批粉丝观看。然而，由于短视频带货经济刚刚起步，明星本身大多没有带货的经验。为了保障自身的形象不会崩塌，确保商家的销售量，大部分明星会选择和“网红”一起带货，虽然他们的目的不尽相同，但也总算是起到了拉动销量的目的。比如著名主播李佳琦经常和知名明星一起直播带货，其中有些明星为了给自己拍摄的电影作宣传，或者是通过和知名“网红”合作增加自己的曝光率。明星带货的效应也较为明显，创造了非常喜人的销售量。

3.商家入场直播带货

除了上述提及的热门IP直播带货和明星入场直播带货外，还有商家入场直播带货的模式。这种销售模式和第一种有些类似，都是通过积累粉丝之后才开始直播带货业务。但是这种方式比起销售额来说，更看重的是在移动互联网平台增加自己的曝光度，吸引潜在的消费者去购买他们的产品。比如说知名汽车品牌奥迪、奔驰也会通过直播平台带货，但是由于他们商品的特殊性，无法通过网购购买，所以直播的目的也主要是推广新品，顺带解决一些客户的问题。一旦有客户看中了汽车新品，他们会通过线下4S店成交。除了汽车品牌外，一些航空公司也开始直播带货，不过他们推出的产品更类似于云端服务，比如说海南航空公司和中国东方航空公司推出“随心飞”产品，用户购买这种产品即可享受国内任意航段飞行服务，产品推出后引来其他航空公司跟风，也纷纷推出“随心飞”套票，效果顯著。

4.混合式直播带货

相比上面三种直播带货模式，这种混合式直播带货更加灵活，可以集上面提及的销售模式于一身或者随意组合以达到最大销售额。比如热门IP入驻明星直播间或“网红”直播间进行销售。这些人在直播的过程中会顺带销售相关IP的商品。除了以上销售形式，一些地区的政府部门也开始效仿直播带货，带动相关地区的经济增长。

比如，2020年9月，在甘肃省平凉市静宁县甘沟镇杨咀村，甘肃省委副书记孙伟带领当地群众进行现场直播带货，人们把品质上佳的大苹果摆成一排，开展第三届农民丰收节和赛果预售大会，数十名种果能手通过赛果的方式庆祝大丰收，也吸引了央视《走村直播看脱贫》栏目组来到现场进行直播，除了带动当地的苹果销量，也带动当地群众脱贫致富，增加了新的致富渠道。

以上四种直播方式，是短视频发展环境下催生出来的直播带货经济模式，不同的直播方式也同样促进了经济的发展。越来越多的用户和商家，选择加入到短视频经济的大家庭，并由此逐步形成规模化的以视频为载体的社群经济。但是，视频经济也有一定的劣势，比如用户无法亲身体验商品，比如衣服的大小是否合适、材质是否舒适等。如何为用户带来不亚于线下实体店的购物体验，如何让视频经济加速发展增加变现的渠道，也是视频经济发展过程中值得思考的问题。

（作者毕业学校：沈阳市回民中学 沈阳市第一二四中学）