肖南

【摘 要】随着直播经济异军突起，地市级主流媒体也尝试在电商直播中抢滩试水，探索媒体转型发展之路。一方面通过直播带货吸引流量提升媒体影响力，展现主流媒体新气象、新担当、新作为;另一方面也在探索一条转型求生之路。

【关键词】直播带货   媒体电商化   媒体转型

一、主流媒体抢占直播带货新风口

近两年，“网红”带货如火如荼，电商经济发展进入佳境，主流媒体也开始在这个领域抢滩试水，从央视主播朱广权和淘宝带货达人李佳琦组成的“小朱佩琦”组合为湖北带货直播，到《新闻联播》当家花旦欧阳夏丹与知名演员王祖蓝的“谁敢祖蓝我夏丹”的带货直播完美收官，国家级主流媒体纷纷热情参与2020直播带货年的大战。受大环境影响，传统商家向线上要效益的意愿比任何时期都要强烈。不仅“网红”达人、电商主播乐此不疲，连政府官员和被誉为“农民致富领袖”的驻村第一书记也纷纷“下海”，一场场“土味”直播，不断将消费模式从主动选择向被动引导牵引。一时间，从中央到地方，各级媒体对直播带货跃跃欲试，打算从直播经济的盘中分得一杯羹。5月30日，营口新闻传媒中心大型直播首秀走进东北钢琴乐器有限公司，在抖音、快手、新华社现场云等几大平台同步直播，在线粉丝突破6万，50多名主持人变身“网红”讲述营口钢琴的前世今生，与粉丝隔屏互动。近两个小时的直播，线上销售钢琴5台，品牌推广蕴藏的潜在效益更是无法估量。

二、主流媒体转型发展新选择

当下，不少传统媒体被收视率的競争压得喘不过气，“生存很难，发展更难”的长吁短叹此起彼伏。传统媒体雄踞一方高地的时代早已一去不复返。“众媒时代”，人人都可以发声，有看点、有流量、有噱头的“流量主播”如雨后春笋般大量涌现，与传统媒体抢夺受众和广告资源，很多地市级媒体早已清醒认识到生存的危机和发展的阻力，纷纷作出选择和调整，开始了传统媒体和新媒体融合发展的二次创业。

过去的“有图有真相”，如今成了“有直播才有真相”。直播正在撬动媒体的变革。电商直播以其互动性、即时性、可视性等优势牢牢锁住受众眼球。有流量就有受众，有受众就有市场，这也让“受众在哪里，我们的节目就办到哪里”的地市级主流媒体看到转型发展新机遇。

搭上电商直播快车提升传统媒体影响力。在营口新闻传媒中心走进东北钢琴乐器有限公司的直播中，主播通过互动增加用户黏性。以往这类单纯推介，如果做成电视节目单向传播，并不能取得很好的宣传效果。但通过直播互动，让受众广泛参与进来，新闻的热度瞬间就上来了。受众通过网络直播弹幕模式随时发布直播反馈，与主播互动打赏礼物，传递情感诉求，切实过了一把“在现场”的瘾。而主播则在直播中展示了专业素养、增进与粉丝的情感交流，吸粉赢流量，提升媒体影响力。

电商直播为媒体开辟创收新途径。媒体改革的最终目的是发展，要发展没有资金玩不转。绝大多数传统媒体都是公益性的，除了财政保底，广告收入是其唯一创收来源。近年来，面对广告业务的断崖式下滑，大部分传统媒体日子不好过。电商直播经济的兴起让不少传统媒体抓住了创收的转机。很多传统媒体通过与商家、平台合作，建立收益分层机制，探索营收新模式。2019年10月17日是我国第六个扶贫日，当天，人民网与京东集团签署消费扶贫专项战略合作协议，共同推动“人民优选”扶贫品牌及商品面向全国推广，这是人民网探索发展电商营收新模式的一次有效尝试。随后，不少地市级媒体也纷纷效仿实践，吹响了发力直播经济、赋能媒体发展的集结号。

三、主流媒体承担社会责任新作为

主流媒体长期以来沉淀的品牌认知通过直播带货进行信任背书，更能获得消费者的认同。面对媒体市场激烈的竞争局面，主流媒体既要报道好经济社会发展成果，又要真正融入经济社会发展之中。

按照导向为魂、移动优先、内容为王、创新为要的发展思路，过去几年，营口新闻传媒中心以大胆实践和创新，走在全国城市媒体融合发展的前列。年初以来，面对新的经济形势，营口新闻人直面挑战，主动作为，谋划建设“直播营口，营货出营”智媒体直播电商体系，打造“网红”团队、建立直播矩阵、开发线上电商营销平台。一大批编辑记者，用自己丰富的专业知识迎接新生事物的考验，接触新技术，掌握新技能，占领新高地。一大批专业的主持人，如鱼得水，大显神通，以强大的亲和力和专业性，迅速驾驭复杂多变的新媒体直播技术，赢取了大量粉丝和新的流量。一大批专业的技术人员博采众长，创新发展，以新的技术为各种实践插上腾飞的翅膀。

四、主流媒体抢滩直播经济新思考

直播虽时尚但也有风险。尽管传统媒体有着专业性和权威性的优势，但这些优势在“低门槛”的信息发布和传播机制面前很难凸显，这就意味着传统媒体拓展直播业务、抢滩直播经济之路注定不会一帆风顺。如何应对高精尖人才短缺问题，如何破解市场化运营受限的体制机制问题，如何平衡一个单位两套人马的薪酬差异问题……现实问题摆在眼前，不得不引起传统媒体深思。

据《2020Q1中国在线直播行业专题研究报告》显示，2020年预计在线直播行业用户群体达到5.26亿人。经历秀场直播、游戏直播、短视频直播三个发展阶段后，在线直播行业目前进入以电商直播为主，多维发展、多强并行的成熟阶段。看好直播经济潜藏的巨大商机，很多传统媒体摩拳擦掌跃跃欲试，准备向电商化转型，但并不是所有媒体都适合带货。带什么货？以什么方式带货？要不要抢抓风口一拥而上？这些都需要三思而后行，绝不能打无准备之仗。

媒体电商化并不是主播不播节目改卖货这么简单。一场直播成功与否，主持人很关键，流量和平台也很重要。

媒体电商化不是仅凭打造几个名主播就能实现的，它是一个有着严密流程的系统。在这个过程中，媒体要做的不是完成几场漂亮的直播，而是要进一步完善机制，实现流程再造，不断迎接从“内容 + 渠道”到“内容 + 平台”的挑战，从单一人才到复合型人才的挑战，从体制改革到传媒制度现代化的挑战。这是一个不断遇到新问题又不断寻求新方法的过程，需要慢慢磨合，急不得。

（作者单位：营口新闻传媒中心）