□孙晓玮 哈尔滨华德学院

在新媒体时代的快速演变进程中，传媒的表现形式经历了前所未有的巨大变革，从20 世纪五六十年代单一的黑白电视节目与无线声波广播节目到现如今的彩色电视节目，不光画质大小及色彩有了显著性的变化，其形式也趋于多样化，如电视广告、电视剧、电影、网络大电影、VLOG 等都是新媒体时代下的产物[1]。影视、网络、平面的广告用语的修辞现象也发生了一系列的变化，从最原始的无修辞到诸多修辞，再到过分修辞，消费者的购买力也如同股市大盘一样时涨时跌。

一、广告用语的变革之路

我国的数字媒体发展虽然起步比较晚，但进步极其迅速，且在这一过程中形成了独特的风格，其特点主要表现在前期文案、中期拍摄及后期制作上都与国外的形式有所不同，本文主要细谈文案广告用语修辞的发展变革之路。

（一）平面广告

20 世纪80年代是平面广告的创业期，其模式是借鉴了当时西方的平面广告形式。当时，明星与演员十分抵触拍摄广告，但仍旧有一批敢于吃螃蟹的老艺术家踏出了国内平面广告的第一步。如1980年斯琴高娃拍摄的“雪莲牌”羊毛衫就是国人进步的开始。其广告语十分简单明了，“羊绒衫轻软滑暖，舒适耐穿款式新。宜春宜秋亦宜冬，雪莲名牌最精工”。可以看出，此条平面的广告语并没有添加任何修辞手法，而是采用更贴近于民间的打油诗的形式向受众展示了工厂的产品，让人一看就清晰明确地知道产品定位与功效。而到了21 世纪，修辞手法被广泛运用，大量的拟人、夸张、比喻、对偶手法被广泛地运用到广告中，这无疑增添了广告的观赏乐趣，同时也能达到吸引消费者眼球的目的，如拟人的修辞手法有上海大白兔奶糖的“保护环境,大白兔和你共成长”！布切尔糖果公司的“布切尔糖果正朝你微笑”。夸张的修辞手法有IBM 公司的“没有不做的小生意，没有解决不了的大问题”。排比的修辞手法有轩尼诗酒的“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。对偶的修辞手法有非常可乐的“非常可乐，非常选择”！比喻的修辞手法有琼斯顿饼干的“你别叫它饼干,把它叫薄雪花也许更合适”。这一系列中外合资的21 世纪广告无疑在修辞手法上给了群众太多的惊喜，好的修辞给人脑洞大开、眼前一亮的感觉，让人陷入了无限的遐想中[2]。

（二）电视广告

中国第一个电视广告是在1979年1 月28 号的上海电视台诞生的。其是《参桂养容酒》的广告，该广告长约1 分35秒，由3～5 个插片画面组成，没有使用任何运动镜头，形式上更接近于电视新闻片。该广告在上海电视台一共播出8次，标志着我国内地电视广告媒体的开始，这一天也成为中国电视广告媒体的创办日[3]。整个广告片并没有广告语，只是用中国人走亲访友送礼物这样常见的国人生活方式来表现整个广告。而到了如今，除了广告画面感得到增强外，整体的故事文案也成了一大亮点，众多修辞手法给整个广告增添了一层诱惑力，吸引人们乖乖地掏出钱包来购买产品，这样的变革之路既加大了消费力度，也增加了厂商的销售额度，代表着整个新媒体时代广告营销的一个巨大的飞跃。

二、新媒体时代广告用语修辞现象的好处与坏处

如前文所述，在这样迅速的变革条件下，无疑会衍生出来一个新的问题，那就是新媒体时代下如此的快餐消费模式，广告用语增加了新的修辞手法这一现象到底是一件好事还是一件坏事。

显而易见，好的修辞手法在行业内增加了广告的趣味性或者吸睛性，因为恰到好处的修辞手法可以使广告语变得更加优美，更容易被大家记住，在整个新媒体时代提升了广告整体的售卖含金量；在行业外，在观众的眼中，这样带有修辞的广告语既刺激了消费者的消费心理，又增强了他们的购买欲望。随着网络的发展，广告的传播途径更加广泛，广告形式更加多样化，像电视这种有声的广告，通过这种跳动的人物形象，再配以绝美的广告语和完美的音律，就能牵引着万千观众的心[4]。看这种广告更能够激起人们想要尝试的兴趣，给人一种想要求证真假的消费欲望，进而促成消费。新媒体时代，微信朋友圈、微信群原来是方便大家交流的一个平台，现在也成了一种广告传播载体，这种行为被称作社群营销，通过恰当的修辞手法编辑广告语软文的方式来打造朋友圈个人IP，进而增加可信度，刺激消费，使成交量递增[5]。

广告文化的丰富性表现在其出现了越来越多的广告形式，从古时候的吆喝发展到现今的电子传媒及报纸杂志，都不同程度地激发了消费者的消费欲望。广告通过一系列广告形象把人们深处无意识的欲望激发成消费需要，这是商品经济的发展越来越离不开广告的有力证明，也是各种奇特新颖、形式多样的广告出现的原始动力。天猫“双11”十周年，青岛啤酒和天猫联合定制了一款限量产品——夜猫子啤酒。它的广告语“注定要去的地方，多晚都有光”就运用了拟人的修辞手法，这句广告语里的温暖，完全可以媲美一打啤酒的高热量。为什么越来越多的酒类品牌喜欢讲故事？究其原因是人们喜欢听故事，尤其是有情怀的故事。因为不管过了多久，故事和音乐永远都是人们最爱的下酒菜。这一广告内容的成功也说明了带有一定修辞美化的广告语更容易被大家铭记于心，可以更好地增加卖点和提升品牌的知名度。

凡事都具有两面性，广告修辞除了给广告本身带来一定的流量以外，它的劣势也逐渐浮现，比如虚假广告，挂羊头卖狗肉，过分夸大吹嘘，过分修饰的广告语带来深深的负面影响。无数次的轻信广告语踩雷上当受骗现象频频出现，这让消费者开始变得越来越小心，防备心越来越重，甚至有人戏称“宁可相信世上有鬼，也不能相信广告的嘴”，比如最近火热的快手、抖音等短视频虚拟电商模式，商家把广告语编辑得过于夸张，而产品却没有这样的效果，实物到手，失望至极。

结 语

综上所述，广告用语在新媒体时代下参差不齐、有好有坏，在这样的时代背景下，新媒体想要获得更好的发展，主要定位就是适可而止。适当的修辞手法可以刺激消费者的购买欲望，起到积极的促进作用，而过分的修辞手法虽然也会刺激消费，但本质是欺骗消费者，造成了消费者的消费恐惧心理，长期发展下去，会对整个广告行业有所影响。所以在新媒体时代下的广告语的修辞要注重分寸。不要把过分的修辞手法运用到广告语的创作中去，而使产品广告原有的性质发生变化，这也是现有时代需要去做的事情，一个大的方向和一条好的路应该是在广告本身性质不变的条件下去不断美化创新，取长补短的过程，而不是过分地去追求美化而忽略本质变化的一条错误道路。在新媒体时代下，广告语的创作未来还有很长的路要走，而我们要做的就是不断地发现问题并解决问题，追求一条更长远的道路。