（南昌航空大学，江西 南昌 330063）

一、引言

近年来，随着国外化妆品品牌市场份额的不断扩大，国产化妆品企业的的市场占有率一直处于较低水平。化妆品企业需要根据不同人群的不同需求制定相关的营销策略。女大学生是化妆品行业现在和潜在的重要消费群体，是化妆品消费的主流人群，研究女大学生消费行为，有助于国产化妆品行业更好的制定营销策略，对国产化妆品今后的市场发展有实践意义。

二、国产化妆品的发展现状及面临的问题分析

（一）国外品牌冲击

我国化妆品市场中，国外高端品牌仍占有强大的市场占有率，尽管部分国产品牌得到升温，但是市场占有率仍然处在低下的水平。2017 年我国化妆品市场份额前十大品牌中，国产品牌仅占据3 席，分别是上海上美、上海百雀羚、伽蓝集团，其余均为外资品牌。

国外品牌扩大中国化妆品市场份额的不断扩大将对我国本土中低端的化妆品产生打击。这些外资化妆品企业凭借其雄厚的资本实力和品牌优势首先控制了我国的高端市场，而后逐步打入中低端市场,在这种市场格局下,新兴的国产化妆品企业难以在竞争中取得好的成绩。

（二）自身存在不足

没有高端技术的支持，产品水准较低。大部分国产品牌主要销售是能够被大多数人群所接受的中低端产品，而国外的化妆品公司如欧莱雅,品牌涉及高中低端,消费人群很广阔。相比之下，国产品牌在高端市场竞争中显得相对弱势。

产品研发无创新，大多数的国产品牌都缺少研发新产品的意识,缺乏创新意识。很多国产品牌一直在刻意的模仿大火的日韩产品，从理念到包装，没有自己的特色,不能深入人心。

宣传不到位，为抓住人们的眼球。目前在电视上、社交媒体上几乎很难看见国货品牌的广告,大多都是各种国外的品牌和一些大牌广告,国货品牌的宣传力度太小,因此有很多国产品牌知名度并不高。

虽然与外资品牌相比，国产化妆品品牌仍不占据优势，但不容忽视的是，本土品牌正在崛起。根据咨询公司凯度的报告，2013 年-2017 年护肤品及彩妆领域外资品牌的市场份额连续出现负增长。在A 股市场上，已有上海家化、珀莱雅及御家汇3 家化妆品上市公司。所以只要国产品牌针对现有市场制定合理的营销计划以及增加自身的产品研发投入，是可以在这个领域崭露头角的。

三、女大学生消费心理及行为分析

（一）女大学生消费心理和行为现状调查分析

为更好的了解大学生消费心理及行为，我们以问卷形式进行了一次面向研究群体的调查，主要了解了当代女大学生的消费心理和行为并进行分析。此次问卷预计调查人数1000 人，实际有效问卷956 份。参与调查的女大学生中，在使用化妆品的对象中，大部分调查对象护肤品彩妆都会使用，几乎所有的调查对象都会使用护肤品；大部分调查对象每个月会使用50-200 元购买化妆品，而他们的生活费大多在2000 元以下；超过百分之八十的调查对象在购买化妆品时会有品牌心理且有近半数的调查对象会经常更换化妆品品牌；大部分调查对象会选择国产和国外化妆品都买，而且大多数人愿意支持国货因为国产化妆品价格相对实惠，受到消费者好评多。

（二）女大学生消费心理及行为对营销策略的影响

目前高校女大学生的化妆品平均消费水平、品牌忠诚度较低,容易受到环境的影响改变购买决策。另外，大学生自身特定的社会角色、年龄特征使得她们在消费中呈现出特定的规律，企业应基于当前大学生消费市场的可开发潜力，根据大学生消费需求特点，实施有针对性的开拓高校学生消费市场的营销策略。

四、国产化妆品市场4P 营销策略分析

（一）产品策略

我国虽有众多本土品牌但大多处于市场中低层面，化妆品市场从高端到低端仍由国外品牌占据主导地位。中国化妆品市场要想占据市场份额也应提高自己的产品性能。企业需要从品牌定位、产品差异化、产品组合等方面进行改进。只有当产品符合消费者的需求，企业才能在市场中占据份额。

（二）价格策略

女大学生可支配消费普遍偏低，可承受的化妆品价格有限。可以采用成本领先策略，用平价吸引更多的女大学生消费。针对不同消费能力的消费者可以制定不同的价格。国产化妆品佰草集，产品价格跨度大，可以满足不同消费能力消费者的需求，对国产化妆品市场具有参考意义。

（三）渠道策略

随着网络的普及，女大学生80%以上的化妆品通过网络购物获得，网购的特殊性使得产品拆封后不易退换。企业应合理分布线上线下渠道，在增加线上渠道的同时，可开设线下体验店，让消费者更好体验产品，同时增加品牌知名度。

（四）促销策略

通过广告和节假日促销等方式，鼓励消费者再次购买。女大学生了解化妆品多通过微博、小红书等平台的社交推荐，首次购买时还易受到品牌代言人的影响。品牌在不同的时期，针对不同的产品，可以选择不同的方式，同时还可以通过参加社会公益等方式，提升企业形象。或者通过打折促销等活动，刺激女大学生的消费。