李博文 徐静茹 张志安

摘要：本文在总结李子柒视频海外走红现象的境内外网络舆论场特点的基础上，分析李子柒走红现象背后网民群体的心态特征，提出进一步利用互联网平台做好对外传播工作的建议，包括实现对外网络传播主体的进一步多元化；进一步加强境外社交媒体和网络平台上的账号布局；更多从青年网民群体的生活和娱乐视角出发来生产内容；细分网民群体和研究网络社会心态，实施差异化、精准化传播；对外网络传播的效果期待要更加务实；进一步加大对境外社交媒体运行机制和智能技术的研究投入。

关键词：短视频 李子柒 网络外宣 社会心态

中国网络红人李子柒在国外视频网站YouTube上走红，截至2019年12月，她在YouTube上已拥有超过750万来自不同国家和地区的粉丝，远超BBC（561万），甚至接近美国影响力最大的媒体CNN（美国有线电视新闻网）的粉丝量（796万）。2019年12月5日，自媒体人雷斯林在微博发布《李子柒怎么就不是文化输出了？》一文，引发国内网民热议。6日，#李子柒是不是文化输出#话题登上微博热搜，国内舆论达到顶峰。笔者对李子柒事件相关的境内外网民舆论和媒体报道进行分析，总结李子柒视频走红背后的网民社会心态特征，并在此基础上针对如何利用互联网平台做好对外传播工作提出策略建议。

一、李子柒视频走红现象的舆论特点

境内舆论场对李子柒现象褒贬不一，其中以《人民日报》、新华社、央视新闻为代表的主流媒体给该现象点赞，引导网络舆论走向。境外舆论场的舆论主体主要为YouTube视频网站的用户，讨论以正面情绪为主，主流媒体对李子柒走红现象较少发声。

1.国内主流媒体前期倾向于正面报道，舆论中后期回归中立性报道。对于李子柒视频海外走红的现象，《人民日报》、央视新闻、共青团中央等主流媒体和政务新媒体认为李子柒是中国文化对外输出的成功代表。《人民日报》发文指出，“每一个新媒体都有自身的定位，喜欢与否都是双向选择，只要符合法律要求和道德规范，他人无需苛责。而李子柒愿意用自己的力量助力中国文化输出，本身就是一件值得赞扬的事。”

同时，也有媒体建议不宜对她过度标签化。《新京报》《中国青年报》等媒体呼吁社会对李子柒的认识要回归理性。如《中国日报》发表文章《李子柒火遍全球的背后》指出，“别捧别踩，把李子柒的世界还给她，每个热爱生活、努力奋斗的人，都值得被尊重。”中国青年报发表报道称，“将文化输出的宏大概念扣在一名女子身上，显得扣了顶大帽子。文化输出是一个持续的、润物细无声的过程。可喜的是，她的视频语言也是一种传播方式，我们不必急于否定这种多元化的传播。”

2.多数国内网民赞同“李子柒是文化输出”，但不乏质疑声音。首先，大多数国内网民认为李子柒展现了中国女性的独特魅力。如网民“小红帽呀518”认为，“支持子柒，她代表的才是我们中国几千年来最美的传统美德，靠自己的双手去一点点创造幸福生活，带给我们满满的正能量。”网民“三栗米儿”也表示，“这真是我最佩服的女孩，没有之一，她是热爱生活热爱土地的艺术家”。

其次，部分网民认为李子柒视频是一种文化输出，可以让外国人进一步了解中国。如网民“厦禾路龙哥”表示，“确实，非常享受李子柒的视频，最佳中国文化人设美景和饮食传播大使。既有文化输出，也有文化共鸣。”还有网民称，“她真的很努力也很辛苦，外国友人给她的评价终于大家都知道了，真的全是好评，超赞。这种文化输出让我作为子柒姐姐的粉丝感到很自豪。”

此外，还有少数网民批评李子柒的视频内容脱离现实状况。质疑声音主要集中于视频内容背离实际生活，文化传播不应被过度标榜等。如网民“爱喝酸奶的小仙女”认为，“真实的情况就是中国农村的生活可不是这个样子！”網民“秦篁K”表示，“李子柒的爆红反映的是人民群众所喜闻乐见的文化现象。官方媒体一锤定音，强力支撑，既让反对的声音噤若寒蝉，不敢表态，又把李子柒置于道德的高地，约束了其灵活应对的立场。”

3.YouTube上的国外网民多数持积极态度。纵观YouTube等海外社交平台上网民对李子柒的评价，主要集中在三类观点。

其一，成功营造田园牧歌式的农家生活。无论是中国人还是外国人，在都市的快节奏和碎片化的生活模式下都存在普遍的焦虑情绪。国外网民将自己置身于李子柒视频中的生活环境，结合本国文化经验和个人社会经历，对视频中“慢下来，去生活”的价值理念呈现出共情式理解。

其二，颠覆西方媒体对中国女性的固化描述。西方媒体对于中国女性的塑造，长期存在有选择性地突出部分特征的情况，如软弱、被动和依附。李子柒在视频中常常穿着仙女飘飘的古装，穿梭在山间田野中，展现了从染布酿酒到砍树造家具等种种生活技能，跟以往柔弱的刻板印象形成反差。网民Connor Barkington表示，“她是女性仅仅因为她的长头发和衣着……她是一个有着漂亮的眼睛和良好工作态度的女人，她非常有能力，也很聪明。我们身边有很多这样的女人。我们应该称赞每一个强大的人，而不管她是不是女人。”

其三，团队运作背后是高明的宣传手段。负面声音聚焦于质疑李子柒视频的拍摄过程和传播目的，认为是有背景的宣传实践。网民Lini Smile表示，“只有我一个人想问‘这么漂亮的视频，拍摄脚本是谁写的吗？”有网民认为李子柒的视频是中国对西方宣传的一种手段。如网民Johannes de Ree认为，“这是一种非常成熟的宣传手段。仔细看看相机拍摄的角度、完美的妆容等，如果说这不是由一个包括摄影师、编剧和导演在内的想要向西方展示中国形象的团队所运营着，我会非常惊讶。”

二、李子柒视频走红背后的网民社会心态

社会心态透过整个社会的流行、时尚、舆论和社会成员的社会生活感受、对未来的信心、社会动机、社会情绪等而得以表现；它与主流意识形态相互作用，对社会行为者形成影响。李子柒的视频走红后，受到不同网民群体的关注，不同类型群体关注背后呈现出的心态也有所差异。

1.青年网民群体在快节奏的生活压力下，对回归自然、放慢生活节奏抱有渴求。与时下快节奏的生活状态不同的是，李子柒的视频中呈现了一种“慢节奏”的中国传统乡村田园生活。青年网民群体生活在竞争激烈的大城市，内心压力感、焦虑感严重，他们不太有机会到乡村体验生活，而李子柒的视频提供了一个了解农村生活的机会，在观看视频的过程中，青年网民能够短暂远离大城市的喧嚣，回归自然，感受乡村的恬静和美好。

2.“90后”对国风文化具有偏好，叠加网络娱乐主义、消费主义文化的影响。李子柒在视频中经常身穿一袭红袍策马扬鞭，这是国风文化中女主角常有的形象。李子柒的外貌和穿着打扮，俨然一位中国古代社会里的女子，因此受到部分热衷国风文化的“90后”的追捧。他们关注的不仅是视频内容，还有对女主李子柒的喜爱。网友在关注李子柒的视频后，会购买李子柒在视频中宣传的产品，比如：美食、衣服、首饰等。目前，李子柒同名天猫旗舰店的年销售额已经突破7000万元。这也从侧面反映出，娱乐主义和消费主义在青年网民群体中的盛行。

3.部分中产阶层男性网民群体对勤劳孝顺女性具有期待。李子柒在视频中呈现了一个美丽勤劳、简单质朴、孝顺乖巧的女性形象。她不仅吃苦耐劳，而且对奶奶十分孝顺。部分中产阶层男性网民群体认为，现代社会的女性“长得漂亮便不会干活”。李子柒的出现打破了这一刻板印象，“娶妻当娶李子柒”等相关评论，反映出部分中产阶层男性网民对传统的贤妻良母的角色期待，一定程度上体现传统家庭以男性为中心的家庭观。

三、李子柒走红现象对网络国际传播的启示

基于李子柒走红现象的舆论特点和社会心态，针对如何利用互联网平台做好国际传播工作，我们至少有如下启示。

1.对外网络传播主体需进一步多元化，要采用多种机制鼓励专家学者、留学生、海外华侨华人等参与国际传播。随着出国访问、留学、移民的群体日益扩大，专家学者、留学生、海外华人华侨、对中国有好感的外国人士等都是国际舆论场积极发声的重要人群。境外社交媒体Facebook在中国留学生中流行度颇高，是他们日常生活和社交的重要平台，而且大批留學生们回国后，仍会登录境外社交媒体，可以从工作和生活角度传播更加真实、生动的中国，从而在传播上逐步增强主动权。为此，要采用多种机制鼓励具有丰富境外社交媒体使用经验和兴趣的专家学者、留学生和海外华人华侨加入到互联网国际传播队伍中来，与“走出去”的中国媒体、企业等体制内账号形成互动协同，共同利用互联网讲好中国故事。

2.要进一步加强知名高校、央企在境外社交媒体和网络平台上的账号布局和运营能力，重视多元化海外社交媒体平台的作用。目前，境外媒体中具有一定影响力的社交账号大多为政府开设或主流媒体开设。除了官方社交账号外，我方可以在更多网络平台上开设账号，如央视在Twitter上的账号除 @CCTV 外，还有 @CCTV_ America、@cctvnewsafrica等。要重视Facebook、Twitter以外的境外社交媒体，如YouTube、Instagram、Snapchat、LinkedIn、Periscope等，积极鼓励和扶持非官方媒体、机构、组织以及有一定影响力的个人开设境外媒体社交账号，尤其要重视国内42所“双一流”高校的海外社交媒体账号的运营，鼓励知名高校将海外网络传播力建设纳入高校国际化整体战略。

据北京师范大学发布的最新报告显示，高校和央企“走出去”已成为跨文化传播和公共外交重要载体，目前清华大学、北京大学等高校和中国航空集团、南方航空、中车集团、中石化、东方航空等央企，在Google、维基百科、Twitter、Facebook、Instagram、YouTube等六大平台上均已建立较大影响力。为此，高校和央企要建设专业运营团队或委托专业机构，在国外各大社交媒体平台形成持续、稳定的内容传播和资讯发布态势，保持粉丝数的稳定增长和海外影响力的持续扩大。

3.对外网络传播的内容投放要更多从青年网民群体的生活、娱乐和消费视角出发，且善用短视频、图文等新型视觉表达手段。对外网络传播的内容要把握青年网民群体活在当下、注重自我实现的特点，遵循境外社交媒体平台的可供性特点和传播规律，从他们喜闻乐见的生活方式和消费需求出发，来生产和投放适宜的传播内容。要把握不同国家和地区的文化偏好和宗教习俗，更多以生活、娱乐和文化类信息的网络传播来贴近青年网民的数字生活。同时，网络对外传播要善于运用适合社交媒体平台的新型视觉表达手段，如短视频、GIF动图、表情包、H5页面、直播等，灵活运用他们乐于分享、乐于传播的视觉表达手段。

4.对外网络传播要重视细分网民群体和研究网络社会心态，针对不同国家社会文化特点，实施差异化、精准化、情感化传播。李子柒走红背后的社会心态分析表明，不同年龄、职业的网民群体关注李子柒的原因各有差异。因此，在对外传播时，要根据不同国家网民群体的心态差异、年龄差异、职业差异、兴趣爱好差异、民族文化差异等，进行群体细分、分类对待，找准他们的需求点和兴趣点，有目的地进行主动的精准传播。以抖音英文版Tiktok在不同国家落地推广的差异化策略为例：在韩国，基于娱乐产业发达的特点，与当地专注于垂直领域的互联网专业内容生产的MCN机构合作、与汉城大学签约，采用多种方式鼓励优质内容创作；在印尼，发掘和培养了大量本土网红达人；在泰国，鼓励明星、网红达人来发挥标杆作用，激发普通用户的喜爱；在欧洲，注重本土化运营，抓住当地重要节庆或事件期间，通过开发定制贴纸或发起挑战的方式，帮助用户参与拍摄庆祝视频等。

此外，在海外社交媒体平台上运行的我方账号，要增加与普通网友的互动，如评论回复、私人聊天、在线封闭会议等，从而在增强亲和力的过程中提升影响力。需要强调的是，具有情感特点的“亲近性文本”在跨文化网络传播中将发挥越来越重要的作用，要把传播内容转化成海外网民易理解、不排斥的话语表达方式，使其首先能作用于对方的情感，继而通过情感激发巧妙过渡到理性认同。

5.对外网络传播的效果期待要更加务实，以获得“承认”为基础目标，以强化“理解”为更高追求，以增进“认同”为持久期待。根据当前中美贸易关系紧张、中西方意识形态冲突加剧的态势，要适当调整网络对外传播的目标和期待，确定更加务实、理性的对外传播战略诉求。一方面，对李子柒等民间和商业属性的海外传播账号发布的内容，政府部门和官方媒体要保持低调姿态，对其发布内容和传播效果不必公开过度点赞，避免西方媒体、社交平台和公众对此类账号的过度解读和负面打压；另一方面，我国对外网络传播的目标期待也要更加灵活务实，建议以西方公众“承认中国”为基础目标，以强化西方公众“理解中国”和“认同中国”为更高追求。

6.对外网络传播技术上要进一步加大对海外社交媒体运行机制和智能技术的研究，对重大突发事件的负面舆论进行必要反制。网络对外传播实践中要进一步加大对境外社交媒体平台运行机制和智能技术的研究投入，利用技术手段实现海量“在地化”IP用户在海外社交媒体平台上进行信息发布，尤其在重大突发事件中对恶意攻击我国的舆论炒作进行反击，同时重视对境外社交媒体平台的算法推荐、账号识别、内容审查机制进行研究和反制。

作者李博文系中国网络空间研究院助理研究员、博士

徐静茹系中山大学传播与设计学院研究生

张志安系中山大学传播与设计学院院长、教授

本文系2016教育部哲学社科研究重大课题攻关项目“大数据时代国家意识形态安全风险与防范体系构建研究”（项目编号：16JZD006）的研究成果。

参考文献

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[3]张志安，冉桢.短视频行业兴起背后的社会洞察与价值提升[J].传媒，2019（07）.