李海敏 郑达威

摘要：在媒体技术不断进步的当下，微信成为人们接受信息的重要渠道，而微信公众平台也成为健康传播的重要途径之一。“丁香医生”在健康科普类微信公众号中位居榜首，本文以“丁香医生”微信公众平台为研究对象，对其内容进行定性和定量分析，从内容、用户两个方面分析其运营策略，在此基础上为健康科普类微信公众平台的发展提出了几点探索性的建议。

关键词：健康传播 微信公众号 丁香医生 运营策略

“丁香医生”是由医学网站丁香园团队研发的一款面向大众用户的药品信息查询及日常安全用药的辅助工具，主要由科普文章、疾病问答、就医推荐查询、健康小组等核心板块组成。网站出品同名移动端应用——“丁香医生”APP，主要侧重在线看病就诊与寻医问药。自2014年成立以来，“丁香医生”保持快速发展趋势，打造了包括微信、微博、知乎、头条、抖音等在内的多媒体传播矩阵，据“丁香医生”各平台用户数量统计，全平台累积用户突破3500万。2017年，“丁香医生”入驻微信公众平台，更加注重泛健康领域科普知识的传播。“丁香医生”拥有全国70%的专业医生资源，通过高质量的内容产出，持续制造爆款话题，打造出“丁香医生”和“丁香妈妈”两个核心IP。

美国著名传播学者罗杰斯把健康传播定义为“凡是人类传播的类型涉及健康的内容，就是健康传播。”随着新媒体技术的不断普及，微信已经成为人们获取信息的重要渠道，凭借海量的用户群体，便捷的社交属性及广泛的影响力，其逐渐成为传递健康知识的重要平台。微信公众号“丁香医生”在健康科普类公众号中居于榜首，根据清博数据平台显示，2019年9月丁香医生的指数为1445.83，在公众号类排行第七，健康类公众号排行第一。“丁香医生”能在众多健康科普类公众号中脱颖而出，其运营模式无疑具有典型性和代表性。本文选取了“丁香医生”2019年9月1日至30日期间发布的共311篇文章作为样本，对其进行定性和定量分析，试从内容、用户两个方面分析其运营策略，并在此基础上为健康科普类微信公众平台的发展提出了几点探索性的建议。

一、“丁香医生”微信公众平台的内容分析

微信公众平台作为新的媒介形式，其阅读量一定程度上可以反映出内容传播的广泛性，点赞量则是受众在阅读基础上的一种接受和认可行为，一定程度上能反映内容传播的深度。认知情况与传播广度对应，情感态度变化与传播深度对应，在微信公众平台上，这两个方面则可以通过阅读量和点赞量体现出来。因此本文以阅读量和点赞量为传播效果的测量指标，对微信公众号“丁香医生”发布内容的科学性与原创性、话题选择、板块设置三个方面进行内容和效果分析，试探析其内容的运营策略。

1.科学性与原创性。如表1所示，“丁香医生”发布的文章中标注科学审核的文章占比为78%，未标注的占22%，从中可以看出“丁香医生”十分注重平台传播内容的科学性。从平均阅读量对比来看，标注科学审核的文章大于未标注的，从最高和平均点赞量来看，结果也是如此。由此看来“丁香医生”创新性地引入专家审核机制确实获得了较好的传播效果。

如表2所示，“丁香医生”发布的文章中原创性内容占56%，非原创内容占44%。整体来说原创内容占比大于非原创内容占比，说明平台已经开始注重提升内容的原创性。从平均阅读量和平均点赞量来看，原创内容均高于非原创内容，可以看出平台对内容原创性的重视。

2.话题选择。如表3所示，“丁香医生”推文的话题选择丰富多样，其中与日常生活密切相关的养生、生活、美容、防病及饮食话题占比相对较高，而育儿、用药、运动、两性、心理这些话题由于受众人群固定或是涉及较晦涩的专业医学知识，因此占比较少。从传播广度来看，养生、生活、美容、饮食话题的阅读量较高，获得了较高的关注度。从传播的深度来看，两性、心理等话题获得了较高的点赞量，赢得了受众的认可。可以说“丁香医生”对话题的选择、分配和设计，基本满足了大多数受众的多样化需求。

3.板块设置。如表4所示，“丁香医生”对传播的内容进行了板块划分，从具体的板块标题来看，每一个板块都有明确的内容和目标人群指向。营销板块的好课、好物虽占比较小，仅为11.5%，但平均阅读量较高，可见用户并不反感直接的广告推广，有意愿通过该平台进行消费。推广板块的内容占比较高，为40.8%，其中健康日历、今天吃什么、生活研究所板块的平均阅读量和点赞量均较高，由此可以发现，与用户日常生活联系密切的板块内容传播效果较好。互动版块的内容占比为16.3%，其中“变美YES or NO”板块的阅读量最高，说明用户对变美话题的互动参与性较高，粉丝故事板块的点赞量最高，表明用户对于故事性的内容具有较高的认同感。无固定板块占比31.4%。从整体的推广、营销、互动三大板块的内容占比来看，“丁香医生”采取了“大比例公益推广+小比例营销+小比例互动”的方式进行平台运营。

二、“丁香医生”微信公众平台的用户分析

不管是健康类或是其他类微信公众平台，想要发展首先要拥有自己的用户群体，有了目标用户才能制定相应的规划和运营策略。美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，消費者忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25～85%。另一项研究表明企业吸引一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的4～6倍。而邀请用户参与、注重用户互动、满足用户需求有利于培养用户的归属感，提升品牌忠诚度，从而促进企业的持续盈利。本文主要从“丁香医生”如何与用户互动及如何针对特定用户实现精准传播两个方面进行研究，试探求其用户运营策略。

1.用户互动。“丁香医生”采取线上互动与线下互动相结合的方式吸引和维护用户，且互动内容占比为16.3%，可见“丁香医生”十分注重培养用户的参与感。“丁香医生”在注重多样化互动的同时，积极通过问卷调查等形式收集用户资料和数据，通过数据分析，实现精准传播。此外，“丁香医生”鼓励用户参与内容生产，专门开辟了征集和粉丝故事板块，积极倾听用户声音，畅通用户表达渠道，让用户找到自我价值，培养用户对品牌的归属感。另外，“丁香医生”通过与媒体联合举办公益活动，不仅加深了互动体验的沉浸感、彰显了企业的社会责任，同时也增加了品牌的曝光度。

2.用户分流。“丁香医生”通过细分的板块化内容对目标用户进行引导，以文中推广二维码和小程序的方式实现用户分流，将用户分流至不同的平台或专栏。由于公众号和APP内容的侧重点不同，通过分流可以满足不同用户的多样化需求实现精准传播。“丁香医生”和“丁香妈妈”同属于丁香园旗下，好课和好物也是两者共有的盈利专栏，从文中推广二维码和小程序的数量来看，“丁香医生”把自己的用户大部分引流到了“丁香妈妈”以期实现品牌共建。“来问丁香医生”板块主要是医生对患者的病例分析及对话，因此会链接到侧重寻医问诊的丁香医生APP。生活研究所是从“丁香医生”公众号板块内容中延伸出来，面向家庭的独立公众号“丁香生活研究所”，因此也着重进行了推广和分流。“专家说”板块的专家一般为平台签约的作者或专家，平台对其个人的推广满足了用户对某一垂直领域的知识需求。

三、“丁香医生”微信公众平台的运营策略

作为一个传播健康科普知识的平台，其注重内容的科学性和原创新，话题选择丰富，与用户之间的互动程度高，还能实现对用户的精准引流，这是其成功的关键。

1.注重内容的科学性和原创性。作为一个传播健康科普知识的平台，内容的专业性和权威性不仅对于平台来说十分重要，对于受众来说更是赢得其信任的关键。“丁香医生”非常重视受众的信任度，合理利用了受众对科学权威的崇尚心理，为保证内容的可信赖性，创新性地引入了专家审核机制，确保了内容的科学性。从数据分析来看，“丁香医生”发布的文章中标注科学审核的占比较大，且平均阅读量和点赞量均较高，说明这一策略确实有助于提升传播效果。作为一个以内容生产为核心的平台，注重内容的原创性才是保持其生命力的关键。“丁香医生”也在不断提升原创性内容的占比，从分析结果来看，原创内容无论在传播广度还是传播深度上都占据一定的优势。“丁香医生”对科学性与原创性的强调也体现了该平台“有知识、有态度、有温度”的品牌定位。

2.话题选择丰富，板块设置清晰。涉及健康传播的话题有很多，不同的人群有不同的健康诉求，平台内容的话题选择一定程度上也影响着受众对平台的选择。“丁香医生”传播的话题内容涵盖了与日常生活密切相关的十多个领域，并且做了合理配置与编排。对于关注度较高的话题加大了内容占比，且注重传播的广度；对于专业性要求较高，关注度相对较低的话题内容占比较小，更注重传播的深度。“丁香医生”的板块设置也是该平台的一大亮点，简明清晰的板块分类对受众来说有利于养成固定的阅读习惯，帮助受众一眼找出想看的内容。对于平台来说有利于规范化生产内容，根据传播效果对板块做出灵活调整。此外，该平台内容采取“大比例公益推广+小比例营销+小比例互动”的分配方式，既满足了喜欢公益内容的受众，又满足了通过该平台进行消费的受众，同时通过互动及时了解受众的反馈和精准需求，从而能够更好地为受众提供相关服务。

3.加强用户互动，积累用户数据。积极调动用户的参与感能够帮助用户获得自我认同，从而培养用户的归属感，增加用户对品牌的忠诚度。“丁香医生”采用线上与线下互动相结合的方式吸引和留存用户。通过多样化的线上互动方式调动用户的积极性，鼓励其更主动地参与内容生产，满足了用户的表达需求，激发了参与热情。线下活动注重用户的互动体验，联合媒体发起公益性的活动，彰显了企业的社会责任，有助于培养受众对企业的好感度，同时也增加了品牌的曝光度。无论是线上互动还是线下互动，“丁香医生”十分注重对用户数据的积累和分析，此外，该平台还专门成立了丁香调查专栏用于数据收集和调研，通过数据分析精准洞察用户需求。

4.引导用户分流促进精准传播。“丁香医生”利用板块化的内容对受众进行细分，根据用户反馈了解用户精准需求，以推广二维码和小程序链接的方式将用户分流到不同平台，根据用户需求推荐相关付费产品、商品或服务。引导用户分流这一策略，不仅促进了平台内容的精准传播，满足了用户的多样化需求，同时帮助了企业实现盈利。“丁香医生”引导用户分流到“丁香妈妈”实现了品牌共建；引导用户分流到其他板块实现了品牌延伸；引导用户分流到不同领域的专家个人公众号则实现了与平台签约作者的共赢。

作者李海敏系郑州大学新闻与传播学院2018级研究生

郑达威系郑州大学新闻与传播学院副教授

参考文献

[1]張自力.健康传播学——身与心的交融[M].北京：北京大学出版社，2009.

[2]匡文波，武晓立.基于微信公众号的健康传播效果评价指标体系研究[J].国际新闻界，2019（01）.

[3]余明阳，朱纪达，肖俊崧.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2016.