李呈野 任孟山

摘要：自2017年下半年上线以来，抖音海外版TikTok一路高歌猛进，成为东南亚传媒市场的后起之秀，这应当归功于TikTok成功的“在地化”路径。尽管以“价值观上去政治化”的低姿态进入东南亚市场，但跨文化禁忌、当地的“经济民族主义”思想、原住民对华人的误读依然是TikTok不得不化解的阻碍。面对这些难题，TikTok首先在符号表征层面让自己的“互联网迷因”吸纳东南亚文化元素，创造共情式叙事场景，其后在业务经营层面追求互利共赢，与当地社会结成稳固的“命运共同体”。借助上述策略，TikTok实现了与东南亚社会的“民心相通”，为自己在当地的可持续发展开辟了可能的未来。

关键词：TikTok 在地化 跨文化传播 一带一路

自2017年下半年上线以来，抖音海外版TikTok一路高歌猛进，在老牌数字资本主义霸主盘踞的国际传媒市场“虎口夺食”。根据互联网监测公司Sensor Tower数据，2018年10月，TikTok下载量超越Youtube、Instagram、Facebook等手机应用。截至2020年4月29日，TikTok的累计下载量突破20亿大关。在如此亮眼的成绩中，东南亚地区贡献了约40%的权重。东南亚市场对于TikTok来说，不仅拥有庞大的人口基数，更有优良的用户品质：东南亚是移动新媒体的“重度使用”地区，其大部分用户首次接触互联网是通过手机而非电脑进行的。而且，该区域人口结构年轻化，数量众多的“Z世代”乐于展现个性，且对于新科技怀有极大热忱。We Are Social和Hootsuite合作发布的《2020年全球数字报告》显示，在东南亚国家中，菲律宾、泰国、印尼、马来西亚网民的每日平均上网时间高达8～10小时，居于全球前十名。可以预见，在新兴的东南亚市场的助力之下，TikTok的发展将更为强劲。

一、TikTok跨文化傳播平台的资本出海“在地化”

TikTok何以风靡东南亚？流媒体巨头奈飞（Netflix）的反面案例或许能为这个问题的解答提供新思路。虽然在世界各地“攻城略地”，奈飞在东南亚却频频铩羽：越南与印尼两国规制机构认为奈飞的媒体内容“不适合当地观众”；马来西亚的穆斯林群体要求奈飞管控节目内容；新加坡的视频点播平台则抱怨奈飞这个“不速之客”不受本地法律辖制。至于个中原因，亚洲有线和卫星广播协会首席政策官约翰·梅代罗斯的批评可谓切中肯綮：“他们端坐硅谷，以为打个油井，美滋滋的原油就会通过全球网络流动起来。”

事实上，传媒企业的海外扩张，不仅需要资本、技术的输出，更需要洞察当地的市场环境，然后调整自身策略。就此而言，TikTok的出海战略比之传统互联网大亨无疑高明许多：它遵循着“在地化”适应的经营路径，这在其进军东南亚的初始选择中就可见端倪。TikTok的“下南洋”固然是资本开路，但是这种前期投入绝非一哄而上的“大水漫灌”，而是审慎地探索当地市场，谋定而后动。

2016年12月，字节跳动收购印尼新闻聚合平台“读新闻”（Baca Berita Indonesia，简称BaBe），是抖音海外版TikTok进军东南亚的先声。“读新闻”是印尼首屈一指的新闻聚合应用，创办于2013年。在被收购的2016年，“读新闻”已经与大至互联网新闻巨头，小到自媒体博客主的上千个内容提供者达成合作。这种“借船出海”的策略能有效与当地市场磨合，让其后进入东南亚的TikTok尽快立稳脚跟。

当然，所谓“在地化”，并不是收购某家海外公司就能万事大吉，而是需要在人文领域精耕细作，尊重各国人民文化历史、风俗习惯，以实现与当地的“民心相通”。纵观历史上的跨国传媒集团，“在地化”几乎是所有企业在母国之外获得成功的重要策略。在迈出明智的第一步后，横亘在TikTok面前的是更棘手的跨文化挑战。

二、TikTok跨文化传播内容的“价值观去政治化”

作为外来者，TikTok不能给人以“喧宾夺主”之感，于是，“价值观上的去政治化”就成了它最为稳妥的运营策略。这在TikTok对于“标签”（Hashtag）功能的设定中可见一斑。标签功能最早为Twitter等社交平台所采用，希望用标签来构建“一系列无休止的、卓有成效的、临时起意的迷你话语，以让用户汇聚到一起”。在这些社交平台中，标签所指涉的大多是为用户所热议的社会事实。而在TikTok中，标签的运用则大异其趣：其“不针对新闻，甚至不针对TikTok之外的任何流行趋势，而是针对各种‘挑战活动、笑话、重复格式，或其他可区别开来的活动集合。”显而易见，TikTok希望借此摆出自己“在商言商”“不涉时事”的姿态，从而规避卷入当地社会、政治纷争的风险。

不过，即便已是小心翼翼，TikTok在东南亚的文化适应过程中依然遭遇过反对声浪。在中国的语境下无可厚非的媒介内容，在异国他乡则可能掀起轩然大波。例如，一位女孩在家人去世时用TikTok录制视频；另一位小网红Bewo Alpenliebe在TikTok上收获众多拥趸，这些狂热的粉丝声称要拥戴他为上帝，希望他创立自己的宗教。在印尼、马来西亚这些穆斯林众多的国家，上述言行无疑是在挑战传统观念，触犯文化禁忌，以致物议纷纷。2018年7月，印度尼西亚通讯与信息部以平台存在色情与渎神内容为由封禁TikTok。该禁令在TikTok承诺将屏蔽平台上的“所有负面内容”并在印尼设立办公室之后才被解除。

TikTok进军东南亚早期所遭遇的挫折是中资企业所面临的共同困境。东南亚社会对中资企业的猜忌根源于当地华商资本与原住民“经济民族主义”思潮之间的对立关系。二战之后，东南亚各国纷纷独立。当地华裔虽已归化成为所在国公民，却时常沦为原住民政治精英的归罪对象，被建构为“贫富差距”与“官商勾结”现象的制造者，甚至连他们对国家的政治忠诚度也遭受质疑。从20世纪40年代后期到70年代末，东南亚各国相继颁布政策保护原住民经济利益，华商资本则成为防范与限制的对象。华人与原住民的历史纠葛也直接影响了当地民众对中资企业的态度。直到如今，中国在东南亚的国家形象依然有待提升。罗幸、汤晓山等人的研究表明，尽管东盟各国对中国政治经济实力、传统文化符号、外交理念的认知都较为正面，但是对中资企业的社会责任感、中国制造的品质等选项评分偏低；受访者甚至认为中国国民虽节俭勤劳，却不见得“诚实守信”“仁爱守法”。

东南亚微妙的社会环境意味着审慎的“去政治化”策略固然是TikTok“下南洋”之所必须，但也应当与其他主动性的跨文化传播举措搭配使用。中资企业若欲在东南亚长期发展，如何破除对华人的偏见，化解经济民族主义的坚冰，赢取当地民众的信任，与东南亚社会融为一体，是需要长期思量的重要问题。

三、TikTok以“互联网迷因”吸纳东南亚文化符号

在符号表征层面，Tiktok让“互联网迷因”融合东南亚元素，吸纳东南亚文化符号，产生共情式叙事的体验场景，制造当地用户所乐于模仿的“迷因”，造就爆点与爆款，增强自身亲和力，这是Tiktok跨文化传播中成功的重要因素。

进军海外之前，抖音就已开发出风靡国内的“模仿拍摄”模式，即“用户通过模仿某些或具有流行潜质，或触发流行情绪敏感点的热门短视频中的行为或叙事，再将仿作纷纷上传，并令其在极短时间内迅速进入公共文化议程的创作方式。”该模式的成功可以归因于对“互联网迷因”（Internet Meme）的巧妙运用。英国生物学家查理德·道金斯最早提出“迷因”（Meme）概念。他认为，迷因是人类文明中通过复制、变异而传播的基本文化单位，任何文化活动都可能成为迷因。所谓“互联网迷因”，可以定义为“由互联网用户传播、模仿和转变的流行文化单元”，以及“由互联网用户创造、共享的文化体验”。

TikTok将多人同框挑战、尬舞机、运镜、特效贴纸等游戏形式输入东南亚，同时因地制宜地从当地选取微型文化单位作为“互联网迷因”，使之成为本土用户模仿、复制、改造的原型素材。例如，针对东南亚穆斯林社会的斋月与开斋节，TikTok发起挑战活动“2019TikTok节庆”（#TikTokRaya2019），并邀请当地社会名流助阵；在特效贴纸板块，TikTok加入了马来西亚国旗、双子塔、泰国泼水节等文化符号。创新性玩法与本土化元素两相结合，很快俘获了受众，正如TikTok泰国营销主管帕空在接受《曼谷邮报》采访时所言：“面向用户的本土化挑战活动是帮助我们成长的重要因素之一。”

此外，东南亚用户也主动用本土元素对TikTok的原始素材进行加工。比如，TikTok曾发起全球性的视频上传活动——“变装挑战”，让用户通过不同镜头的拼接，制造瞬间换装的视觉效果。在印尼，此项活动的标签被转译为印尼语“ganti baju”，许多用户身着传统服饰参与其中。值得一提的是，东南亚的一些用户更是主动到国内抖音平台“取经”，借鉴参考其情节叙事、镜头语言，然后以本地语言与社会背景重新演绎。譬如，马来西亚华裔服装商@View Chin自编自导自演，用马来语“翻拍”抖音平台中的剧情类短视频。这些短视频以曲折多变的剧情传递劝人向善的主题，展现作者作为一个商人心怀善良的一面。虽然这些视频的中文原版在国内常被诟病为“表演尴尬”“不合情理”，但@View Chin的马来语“翻拍”版却在TikTok上得到了马来西亚、印尼网民几乎一边倒的好评。原本在互联网上寂寂无闻的@View Chin成了拥有75万粉丝的网红，不但推介了自己的服装商品，同时也有利于消除华商“唯利是图”的刻板印象，增进马来西亚不同种族之间的理解。

四、TikTok以经营活动给所在国带来“正外部性”效应

与当地民众共同推动社会发展，让自己的经营活动为所在国带来“正外部性”，争取当地社会的理解与信任，这是TikTok能够成功的另一个重要原因。“正外部性”是指一个经济主体的经营活动使其他主体获得额外收益，而受益者无须付出相关代价。自2019年开始，TikTok担负更多社会责任，增强自身经营活动的“正外部性”，与东南亚社会结成水乳交融的“利益共同体”。

与东南亚旅游业的合作，是TikTok融入当地社会的“牛刀小试”。2019年4月，TikTok与印尼旅游与创意经济部达成合作，推出“TikTok Travel”计划，帮助印尼对多个旅游目的地进行推广宣传。类似项目很快得到东南亚其他地区政府部门的欢迎。同年，越南旅游总局《旅游杂志》、马来西亚槟榔州环球旅游局、泰国旅游局相继与TikTok合作，向世界推介当地风景名胜。TikTok对旅游业的涉入，不只带来了经济收益，更创造了无形资产。借用TikTok美国区营销总监的话来说，TikTok“鼓励用户通过分享旅游诀窍的方式表达自己对故土的自豪感并传播本土文化”，并且“开启了一扇通往世界的窗，让人们彼此亲近”。

相比于促进旅游业的举措，在更为宏大的社会议题之上TikTok则显得“举重若轻”，这在其参与印尼民族国家整合事业一事中便可管中窥豹。由于破碎的地理环境，印尼群岛并无统一的历史记忆与文化传统。直到荷兰殖民者将这片地区纳入势力范围，群岛上的不同部族才被统合到同一个政治实体中。印尼独立后，“碎片化的岛屿与部族、爪哇主岛与外岛、多元宗教、原住民与移民之间的结构性冲突”一直无法消弭。正是基于这种社会背景，在2019年大选后，印尼通讯与信息部与TikTok发起挑战活动“让我们团结一致”（#AyoBersatu），号召国民抛开政治分歧，携手建设国家。这一活动借助漫画元素，吸引了大量年轻人参与，浏览量突破630万。印尼官方对此赞誉有加，表示“愿意继续与TikTok合作，通过类似的活动向社区传达积极的信息”。其后，印尼政府愈发认识到TikTok对于弘扬国家主流价值观的积极意义。2020年2月，在印尼总统维多多的授意下，印尼潘查希拉意识形态教育署主任尤迪再次向TikTok递出橄榄枝，称将使用TikTok等多种数字化手段，宣扬“潘查希拉”（Pancasila）精神。“潘查希拉”即印尼建國五原则，被认为是“印尼国族观念的核心”，“作为一种神圣价值在国家各项制度的运行中发挥重要的作用”。TikTok被印尼当局认定为传播“潘查希拉”的重要载体，具有极大的象征意义。它意味着，尽管部分印尼媒体不断炒作“TikTok暗中将用户信息传回中国”等负面议题，TikTok还是顶住了质疑之声，赢得了当地主流社会的认可与信任。

在新冠疫情肆虐東南亚之际，TikTok进一步展现出与当地社会休戚与共的担当。首先，在其应用界面中，TikTok增加“Covid-19”模块，为全球用户整合疫情信息、防疫指南，鼓励他们记录抗疫生活。在内容管理方面，TikTok也坚定履行主体责任，严打平台中关于疫情的假新闻，而且还吸引世界卫生组织入驻平台，为用户提供可靠信息。而具体到东南亚各国，TikTok则推出各种活动，以配合当地卫生部门的防疫工作。在印尼，每年的开斋节长假期间都有数千万外出务工人员返乡，而2020年的开斋节假期恰逢印尼抗击疫情的紧要关头，官方呼吁务工者在居住地过节。于是，TikTok与该国冠状病毒应急处理小组合作，开展“在线回乡”（#MudikOnline）活动，旨在让社会大众“即使物理距离遥远，却依然可以和故乡的家人紧密相连”。在防疫期间，这项活动卓有成效地为社会增添了温情，TikTok印尼、马来西亚、菲律宾地区公共政策主管多尼表示，“TikTok不仅为我们提供了鼓舞，而且是家庭团聚、共同创新的场所。许多用户邀请爷爷奶奶、爸爸妈妈共同创作视频”。

在越南，卫生部职业健康安全与环境研究院与当地歌手联合推出“洗手歌”，指导民众预防新冠肺炎的措施。越南网红光登（Quang ？？ng）为这首歌配上舞蹈，上传至TikTok，发起“洗手舞挑战”（# GhenC？VyChallenge）。受其带动，越南网民纷纷上传自己伴着此曲跳舞的视频。截至2020年6月，该挑战在TikTok上的浏览次数已达3920万。与越南相似，菲律宾政府卫生部也借助TikTok平台，以歌舞形式发布防疫建议。在新加坡，TikTok发起“看护新加坡”（#CareForSG）挑战活动，鼓励用户上传有趣、正面的抗疫视频。每上传一个视频，TikTok就向当地社区基金捐赠1新元。所有捐赠款都将流向在疫情期间提供社会服务的各公共机构。

五、结语

霍华德·贾尔斯的传播调节理论认为，不同群体之间的传播活动在宏观层面受社会历史语境影响，在微观层面则受参与者的初始取向影响，而后者的影响更为直接。在东南亚国家，尤其是印尼、马来西亚、菲律宾等国，华人与当地原住民的恩怨纠葛绵延几代人，华商“为富不仁”的刻板印象、印尼媒体对于“TikTok窃取用户信息”议题的炒作，皆源于不同族群间多年以来的误解与猜忌。在此背景下，TikTok进军东南亚市场的方式——无论是收购印尼新闻聚合应用“读新闻”以“借帆出海”，平台内容的“去政治化”，延请本土团队经营当地市场，还是吸纳本土文化元素，都表现出甩开历史包袱、“与当地人同乐”的“初始取向”，巧妙地打开了良好局面。

有了成功的开始，TikTok进而谋求与当地社会的互利共赢，结成稳固的“利益共同体”。TikTok为东南亚旅游业做宣传、号召印尼民众抛弃成见团结一致、配合各国的抗疫卫生政策，可谓“急人之所急，忧人之所忧”。通过这些行动，TikTok向东南亚民众表明：自己不是贩卖廉价娱乐的贪婪商家，而是具备社会责任感的良心企业，这无形间提升了自身境界，为自己在东南亚的可持续发展开辟了可能的未来。但是，也要看到的是，走出去的中国企业在跨文化传播领域需要持续积累经验，在后续发展中还会遇到其他困难，需要企业有更多的经营智慧和跨文化传播知识加以应对。

作者李呈野系中国传媒大学传播研究院硕士研究生

任孟山系中国传媒大学教授、博导、研究生院副院长

本文系国家社科基金重大研究专项“‘一带一路对外宣传及国际舆论引导问题研究”（项目编号：18VDL019）的阶段性研究成果。

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