张千昱

摘 要：2019年电商直播元年的浪潮还未过去，2020年的疫情却倒逼众多企业加速进入电商直播市场。而在众多直播带货平台中，短视频平台的突起无疑为电商直播开启了新的营销模式与方向。短视频平台进行电商直播营销究竟有哪些优劣势？其未来的发展趋势与营销价值又是如何？本文通过阅读文献以及查阅资料，运用SWOT分析法对于短视频平台的电商直播营销现状进行分析，并通过对快手、抖音两大短视频平台直播带货案例的差异化分析，发现了短视频平台发展电商直播流量大、用户粘性高、内容更丰富的优势，结合电商直播营销品效合一、直播行业品牌化的发展趋势，认为其在进行短视频与直播竞合发展以及用户的垂直开发上具有一定的营销价值。

关键词：短视频平台;电商直播;营销价值

中图分类号：F724.6;F274 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-0-03

自2020年开年以来，电商直播在疫情“黑天鹅”的影响下蓬勃发展，甚至展现出了前所未有的强劲势头。疫情倒逼众多以线下销售为主的企业瞄准电商，以直播作为与消费者的沟通渠道进行产品营销。于是，“直播卖车”“直播看房”不断成为话题热点，企业家、明星、政府人员不断加入主播的行列。据商务部的大数据监测显示，2020年第一季电商直播超过了400万场[1]。直播已成为电商销售的重要形式与渠道，其对于企业塑造品牌形象、维持品牌曝光率起到了一定作用。近年来如快手、抖音等短视频平台也利用自己直播技术的优势对于电商直播进行开发。而短视频平台的电商直播营销现状究竟如何，相较于传统电商平台它们具有哪些优劣势，各个短视频平台的营销模式是否存在不同，未来发展又是怎样，这些问题都是理解短視频平台直播带货的营销价值的关键。

一、电商直播营销的兴起

狭义角度的直播营销是指通过直播平台、技术等进行商业推广;而从广义上来说，其包含了从直播前的策划到直播后的传播等一系列营销流程[2]。2013年，以张大奕、雪梨为代表的“网红带货”形式承接了电商社交化、内容化的发展趋势，为此后的电商直播奠定了基础。2016年，主播模式开始盛行，在初代“带货达人们”开始进入直播间对于自家品牌进行宣传的同时，电商平台开始联合MCN对于新人主播进行孵化，例如薇娅、李佳琦等以销售各品牌产品为目标的“新带货达人”开始出现。随着“新带货达人们”在社交媒体中的出圈，2019年的直播营销进入发展高峰期。除淘宝、拼多多等电商平台外，快手、抖音等多个短视频平台也开始进行电商直播营销，并逐渐找到各自的发展模式。

电商直播营销的特点可概括为两点：实时营销与广泛传播。通过直播实时场景的搭建构建与消费者之间的信任纽带。在主播进行产品试用、展示、推荐时，顾客可以深度参与到购买的场景中，完成与主播或品牌的及时互动，在短时间内完成情感联结。同时，电商直播营销链条中还包括了二次传播，即直播与社交平台等紧密结合，将直播本身作为媒介事件或符号进行社会化营销，帮助直播“出圈”。

由此可以看出，电商直播营销的主要优势与价值在于其营造了场景化的氛围，缩短了营销链路，使得产品有了更大的让利空间以吸引消费者。相较于其他的电商营销方式，直播营销使得消费者从知晓产品到购买产品完成价值交换等一系列过程缩短，使得效果转化更加明显;同时，直播营销也改变了“人找货”的传统电商销售形式，将其变为“货找人”，缩短了中间商，使得消费者拥有更低的购买价格与更便利的消费体验。

二、短视频平台电商直播营销的现状分析

近年来随着直播平台的不断发展以及主流电商平台头部流量的饱和，许多的商家选择了绕过电商平台直接使用直播平台的自播模式或是选用短视频平台KOL进行带货。其中以快手和抖音作为代表，这两家企业都是以短视频作为主要经营业务，在此基础上逐渐开拓电商直播营销的市场，甚至与淘宝一并跻身电商直播一线。以快手主播“辛巴”为例，2019年其直播总GMV达到了133亿，销量几乎是淘宝头部流量主播薇娅、李佳琦两人的总和[3]。下文中笔者将使用SWOT分析法对于现阶段该类短视频平台进行电商直播营销现状进行分析。

（一）优势

首先，区别于以淘宝为代表的电商平台直播，短视频平台信息流属性浓厚，引流能力较淘宝电商直播更强。其营销目的在于“人带货”，即如何将平台的流量变现。短视频平台自带用户与粉丝，KOL吸粉能力与曝光度较电商平台的腰部或底部的主播更明显，对于许多无法参与到电商直播头部流量的商家来说是不错的选择。

其次，短视频平台对于内容营销信手拈来，在短视频平台的直播中可以感受到更加人性化、年轻化的直播氛围。相较于其他平台，短视频平台的主播们拥有了更为优质丰富的内容以及更多经营粉丝关系的时间，这使得短视频平台的主播与消费者之间的社交关系链接更为紧密。相比纯粹为了卖货而直播的网站短视频平台更加轻松，尽量避免了“电视购物2.0”的出现，甚至还有许多消费者纯粹是想要“打赏”或与主播互动才进行消费。因此，短视频平台社交属性更突出，用户粘性较高。

同时，短视频平台的电商直播最为突出的便是其明显的IP属性，无论是快手的代表主播“辛巴”标榜的“真性情”，还是抖音“丽江石榴哥”的“耿直憨厚”，他们的个人IP特征突出，懂得如何把握住粉丝的心理，将直播IP化，巩固流量基础。

（二）劣势

短视频平台的电商直播相较于其庞大的流量，直播带货的转化能力还是逊于电商平台。作为供应链完备，品类选择丰富的电商平台，其以销货为目标，转化能力高效。对于消费者而言，电商平台的产品似乎更有保障，可信赖度更强。且相较于扎根十几年的电商平台，短视频平台直播能够争取到的低价额度有限。就直播入口、商品购买、售后服务等一系列购物体验而言，短视频平台的电商直播仍有很大的完善空间。

同时，相较于短视频平台主播们，电商平台的头部KOL更早完成了社会化营销，无论是微博热搜还是综艺节目，大众接触该类主播的途径更加广泛，公域流量较大，更容易“出圈”。而短视频平台的主播受众圈层较为固定、平台的标签与特征更加明显，例如快手对标的“小镇青年”等，其对于拓展新的消费者或用户提出了更高的要求。

1.机会

短视频平台的电商直播发展的机会可以概括为两点：短视频KOL的及时反馈与平台自身的政策发展。短视频平台的KOL作为内容化电商营销的关键，可以“种草”、测评产品并及时对于产品内容进行反馈，这是大多数短视频营销的优势之一。如果在电商直播中可以结合短视频营销的优势，对于品牌印象、品牌价值进行加深，那么短视频平台的直播带货相较于一般电商平台的直播优势就更加明显，对于品牌商的吸引力也更大。短视频平台还通过出台各类的企业政策来对于电商直播进行宣传，快手及抖音都曾表明要加大平台电商化的力度，通过一系列的政策帮助各个主播进行电商直播营销。政府也加强了与短视频平台的合作，在帮助相关产品宣传时顺便架设销售平台，使得例如助农产品等获得更好的销量与流量。这些说明短视频平台的电商直播正不断受到重视，而其收获的效果也值得期待。

2.威胁

对于短视频平臺而言，进行直播带货面临的第一个威胁就在于“平台电商化”，这也是抖音一直犹豫是否进入电商直播的原因之一。由于受众的多样性，短视频平台很难保证在之后的发展中电商直播不会影响平台整体环境，使得平台原有的受众大量流失从而丧失自己的竞争优势。其次，电商巨头们也正对短视频平台虎视眈眈。短视频平台拥有电商平台目前缺失的腰部主播资源，例如淘宝就曾经花重金将短视频平台的主播由短视频平台引流至淘宝直播中。同时，许多明星也加入主播的热潮中，相较于短视频平台的“网红”，明星们拥有更稳定的粉丝群体与更大的曝光度，明星主播带货对于以流量为主的短视频平台存在一定的冲击。就平台自身而言，IP的周期性似乎更为棘手，如何能够使得大IP获得更长的生命周期，如何能让平台的IP进入良性循环，这些问题都是困扰短视频平台进行电商直播营销的关键。

三、短视频平台的电商直播营销差异化分析——以快手和抖音为例

短视频平台的电商直播虽然模式基本相同，但是就目标市场、受众、营销特点上存在一定的差异。下文将以快手与抖音作为两个分析案例对于不同短视频平台的电商直播进行分析，以了解平台间就直播带货市场的优点与薄弱点。

（一）快手：下沉市场带来的用户粘性

快手的带货能力、消费能力在短视频平台的电商直播平台中处于领先地位，这与快手的受众是分不开的。快手在蓝海中深耕多年，以占领下沉市场为主要目标，在流量欠发达的地区（三线及以下城市）有着较高的渗透率。相较于一二线城市，这些“小镇青年”更容易带来大量流量红利。快手中粉丝与主播之间信任度较高，文化认同感强，很容易通过互动方式留住粉丝、增加粉丝量。由于强调下沉市场，快手的电商直播在产品选择上都选择了中小型企业的产品，这些企业很难在头部KOL高昂的“坑位费”中获得盈利，而快手则给了它们相应的直播平台与消费水平相对匹配的受众，将其与电商平台的直播营销区分开来。

然而快手的问题也在于此。许多人对于快手的认知还处于“LOW”的印象中，相较于薇娅等人，虽然辛巴的GMV更高，但是大众印象较差。这也使得许多高端品牌为了品牌效应放弃快手这个平台。即使快手花了许多力量试图改变自身形象，但是改变大众惯有认知还存在一定的难度。

（二）抖音：品牌化带来的价值营销

相较于快手，抖音的用户消费水平以及内容品质似乎更高一些，但是抖音推行短视频平台电商直播较晚。品牌方原先更注重在抖音平台进行短视频的宣传，但随着2020年4月1日罗永浩直播带货之后，多位明星进入抖音平台带货并取得了不错的成绩。受2020年疫情影响，抖音在广告上的收入不断缩水，这导致之前不急于进入直播带货市场的抖音逐渐开始向电商项目上发展。同时，多个一线二线品牌希望能够进行直播带货的同时保证品牌价值，“不自降身价”，由此，抖音成为其进行品效合一的直播营销的关键。同时，抖音也在不断顺应电商直播品牌化的趋势，推出了企业“蓝V认证”，意在不断发展的商店带销的直播营销趋势中抓住品牌化的先机。同时，抖音相较于快手拥有更加创意化、年轻化的内容资源，使得其可以把握住消费者的心智，获得好的效果。

然而抖音因为电商业务起步较晚，许多地方仍需要不断完善。抖音直播的体验感相较于其他电商直播平台较差，互动感不强，且抖音抽成较高，大多数抖音主播花费时间精力较长但是收益较少。目前针对于抖音而言，短视频业务仍是它发展的主力方向。

四、短视频平台电商直播营销的趋势及价值

未来的短视频平台电商直播的营销趋势可以概括为三点：直播品牌化、短视频与直播的竞合发展以及用户市场垂直开发。而这三点也正是在短视频平台进行电商直播的营销价值所在。

如果电商直播营销只关注于直播带货，对于品牌发展而言是不利的。随着直播浪潮的不断辐射，直播形态逐渐由“达人带货”转向“商家带货”。而众多品牌在营销时更希望能够做到“品效合一”，既有品牌营销又能保证效果营销。因此，直播营销方式在带货的基础上开始关注品牌化，“直播带品牌”成为许多企业新的目标。而短视频平台正在此方面不断深挖。例如上文中的抖音扶持企业号，还有很多企业通过短视频KOL渠道向大众传递真实的品牌形象，通过直播带品牌使得消费者真正了解品牌、最终购买，从而达到品牌营销的目的。

电商直播营销虽然较短视频营销而言转化迅速，但是复买率并不高。快速的讲解与多品牌、多产品的展示使得品牌的印象落后于产品的印象，多数直播也不能进行回放，缺少了相关内容的沉淀。而短视频与直播带货很好地弥补了彼此的不足，通过短视频营销可以带来品牌忠诚，填补碎片化的时间与社交深度，保持持续性的流量。通过短视频平台将短视频营销与电商直播营销统一在一起，才能够完成企业想要做的“品效合一”的营销目标。

短视频平台进行电商直播最为关键的就是“人”。传统的电商平台受众庞杂，辐射面广。而短视频平台则不同，其用户具有垂直性的特点，因此针对于相应的目标受众推出符合受众的产品更为精准有效。用户市场的垂直开发能够使得短视频平台建立自己的直播优势，更好地应对竞争。

五、结语

短视频平台进行电商直播的营销潜力巨大。相较于传统电商平台，它具有更大的流量、更贴近大众的内容与更强的IP属性，避免了直播营销向下一个电视购物发展。同时，短视频营销自身优势可以弥补直播营销的不足，在同一个平台进行竞合发展时可以拥有更大的传播效果，实现“品效合一”，顺应直播品牌化的潮流。短视频平台的用户市场精准，私域流量较大，用户粘性高，伴随着平台的社会化与社交属性的凸显，短视频平台可以帮助直播带货稳定消费者，延长直播效果。但同时，面对转化能力弱、购物体验差、公域流量小等问题，短视频平台仍需要不断加强对于供应链及产品质量的监管，利用自己精准定位的优势对于产品进行筛选，避免产品同质化。同时利用社会化营销创造二次传播价值，使得短视频平台的电商直播进入良性循环，避免与电商巨头们的正面相争。当然，短视频平台还需要警惕过度的直播业务扩展而使得短视频优势丧失。就目前而言，虽然短视频发展陷入疲态，但其仍具有很大的影响力，切莫丧失企业的优势竞争力。

参考文献：

[1]支海燕.从“口红一哥”李佳琪的爆火看直播营销[J].大众文艺，2020（5）.

[2]孙笑然.陈明明.电商直播营销效果分析[J].福建茶叶，2019，41（9）.

[3]陈磊.短视频平台电商化转型运营分析——以快手为例[J].新媒体研究，2019，5（11）.

[4]王艺琳.2016年直播营销价值报告[J].互联网天地，2017（2）.

[5]微播易.破局直播电“殇”，短视频与直播走向“竞合”[EB/OL].http：//www.shichangbu.com/index.php/know_info/37239.html，2020-07-03.

[6]钛媒体.直播电商的生态江湖：如何抓住“红利”避开“深坑”？[EB/OL].http：//www.100ec.cn/index/detail--6559565.html，2020-06-12.