张玉艳

摘 要：尽管我国消费者的绿色消费意识已经有所提高，但总体上还未达到生态文明建设的要求，绿色消费模式在发展中还存在很多问题。本文结合影响绿色消费的因素，分析了我国绿色消费的现状，从政府、企业、消费者自身三个方面构建了推进绿色消费行为发展路径。

关键词：绿色发展;绿色消费;消费行为

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）11（a）--03

近年来，二氧化碳大量排放引发的全球气候变化导致生态系统退化、自然灾难频发、海平面上升等诸多全球性问题，严重威胁着人类的生存和发展。有相关部门发布的报告指出，这很有可能是人为活动导致的全球气候变暖。因此，推行节能减排、应对气候变化已经成为国际社会关注的焦点问题。从近几年环境日主题看，世界和中国都越来越强调动员社会各界践行绿色发展理念，共同履行节能减排责任。

随着经济的高速发展，消费者的消费水平有了很大提高，越来越多的人追求物质享受和物质刺激的生活习惯和消费方式，对电子产品、塑料制品、橡胶制品等工作产品和旅游、住宿、餐饮等服务性产品以及农产品的需求有所提高，必然会或多或少地对自然资源和生态环境基础产生壓力，消费者已经成为碳排放的一个主要群体。因此，改变现有消费模式并推进绿色消费对推动中国生态文明建设迈上新台阶、实现经济社会的可持续发展至关重要。

1 相关研究述评

绿色消费的正式兴起可以追溯到20世纪80年代后期，英国率先掀起“绿色消费者运动”，随即席卷欧美主要发达国家。在相关研究文献里，绿色消费行为时常被简称为绿色消费，并常常与生态消费、可持续消费、生态购买、可持续购买、亲环境消费等相近或等价使用。

文启湘（2008）从人与自热的角度提出绿色消费是指人们消费过程中注重保护环境和有效利用资源;黄娟等（2011）提出绿色消费就是一种节俭、合理、适度消费的行为。贾真等（2015）从行为表现视角界定绿色消费，体现在绿色供给、绿色包装、绿色采购、绿色回收、绿色饮食、绿色服装、绿色居住、绿色交通八个方面。王建明、吴龙昌、余志高等学者对消费心理作了深入研究，涉及到了个人消费态度、情感、价值观、个人道德观念等因素。其中王建明提出了绿色购买的情感与行为双因素模型，研究表明，情感对绿色行为非常重要，为政府和企业提出了增强消费者绿色购买情感的对策。

2 推进绿色消费行为应关注的影响因素

为了有效地促使人们实践绿色消费行为，笔者进行了文献整理，影响消费者绿色行为的因素可分为三大类，分别为：人口统计因素、消费心理因素、社会环境因素。由于人口统计变量对绿色消费欠缺足够的解释力（Diamantopoulos，2003;王建明，2016），消费心理因素和社会环境因素逐渐成为绿色消费的影响因素研究中最受关注的因素。

2.1 消费心理因素

众多学者对影响绿色消费行为的心理因素变量进行了深入的考量，环境知识、环境情感、环境态度、消费者的感知效力等心理变量在很多研究中被反复提及。

王玉君和韩冬临的多层分析表明，个人环保知识和环境污染感知变量都对其环保行为有正面影响。黄美灵研究发现消费者对绿色消费的认知程度与其自身的绿色消费行为规范和绿色购买意愿有关，绿色消费认知水平越高，绿色购买意愿越强，则越表现为绿色消费行为。

高键、贺爱忠等发现环境态度能够正向影响消费者绿色行为。王建明、吴龙昌对影响绿色消费行为的情感变量进行了剖析，结果肯定了情感对绿色行为的重要驱动作用，阐述了推进绿色消费应改变传统上单纯关注认知、理性的思路，更多地关注消费者的心理和情感需求，从而更有效地推进绿色消费。一般认为，对于环境态度越积极，则越有可能具有较强的环保意识，越会采取环保行动，从而也会表现出绿色消费行为。

Kim等发现当消费者切身感受到自己的绿色消费对保护生态环境起到一定改善作用时，则会采取更多的环保行动和绿色消费行为;但若他们的切身感受不强时，绿色消费的积极性会降低。

2.2 社会环境因素

消费者所处的外部环境因素也会影响绿色消费行为的水平，包括自然环境、经济环境、社会规范等方面。

一般情况下，公众生活所处的环境污染越严重，资源越匮乏，越有可能产生绿色消费行为。政府对企业出台的税收减免、以旧换新、补助补贴等一系列政策来控制绿色产品的价格，也有助于促进消费者产生绿色消费行为。也有学者证实了社会规范和道德责任对于绿色消费起到显著的积极影响。另外，参照群体的绿色行为也会影响他人采取绿色行为，人们通过相互交流，增强保护环境意识，广泛宣传保护环境的重要意义，从而影响消费者的绿色行为。

3 目前我国绿色消费的现状

近年来，中国政府高度重视绿色消费。习近平总书记在党的十八届五中全会上明确提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的五大发展理念。党的十九大首次提出绿色生产与消费，将绿色发展理念贯穿整个经济系统之中。“绿色”已然成为我国各行业企业谋求发展的共同行动纲领，绿色消费也成了我国建设生态文明，促进绿色发展的重要因素。人们的绿色消费意识也越来越强。

但是目前我国绿色消费仍存在着以下问题：从供给看，企业在绿色产品的研发生产上投入不足，创新能力不强，生产技术水平低，绿色消费产品的品种供给不足、流通渠道不顺畅、规模不大;从需求看，消费者对绿色消费品选择的意愿增长虽然较快，但绿色产品价格普遍偏高，消费成本高于普通成本，致使很多消费者出现“可望而不可及”的现象;还有少数消费者在绿色消费过程中对自身健康关注度远远高于对社会绿色发展的关注程度，比如过度消费产生了更多的垃圾，没有垃圾分类的意识，影响市容市貌。以上说明我国绿色消费行为的现状不容乐观，还面临很大挑战。

4 推进绿色消费行为的路径研究

4.1 政府层面

4.1.1 完善相关法律法规，建立健全的绿色发展制度和绿色认证体系

绿色发展是一项全民参与的社会工程，政府是绿色发展和绿色消费的主要推动者，政府需要进一步完善相关法律法规并出台一系列绿色发展制度来规范管理社会和居民的绿色消费行为，明确各主体的责任义务，有了制度的保证，才能有序有效地推进绿色发展。另外，政府要加快制定绿色产品的技术标准体系，规范绿色产品的环境标准，提高认证行业准入门槛，加强政府对行业企业监管，建立良好的公众监督机制，严厉打击虚假认证行为。

4.1.2 大力扶持绿色产业，培育绿色龙头企业

绿色消费、低碳生活已成为生态文明建设时期的大趋势，引领绿色消费需要政府大力扶持绿色产业，培育绿色龙头企业。

首先，政府要继续加大激励节能减排的环保产业，给予更大力度的财政补贴，确定重点扶持的企业，充分发挥其引领作用，带动环保产业规范发展，对生产绿色产品的企业在绿色产品研发和生产方面提供资金、技术、政策、税收等方面的支持;其次，政府扶持这些企业营造健全的市场营销网络，对购买这些绿色企业产品的消费者进行价格补贴，引导消费者绿色消费。最后，对高耗能、高污染的企业加大处罚力度，建立失信企业名单并定期向社会公众公布，确保信息透明，确保消费者在绿色消费时不会上当受骗。

4.1.3 发挥杠杆作用，进行适当的宏观调控

通过走访调研发现，市场上绿色产品的价格普遍比普通产品的价格要高，例如，某超市一瓶有机酱油的价格是普通酱油价格的2倍还多，这让一些中低收入消费者望而却步。也有相关部门做过调查，结果显示，我国绿色产品比普通商品价格高出约30%，受调查的60%的消费者支付意愿非常低，不到10%，可见绿色产品价格过高是制约绿色消费的一个重要因素。这就需要政府介入市场，发挥杠杆作用，针对市场需求进行适当调控，通过资金、技术等的支持降低绿色产品生产成本，对绿色产品的生产者给予政策扶持和资金补贴，将绿色产品价格控制在大众消费者能接受的范围内。同时，政府对那些高污染、高排放、高耗能的企业也出台相关的强制性或惩罚性措施，比如提高绿色税来促使他们实现产业结构调整和产业转型，同时把税收用于补贴绿色产品的生产者，形成有效的约束和激励机制，双管齐下，实现产业绿色发展理念。

4.1.4 加强宣传教育，引导人们树立消费理念

虽然目前我国消费者的绿色消费意识有所增强，但在实际生活中的不可持续消费行为模式仍旧非常普遍。因此，政府需要大力进行绿色教育，普及绿色消费知识。通过适当的公益广告、新闻报道、宣传教育等信息传播方式激发消费者对绿色消费的认知，通过公益讲座、摄影展览、竞赛问答、榜样标识等形式引导人们自觉践行绿色消费。与此同时，政府还可以运用积分等激励方法引导消费者绿色消费，比如对购买环保产品、绿色出行、节约用水用电的消费者进行绿色积分累计，根据积分给予不同的奖励，从而让消费者不断地树立绿色消费理念。

4.2 企业层面

4.2.1 探索创新绿色商业模式，构建绿色价值链

创新绿色商业模式，推动整个产业链条的绿色化，是实现绿色价值增值的重要方式。将低碳、绿色的理念融入到价值链建构中去，从采购、生产、运输、销售、服务等各环节出发，全面推进绿色创新活动，与此同时，还要更新绿色管理思想，开展内部各项职能工作，包括绿色设计与开发、绿色人力资源管理、綠色财务计划、绿色战略等。从价值链的基础活动到支持活动，全过程打造绿色理念，提高绿色价值增值能力。

4.2.2 重视提升绿色生产的创新能力

生产为了消费，企业要以满足消费者的绿色消费为出发点，根据消费需求，开展绿色创新项目，提升生产技术，改革生产模式，从而做到降低生产成本、提高生产效率、增加有效供给。具体可行途径：大力研究与开发新型产品，寻找可替代的绿色原材料，减少使用高能耗、高污染的原材料，尽量做到生产全过程零或者低污染的状态;对包装、运输以及副产品的处置处理、污水的排放等作出严格的要求;选择使用清洁能源，提高生产效率，减少排放量，树立良好的社会责任感。

4.2.3 打造高质量绿色产品，开展绿色营销

企业首先要树立绿色营销观念，在绿色创新技术的支持下，打造高质量优质产品，抓好绿色品牌建设，创建绿色品牌，实施绿色营销策略。

在产品策略方面，产品形象首先要突出绿色特征;其次，品牌名、品牌标志、商标、包装等各方面都要体现绿色文化内涵，销售包装的样式要新颖，色彩要与绿色搭配，文字说明部分要突出绿色产品的关键性信息，给消费者起到提示作用。包装材料的选择上，要选用环保原料，考虑可降解性和再利用性，提高包装物的回收率。

在定价策略方面，利用人们求新、求异、崇尚环保自然的心理来定价，在考虑成本的基础上，不能比普通商品溢价过高，塑造绿色产品质优价廉的形象。

在渠道策略方面，企业可以利用线上线下相结合的方式。一方面，要积极培育绿色产品的经销商和代理商，建立自营店、连锁店;另一方面，企业借助于互联网，通过电商平台、网络直播、抖音、微博、微信等形式直销绿色产品。例如，通过视频直播的形式向消费者介绍产品的绿色生产基地、加工过程，让消费者对绿色产品的生产过程产生信任感。

在促销策略方面，企业可以通过绿色广告、公益讲座、免费品尝、进店体验等活动提高知名度，树立绿色形象。可以定期在社区举办绿色消费专题讲座、开展摄影展览以展示优秀绿色消费画面作品;可以采用舞蹈表演形式，围绕绿色环保主题组织社区舞蹈比赛，扩大环保艺术表演的影响力。让更多的消费者了解绿色产品，参与环保活动，提倡绿色消费。

企业在引导消费者绿色消费的同时，还要以身作则，塑造榜样，可以开展绿色产品的以旧换新等活动，开展绿色产品线下体验店，让消费者在享受经济优惠的同时，增加绿色消费切实的体验，增加消费者的体验感、参与感，只有切身体会到了绿色产品的优点，才能对绿色产品产生信任感，进一步培育忠诚度。

4.3 消费者自身层面

目前我国还有很多消费者存在绿色消费意识不强、绿色消费行为言行不一、绿色购买参与度不高等现象。政府和企业可通过榜样塑造、形象标杆等各种形式外在激发消费者参与环保行动和绿色消费，但只有消费者自己真心认同绿色消费行为是有益的，他们才会行动起来改变自身的消费行为模式。因此，消费者要充分认识到自身绿色消费对美丽生态环境和生态文明建设的意义。

消费者应积极参与绿色实践，从日常生活做起，比如节约水、电、气，积极参与垃圾分类，减少使用塑料制品，参与光盘行动，搭乘公共交通工具实现绿色出行等。另外还应主动学习绿色环保知识、参与环保活动、了解绿色产品的功效，激发自身的绿色消费意识，增强自身绿色发展的责任感，从而促进自身的绿色消费行为。同时，还要带动身边的人一起参与绿色行动，实现绿色消费的大范围覆盖，营造良好的社会氛围。

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