李赫 刘爽

摘 要：由于信息技术化及网络技术化，体验已成为广告宣传中必不可少的部分，与传统广告相比，VR广告不但带来了技术与媒体的革新，也让广告受众身临其境，广告信息为受众带来沉浸式体验。论文以VR技术为研究视角，分析体验式广告的特点，并对VR技术在体验式广告中的应用进行研究。

关键词：VR技术;体验式;广告

中图分类号：TP391.9 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）23-0-02

一、VR广告

虚拟现实（VR）广告技术将消费者置于360°的数字环境中，用户可以控制场景的变化，甚至可以在任何设备上对数字场景进行编辑操作。VR广告基于计算机图形系统和辅助传感器，被较多地应用到与生活相关的产品宣传当中，虚拟现实技术无论应用到线上还是线下广告，最主要的目的是提升用户体验，拉近产品与受众的关系，使受众与产品形成互动。受众可以在广告中接触产品，感受产品质量，体验产品功能，深入了解广告诉求，促进产品销售。

2015年起，广告主在竞争中不再只关注创意方法，而更多地考虑消费者的需求，关注广告投放中受众对广告媒体的技术期待，广告不再只用情节拉动受众，也用环境吸引受众。很多世界知名品牌开始制作VR广告，例如奥利奥、麦当劳、Dior、沃尔沃等，通过相对简短、富有体验感的广告内容，获得受众的好评。例如沃尔沃推出了虚拟展厅，消费者可以进入虚拟汽车当中，观看汽车内部构造。麦当劳、奥利奥等食品企业，消费者通过佩戴VR眼镜，可以体验产品生产的过程，还可以深入了解产品的原材料。目前VR广告主要可以分为以下三类：

（一）360°全景广告

在中国VR广告的发展中，360°全景广告最为常见，其中最主要的原因与中国房地产市场的快速发展直接相关。消费者的生活水平提高，对房屋的购买需求加大，购买档次提高，于是广告行业出现了一类专业做房地产宣传的广告公司，房地产广告公司竞争日渐激烈，制作水平逐渐提高，服务不断增强，VR广告不但给消费者提供更便捷的服务，还满足了快节奏的生活，消费者想看房子不用再花费更多的时间实地考察，通过VR360°全景广告就能身临其境地了解到房子的外观、格局、大小及内部装修等信息，实现了足不出户就能看房，既节约了时间又体验了产品。

（二）App内置广告

App内置广告最简单的一种形式如同电视媒体中的角标广告，VR广告可以悬浮在VR电影和电视剧的下方，受众观看视频节目的时候可以被闪动的广告吸引，广告也可以随时被关闭。另外一种常见的App内置广告便是VR电影中的植入广告，例如《乘风破浪》中植入的斯巴鲁品牌，观众可以和电影中的赛车亲密接触，坐入车中感受产品的品质，还可以体验这款汽车带来的驾驶感觉，在VR电影、电视剧的虚拟环境中，受众与植入产品间的互動很容易形成认同感，减少了传统植入广告的负面印象[1]。

（三）品牌体验活动

企业通过品牌体验活动宣传产品，VR技术的加入可以拉近品牌与消费者之间的距离。很多城市现在都在着手使用VR技术拍摄城市宣传片，观众们可以走入虚拟的城市场景，亲身体验城市的美景及文化特色，没去过东北也会看到皑皑白雪，没去过北京也会登上长城做一次好汉，没去过上海也会在田子坊喝杯下午茶……VR技术的体验式宣传，使城市和受众之间增加了亲近感，也成为城市宣传的一种有效手段。

二、VR技术下体验式广告的特点

VR技术根据人的心理特点，受众在虚拟环境中发挥想象，沉浸在环境中，形成交流互动。

（一）环境沉浸

传统的广告主要依靠视频、图像、声音、文字吸引受众，为了将产品利益点阐释清楚，通常采用相对详尽的广告内容以及反复重复地投放，作为观看者的受众很容易产生厌烦。VR广告将受众变为参与者，受众观看视角拓展到360°，对立体的图像形成感知，具有趣味性、吸引性，强化了广告信息传播效果。虚拟现实形成一种氛围感，受众在接触某个产品时，感觉自己完全置身于虚拟世界中，VR 技术可以将产品图像转化成为一种虚拟物体，可以对产品亲身体验，受众融入产品广告中，甚至他们就是广告故事里的主角，是广告的代言人，沉浸其中，探索产品特性。

（二）交流互动

以互联网为载体的VR广告，交流互动式地向目标受众宣传产品特性、树立维护品牌，利用广告信息改变受众的观念和消费者行为。VR技术将数字化的产品、场景、模型等整合到计算机生成三维虚拟环境，对细分市场深入研究，按照受众的自身特点，如性别、年龄、职业、教育程度、所处地域等信息设计广告，当受众置身于广告中时，产生更容易被接受的逼真感觉，拉近受众和产品的距离，甚至像在蚂蚁金服VR广告中一样，受众通过产品体验，只要满意，可以完成线上购买，达成真正的互动营销[2]。

（三）激发想象

VR技术应用在广告活动中，调动受众的各种感觉，体验广告内容，受众接收信息后，依靠认知经验发挥想象力，在人脑中想象出使用后的效果。VR广告多方面地调动受众感官，提供虚拟的空间，人们发挥更大的想象，在广告中体验形成类似于真实使用的效果，激发购买动机。

三、VR技术在体验广告中的应用

广告通过VR技术的使用在虚拟空间中提供类似于真实的产品和服务信息，这种体验式的宣传更能够吸引受众注意，产生互动形成购买欲望，从而提高产品的销售量，增强品牌粘性[3]。

（一）对产品生产过程的体验

传统的广告信息以宣传“卖点”为核心，广告内容的独特性通常体现在代言人的选择、故事情节的选取、承载方式的使用上，根据这些方式创造出来的广告效果并不明显，大多数广告主使用的方法趋于一致，受众很容易出现记住了代言人而忘记了产品，听了一个感人的故事却不知道宣传的是什么品牌等情况，还有一些受众对广告失去信心，形成厌烦。当下的广告市场信息爆炸，产品同质化严重，消费者关心什么才是广告从业者需要考虑的问题，而让消费者了解产品是广告的中心内容，很多VR广告从这方面出发，让消费者在虚拟环境中直接看到产品的生产过程，所用的原材料，让消费者通过体验相信广告中宣传的信息，做到真正说服。

（二）对产品功能的体验

1.高值耐用品广告

由于耐用品使用时间长，很多耐用品还具有价格高的特点，因此消费者在选择时通常比较谨慎，最常见的产品为房子、汽车以及家用电器等。

传统的房地产广告除了在博人眼球的文案上下功夫，基本上宣传的重点都围绕着地理位置、周围配套设施、性价比等方面，在销售的过程中再附上户型图、样板房、沙盘等让购房者形成体验，感受效果并不是很好。VR技术融入房地产广告中，受众不但可以像进入样板房一样有立体的体验，还对周围环境、外部空间等有相对直观的感受，广告有极强的真实感。

激烈竞争的汽车销售领域，很早就重视体验式营销，每家4S店都提供试乘试驾，消费者可以到店近距离接触产品，有些品牌汽车通过报名还可以免费试用一段时间，这些方式虽然都很好，但具有不便利性和单一性，消费者要花费更多的时间，体验车型也相对单一。VR广告可以让受众足不出户坐在电脑前点击鼠标，或者使用手机打开汽车的车门，坐在车的任何位置感受车的内部设计，还可以站在车旁边观看汽车的外觀，甚至可以转动钥匙体验驾车的感觉，VR广告带给受众参与感[4]。

在网络购物成为重要购买形式的今天，很多家电类产品的网络广告在虚拟商城中吸引受众。受众通过VR技术观看产品外型，体验产品的使用效果，获取自己感兴趣的产品信息，只需要动一动手指，冰箱、洗衣机等大件电器就被送到家里了，VR广告让网络购买变得更立体化、便利化。

2.日用消费品广告

由于日用消费品生命周期比较短，大多数又具有低价的特点，消费者购买相对频繁。服装等产品的VR广告依托于电子商务平台，消费者进入虚拟商城，就如同走入“超级商场”，可以在其中挑选商品，还可以选择搭配，不但省时省力，还具有较强的娱乐性，立体的虚拟世界不但可以宣传产品，也可以完成购买。

另外，食品的VR广告近些年也受到消费者好评，这种形式打破了消费者与受众的距离感，受众不但可以看到商品的外观，还可以多感官体验，在大脑当中形成整个信息。一些食品广告还宣传商品的制造过程，让消费者对产品更了解、更放心，VR食品广告更容易帮助企业做品牌宣传。

（三）提供体验式服务

VR广告除了可以宣传产品信息和品牌信息，一部分广告也能向消费者提供服务，满足消费者的需求。例如消费者无法到达的演出现场，利用VR眼镜可以给消费者带来360°全景体验，观众如同身历其境，VR技术还可以被用在旅游等行业广告中，让受众先体验再消费[5]。

VR技术应用到广告中给广告市场带来互动的体验、感官震撼和市场的影响，虽然目前VR广告技术还不够成熟，有时体验会带来眩晕感，广告制作成本相对较高，广告的传播范围也相对狭窄，但VR作为一项应用价值极高的技术，随着未来技术逐渐成熟，必将为广告业带来突破性的革新，体验式广告会得到更多受众的喜爱和认可。

参考文献：

[1]丁慧玲.虚拟现实技术在广告中的运用分析[J].新闻研究导刊，2017，8（19）：265-266.

[2]李宝林，于娇娇，张思远.浅谈虚拟现实技术对广告的影响[J].现代交际，2016（12）：64-65.

[3]邵振华.VR技术在广告设计中的表现与深入应用[J].中国传媒科技，2017（11）.

[4]基于VR技术的交互式网络广告特点与应用领域[J].绿色科技，2017（23）：18-20.

[5]刘松.科技重构广告内容创意传播新生态——VR和AR元素在广告中的应用[J].电视指南，2018（14）：53.