胡超

摘要：原生广告成为这几年中国广告市场的重要形态，本文结合凤凰网原生广告营销传播实例，从媒介形态、内容设计、推送模式三方面入手，重点探讨了原生广告营销传播的规律与特色，对未来原生广告的创新发展具有重要指导价值。

关键词：凤凰网 原生广告 营销传播 策略

原生广告最早由弗雷德·威尔逊命名，它是同手机APP、网页内容等产品密切相连的广告形式。原生广告与产品的密切结合通常使受众以为原生广告就是产品的一部分。在网络技术的推动下，原生广告营销传播日益受到广告主与媒体的关注，凤凰网作为引入原生广告的媒体先驱，持续推出了一系列特色案例，推动着广告营销传播的发展，无论是“美丽童行”“NEXT青年主场”“未来频道”等新内容，还是“皇家良品”“小凤天气”“凤凰识装”等新服务，都体现了凤凰原生广告对新概念、新关系的梳理和建立。从“让广告走进生活”2.0版到“触景生情”4.0版，凤凰网形成了定制、施行、评估反馈的营销闭环，为媒体如何运用好原生广告营销传播提供了良好范式。

一、优化受众体验，增强媒体适配性

创新原生广告的营销传播策略首先是优化网站中原生广告的受众体验，使其与网站、网页、手机APP等载体的关系更加和谐，以区别于以往推送类、弹窗类的互联网广告。同时，还需提升原生广告的媒体适配性，使广告能够依据不同媒介载体的需求而变化，满足不同受众和广告主的要求。

1.优化原生广告的受众体验。原生广告是一种以网站、手机APP受众体验为核心的广告盈利模式，广告内容和网站、网页、手机APP等媒介进行融合，形成独特的可视化设计。原生广告与传统的互联网广告有较大区别，传统互联网广告以前插式、弹出式等硬性推广的方式将产品信息或者品牌理念传递给受众，而原生广告是以受众乐于或者易于接受的形式，将产品信息或者品牌理念传达给受众，其能更充分地挖掘受众需求和品牌信息。优化原生广告受众体验是指植入原生广告内容并不会改变原有页面，而是与原有页面保持和谐性，使原生广告成为原本页面视觉体验的一部分。通过这种形式，原生广告的广告标签更突出，与网页、网站等载体更和谐，如凤凰卫视曾推出的《医》，一经推出便赢得了广泛好评，而最打动人心的地方就是品牌的无声融入。在整个广告微视频中，根本找不到以往广告植入的痕迹，当片尾凤凰网·飞利浦联合策划这句话出现时，受众深刻感受到了两大品牌强烈的公益精神，不仅引发了受众共鸣，而且强化了受众体验。

2.强化与其他媒体的适配性。实际上，原生广告的载体并不只有互联网，它的载体是多种多样的，如电视剧、游戏等都是原生广告的载体。加强原生广告和其他媒介的适配性，就是扩大原生广告的传播范围，增强其竞争力。原生广告一般是以图片、视频的形式出现，为增强其适配性，需要应用大数据技术进行分析，以便选择出更直观的视频和图片。近年来，广告发布的形式也随着媒介的变化而变化，从静态到动态，随需而变。在新的时代背景下，凤凰網整合了凤凰系的全媒体传播平台，包括凤凰网PC端、手机凤凰网、凤凰视频、凤凰新闻APP、凤凰FM以及凤凰注资的一点资讯等，将广告分发于不同传播平台。凤凰网还利用KOL（关键意见领袖）+社交媒体的营销方式，充分利用并发挥网络意见领袖及社会化媒体的力量，与受众灵活互动，深度沟通，增强了媒体适配性，为原生广告的高效传播奠定了坚实基础。

二、增强内容设计，提高广告可信度

提高原生广告营销传播效果，需要最大限度地模糊广告和内容的界线，和传播载体高度协调。还需要不断提高原生广告内容的自觉性和自律性，以提升原生广告“信任代理”的形象和可信度，使受众易于接受原生广告的传播内容。

1.促进原生广告内容化发展。当前，美国原生广告已经被大量投入市场，但在实际传播过程中，传统媒体中的原生广告经常被标注为“赞助内容”，如华盛顿邮报广告中就专门设立了一个广告主和品牌方自行生产广告内容的模块，但是模块中所有的原生广告都用蓝色字体标注为“Sponsored Content”。这种情况在我国也很常见，原生广告被标注“推广”等字样，违背了原生广告镶嵌于载体之中的设计初衷，也使原生广告投入效果不佳。为解决这一问题，提升原生广告营销效果和传播效果，需要尽量消除广告和内容的边界，减少植入痕迹和突兀性，使原生广告和载体更加和谐。2015年，凤凰卫视将原生广告营销升级到以“触景生情”为核心理念的“4.0版本”，强调通过生活场景的再造，生成优质化、差异化故事，消除广告与内容的隔阂，让品牌与媒体、受众融为一体，为品牌创造可持续发展的价值空间。以场景化内容发展塑造品牌形象，人情味浓厚，传播效果显著。

2.提高原生广告的可信度。与社交媒体相比，受众目前所接触的网站类媒体原生广告的投放不足，可信度不强。这就制约了网站类媒体原生广告的发展。因此，一方面需要加强原生广告内容的自律性和自觉性，另一方面还要提高原生广告内容的可信度，强化原生广告信任代理的特点。凤凰卫视的营销传播强调弱化节目定位，突出人格化特点，突出节目信任代理的形象，从而提升广告的可信度，让观众相信其传递的信息是真实的和可信任的。

三、实行双向查询法，精准化投放广告

通过大数据技术实现正向和逆向查询，不断创新营销模式，扩大传播效果。同时，利用大数据技术、社交媒体分析工具等精准分析受众需求，并锁定目标受众群，以便于精准投放原生广告。

1.实行正逆向双向查询。随着网络技术的发展，利用大数据技术能够将受众按照年龄、地区、性别等进行划分，并建立不同的受众标签，在这个基础上获得受众的相关信息，如消费习惯、消费额度等。广告制作方根据受众类别选择潜在受众群，推送广告内容，以最快实现品牌和受众信息匹配。这种查询实际上是以受众需求为中心的正向查询，它能够使产品制作方生产适销对路的产品和贴合性更强的原生广告。反向查询则是以产品为核心，寻找合适的受众群。在网络高度发展的时代，社交媒体改变了人们的生活习惯，同时也对产品营销方式产生了一定影响。以产品为核心，根据产品适应的受众群和媒体载体的特点，制作有针对性的广告，能够使原生广告制作更加精致。合理利用正向查询和逆向查询有利于原生广告不断创新其营销传播的方式，使原生广告辐射范围和影响力不断增强。凤凰网“凤眼”是国内第一个基于新闻事件实时监测的受众数据平台，它可以对受众网络行为进行追踪，了解受众实际需求，同时还可通过对人物与热点的正逆向分析，结合受众行为和语义加以迭代推理，全面掌握目标受众心理，为原生广告的精准营销创造良好条件。

2.通过大数据精准评估再投放。在网络高速发展的时代背景下，大数据技术广泛应用于各行各业。利用大数据可以分析原生广告受众参与度，即统计受众参与广告传播的数据信息，评估广告的传播效果。不过，网络碎片化特点也使人们在看到内容题目或者标题后直接转发，而忽略了转发的内容。高转发量并不代表受众真正参与进来，这很难形成高质量的受众参与度评估。因此，需要对受众参与行为进行精准评估，利用大数据技术跟踪消费者在社交媒体上的行为，进行详细的数据分析，预判影响消费者购买行为的关键因素，以提高营销传播效果。凤凰卫视构建了国内第一个完善的原生广告“品效合一”评估体系，涵盖了情境创设、引发共鸣、激发传播、多维传播等环节，为原生广告营销的高效传播实现提供了有力保障。同时，凤凰卫视通过大数据技术对受众情绪、购买欲望等因素加以分析，及时掌握受众潜在消费心理，以便于锁定目标受众群，最终实现原生广告的精准评估和精准投放。

四、结语

原生广告是时代发展的产物，它的出现改变了以往广告的制作和传播方式。它以创新、镶嵌、内容三个主要优势，将广告与各种传播媒介相融合，凸显了内容化设计，增强了受众体验感，强化了原生广告信任代理的形象，提升了受众对原生广告商品或者服务的信任度，改变了人们对广告的一般认知。同时，通过大数据技术，进行正向和逆向的搜索，明确受众和商品需求，制定个性化广告，提升了营销传播的效果。

作者单位 湖北师范大学

参考文献

[1]张红帆.大数据时代原生广告的新特点及趋势[J].新闻研究导刊，2019（10）.

[2]郑坚，段雪辰.以“场景+内容”，构建原生广告核心影响力[J].传媒观察，2018（09）.