李 琦

2018 年11 月中央全面深化改革委员会第五次会议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，明确了全国县级媒体的建设发展方向及职责定位。县级融媒体中心定位于县一级行政区域，作为“打通最后一公里”的基层官方媒体，它是广电媒体融合发展向基层拓展的必然选择和重要机遇，它的建设与内容生产更应发挥原有技术优势，以“引导群众、服务群众”为中心，切实提高官方媒体在基层群众中的传播力、引导力、影响力、公信力。

随着互联网的深度发展，受众直观阅读偏好的加强及碎片化场景对短内容的青睐，短视频这一短小精悍、内涵丰富、传播快速、分享便捷的传播形态，逐渐成为网民热衷的信息获取和表达交流的重要手段。互联网信息中心（CNNIC）发布的第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020 年3 月，我国短视频用户规模为7.73 亿，占总网民数达85.6%，较2018 年底增长1.25 亿。2020 年初，受新冠肺炎疫情影响，网络视频应用的用户规模、使用时长均有较大幅度提升。短视频的深度渗透使得各个领域开始利用短视频开拓市场，实现价值最大化。当前，县级融媒体中心如何利用短视频的传播优势，结合地方特点，制定高效、合理的短视频传播策略，讲好地方故事，传递中国声音是需要重点探讨的问题。

1 县级融媒体短视频内容生产的优势

1.1 精准定位，发挥服务优势

2018 年8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出了“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的要求。作为现代传播体系的基础环节，县级融媒体建设与内容生产都应紧密围绕其核心定位——主流舆论阵地、综合服务平台，聚焦用户，通过“融媒体+政务”“融媒体+服务”等方式拓展传播方式，将基层受众所需所想与政府工作积极结合起来，由单一型的信息生产者、传播者转为综合型的区域服务者、提供者，真正把“为人民服务”口号落实到基层。

1.2 鲜明特色，深耕地方资源

优质内容生产是县级融媒体可持续发展的关键，短视频创作中若故事内容、文化内涵与基层受众现实相距甚远，就难以赢得受众共鸣。对于基层媒体而言，讲好身边的故事是抓手，越是发生在身边的故事，越易引发受众情感共鸣；越是发生在身边的故事，越能给受众切身体验并引发互动联动，直达受众内心深处。讲好地方故事，就是要守住“根”，地方故事的根，就在人民群众。只有做到接地气，真正讲述老百姓身边的故事、老百姓关心的话题，才能让作品走进受众，达成共识、凝聚人心。作为与基层群众关系最为密切的主流媒体，县级融媒体在讲好地方故事方面有天然的优势。县级融媒体拥有大量的基层通讯员，各地区丰富多彩的生活生产内容为地方故事短视频内容的创作创造了海量的素材。此外，随着短视频拍摄、制作工具及软件的不断推广与简化，降低了短视频拍摄的难度，越来越多的大众可以自主创作作品，大众拍摄和创作的内容，一定程度扩充了地方故事短视频的资源种类和数量，使得短视频也能更好地满足受众不同层次的文化需求。

1.3 贴近受众，提升用户黏性

县级融媒体处于我国传媒格局中的末端，是与人民群众关系最为密切的基层主流媒体，它承担着传播党和政府声音、联系群众、了解群众、体察民情等重要职能，贴近群众是县级融媒体发展的最大优势，因此县级融媒体进行内容生产时无论是选题、采编、制作与传播都应向受众靠近。随着流量降价及各大影音平台的兴起，短视频这一以视听表达为主的传播形态，使得县一级受众可以超越文化阶层与地域的限制，低成本、低门槛接触与使用媒介，缩小了基层群众的“数字鸿沟”，基层受众成为了短视频活跃的内容创造者和使用者。县级融媒体在短视频内容生产应利用好这些优势，将镜头对准田野一线，获取鲜活素材，用受众熟悉的话语样态讲述受众身边的故事，传递民声民情，提升用户黏性，真正成为受众信赖、依赖的媒体平台。

2 县级融媒体短视频内容生产的现存问题

2.1 多次生成，原创性低

由于体制、资金等方面因素制约，有些县级融媒体融合并不彻底，认为只要合并新旧媒体，运营“两微一抖”，入驻各大线上平台即完成了媒体融合。在内容生产层面，常常是广播电视首发，新媒体删减后转载，“一次采集、多次生成、多渠道传播”。这种在传统媒体生产内容，随后移植到新媒体平台的“换汤不换药”生产模式，导致新媒体平台内容布局混乱，缺乏原创性和系统性。

传统视频新闻注重新闻五要素表达，强调新闻的时空变化与事件发展的逻辑性，因此采编人员常常为追求信息量，将新闻核心信息淹没在冗长的报道中。而融媒体时代下，短视频并不是将传统视频新闻进行简单地删减，采编人员应该打破原有的内容生产规则，注重表达方式的转变，建立全新的、充满“网感”的视听语言体系。短视频是在短时间内完成场景、情绪、故事等多样化表达，因此采编人要懂得取舍，从原有的新闻素材中选取最具价值的信息，抓住事件核心，放大事件关键细节和深刻瞬间，将信息高度浓缩在最短时间里，增强内容传播的时效性和节奏感，让视觉冲击力和情感震撼力成为引发关注、互动和转发的关键点。

2.2 表达生硬，创新性低

互联网时代，大众媒介传播整体呈现娱乐化趋势，尤其是在使用短视频平台时，受众偏爱于轻松、舒服地表达方式，短视频不仅仅要好看、有用，更要好玩、生动。短视频时长虽短，但却要求在短时间内利用不同的表达方式传播新闻故事，传递情感温度，这对于富有经验的传统媒体采编人员而言，不是降低了门槛，反而提出了更高的工作要求。如果采编人员缺乏基本的新媒体表达素养，简单地将视频新闻片段截为短视频传播，将平台分发机制中注重的标题、封面图文进行传统化处理，就将拉大传播内容与新媒体基层受众之间距离。

采编人员在进行短视频内容表达时要学会融入编导意识和故事思维，改变原有的呆板乏味的风格，禁用传统“宣教腔调”，采用大众喜闻乐见的偏娱乐化、活泼的叙述方式。在视频标题、封面呈现、排版设计等方面，采编人员也应追求新的表达方式，善用“网言网语”，注重美感，多选用原创图文，形成地方特色风格，让内容贴近流行趋势，直抵用户内心，赢得受众情感共鸣及自觉点赞。

2.3 转评量少，互动率低

我国县级区域仍极大程度保留了熟人社会的关系结构，互联网的本质是连接，是借助信息传递实现人与人之间的连接，在互联网的介入下，基于连接的社交互动、分享更为重要，而这种互动、分享的前提应是拥有稳定的受众关系网络和持续性的内容输出。

情感是构建乡土社会关系的基本手段与思维方式。随着社会不断进步发展，新时代后，我国的社会主要矛盾已变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们由信息匮乏、追求信息获取到信息泛滥、追求信息质量再到追求消解情绪、实用有效的信息，信息这一特殊的消费产品遵循着由量到质向情的演变逻辑。当前众多县级融媒体内容生产仅是追求碎片化、零散化的爆款产品，缺乏具有情感深度的内容输出及成体系的品牌节目，有些内容选题虽贴近群众生活，但表达方式过于生硬，造成目标受众看不懂、潜在受众不想看的“高不成低不就”的尴尬处境。因此，县级融媒体在内容生产时应该关注风土人情，放大事件关键细节和深刻瞬间，“轻”内容着重表述，“硬”新闻软性处理，注重情感赋能，唤起受众真实的情感。此外目前较多融媒体中心账户较少与受众保持深度互动交流。各类短视频平台的账号关注度总体不高，用户行为多为随机浏览、关注，许多视频只有少量点赞，自觉转发并评论的人数欠缺，因此除内容生产注重情感表达外，还应增强运营意识，加强口碑效应与用户关系建设。

3 县级融媒体短视频内容生产的优化策略

3.1 贴近实际，精准发力

模式化建设下，许多县级融媒体在内容生产上忽视了地方实际情况，仅靠模仿是难以到达可持续发展。要想在内容生产上做出自己的特色，县级融媒体应充分发挥主观能动性，跳出固有僵化思维，探求适合本县的思想深刻、内容个性的生产模式——加强对采编人员的脑力训练——练就一种缜密的思维，想得全、想得细、想得深。

实施乡村振兴战略,是党的十九大作出的重大决策部署,是解决新时代我国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的必然要求，具有重大现实意义和深远历史意义。乡村兴则国家兴，县级融媒体面向广大农村受众，在乡村振兴中更应发挥积极的引导、沟通作用，帮助农民树立发展信心，增强主人翁意识，主动摒弃陈规陋习。大田县融媒体中心《稻田开口说话了》从区域实际出发，讲述“多彩大田”美丽故事，展现美丽乡村新画卷。尤溪县融媒体中心制作短纪录片《我的脱贫故事》，选取各乡镇典型贫困户跟踪拍摄，展现脱贫攻坚故事。建宁县融媒体中心体利用短视频宣传地方红色资源优势，介绍当地“红色旅游+”乡村振兴之路；介绍各项新型农业发展模式，打开当地农产品宣传、流通渠道，提高农业生产经济效益，展现脱贫攻坚成果。

3.2 贴近生活，演绎本土

采编人员为对新闻的敏感度和发现力常常是新闻价值判断的重要标准。“留心处处皆文章”，从常态生活中找新意，从突发事件中找角度是眼力的重要体现。讲好地方故事要求采编人员要不断提升自身的观察力、发现力、判断力、辨别力，有效辨别纷繁芜杂的声音，及时发现不良舆论倾向，引导正确舆论方向。

新冠肺炎疫情期间，三明市各县级融媒体充分利用抖音平台传递权威声音，发布大量疫情相关短视频，发挥基层融媒体组织新闻传播与舆论引导作用，其中永安融媒抖音账户多个短视频单篇点赞量超30 万。

疫情防控期间，基层受众对粮食、蔬菜、防疫物资的供应情况非常关心，尤溪县融媒体中心发布疫情防控狙击战系列短视频，通过走访农贸市场、超市、粮油供应中心相关负责人，及时满足受众信息需求，缓解受众恐慌心理。针对各类疫情谣言，为了让受众理性分辨各类信息，宁化县融媒体中心推出《主播说》系列短视频，介绍各类防疫知识，遏制各类谣言传播。大田县融媒体中心推出多个地方方言版疫情防控视频，形象生动、易于理解，获得较好的传播效果。

3.3 贴近群众，以人为本

好的内容题材，是需要采编人员亲临一线去寻找，采编人员只有深入基层、深入群众、深入一线做调研，才能从距离群众最近的现实中发现鲜活题材，了解群众生活状况、把握百姓思想脉搏。与“内容为王”不同，基层融媒体内容生产更要注重“以人为本”，突出群众的情感诉求，发现平凡人的闪光点，做出真实可感的优秀作品。

内容生产贴近群众，一方面，要充分挖掘地方人才资源，让当地人讲好当地故事。建宁县融媒体中心五四青年节推出《正青春》系列短视频，讲述了建宁县各行各业优秀青年的故事。将乐县融媒体中心点击量高的作品，内容主体也多聚焦于普通群众，以故事化的阐述，勾勒细腻情感，《一碗会长大的擂茶》作品，讲述了从新生儿到百岁老人各年龄段普通百姓与将乐擂茶的故事，充分展现了“以人为本”不仅是内容生产的手段，更是传播的重要基石。另一方面，内容下沉，聚焦群众生活，不仅在思想上、文化上贴近本土，更应在传播心理上贴近群众实际生活，将群众喜爱的、关心的信息作为核心内容用群众喜闻乐见的传播形式、话语形态进行传播。尤溪县融媒体中心推出《漫话三明》系列漫画短视频，创作过程增强用户意识，用受众喜爱的语言、易于接受理解的方式进行制作传播。

4 结语

当前，县级融媒体中心建设、发展机遇与挑战并存。在媒体融合时代，县级融媒体在讲述地方故事上只有明确自身定位，充分运用新技术、新应用，采取群众喜闻乐见、便于接受的传播方式、表达方式，生产有思想、有温度、有品质的内容，才能更好地落实中央对县级融媒体中心提出的建设要求，引导、服务好广大基层群众。