吴旋娜，徐 怀，王娉秀，林颖欣

1 文献综述

自21 世纪初以来，广东省潮汕地区成功申报了一批优秀的非物质文化遗产，文化底蕴深厚，艺术形式丰富，拥有潮剧、潮绣、潮汕英歌等为代表的国家级、省级非物质文化遗产，收获了传统观众的喜爱与自发的艺术传承。

在新媒体时代技术赋权的背景下，观众的文化消费品选择权增加，本土的非遗文化传承不可避免地受到了冷落和忽视。例如潮汕地区入选第一批国家级非遗名录的潮剧，由于时间地点固定、节目形式单一，在大众文化消费品冲击下，失去了能与部分年轻观众互通的“集体记忆”，新生代观众兴趣点转移，选择“用沉默和集体逃离的方式”告别潮剧的文化延续氛围[1]。

对于一些沉寂多年的非遗文化来说，新媒体既是对传统文脉的冲击，却不失为一种适应市场的机遇。学者韦静在对潮州剪纸艺术的研究中指出，新媒体时代的到来改变人们的视觉审美要求，为保障潮州剪纸能够适应新市场，可以“将潮州剪纸艺术与时尚的数字技术结合”[2]，并考虑结合动画、影视作品与综合交互应用，传播到各种新媒体平台上。目前大部分非遗文化保护仅仅停留在依靠政府补助，其在传播路径及组织方式上仍存在较大问题[3]。新媒体手段的缺位，成为了非遗文化传播亟待改善的“短板”。关于如何对症下药地运用新媒体平台进行传播，此前的研究缺少进一步结合实际调研进行论证，部分停留于“加强新媒体传播”此类口号式的呼吁，陷入思维套路化与模板化。

据此，项目致力于攻克老问题，发掘新思路，通过“焦点小组”研究方法，对非遗文化自发振兴的典型先行者“珠浦村英歌队”进行调研，研究非遗文化背后的新媒体思维及文化重构的传播新模式，为全国范围内正遭遇传承困境的非遗文化队伍提供方法论借鉴。

2 珠浦英歌队——新媒体时代非遗文化传承的先行者

2017 年2 月24 日，在上一届英歌队解散将满20 年之际，由汕头市濠江区珠浦村互助义工队发起并筹资，新的珠浦英歌队开放招募。经过两年多的发展，珠浦英歌队在潮汕非遗文化队伍中异军突起，其在重构方式、组成人员、宣传方式等方面兼具创新性。

2.1 重构方式创新：乡村公益组织牵头

珠浦英歌队在文化断裂20 年的前提下，由村中义工黄佳祥牵头，乡民们自发地重组、磨合而发展至今。不同于受到政府补助的其他非遗队伍，珠浦英歌队经历了从抛弃乡土文化到逐渐走向文化认同、文化自觉的完整历程，期间自发地使用新媒体传播手段，最终由单纯的非盈利乡村公益队伍走向市场化，成为更具现代化色彩的非遗文化传承新范例。

2.2 组成队员创新：年轻人成为中坚力量

与其他非遗文化传承人青黄不接的现象不同，珠浦英歌队大多由村中青少年组成，平均年龄仅15岁，年龄最小的出生于2011 年。值得注意的是，队伍打破了非遗艺术“传男不传女”的刻板印象，2018 年开放招收第一期女英歌队，人员组成创新兼顾男女队员的力量，拓宽了文化传承的活力链条。

2.3 宣传方式创新：紧跟自媒体潮流

随着数字媒体技术的广泛应用，人们拥有更多的自主权来参与和应用新媒体技术，原本藏匿于普通大众下的非遗艺术便可以通过新媒体传播方式呈现在大众面前。珠浦英歌队拓展了线上宣传渠道，成功打响珠浦英歌舞队知名度。珠浦英歌队管理者自发注册了公众号、快手、抖音等社交自媒体，增加曝光度的同时给英歌队带来了更多演出机会。但新媒体的发展也给英歌舞的传承造成一定的冲击，如英歌队中一些年轻队员课余时间更加关注新媒体的碎片化内容，对非遗文化传承的兴趣降低。

从总体上讲，新媒体对非遗文化传承的影响利大于弊。经过新媒体宣传，珠浦英歌队不再局限于乡土模式，参与国际马拉松等多项大型活动和商业演出活动，成为自发蜕变的文化传承先行者。

3 借船出海，开辟“非遗+新媒体传播”新路

3.1 联合新媒体+主流媒体，传播结构变为草根与权威共同主导的互动式

在信息化时代背景下，传统民俗文化的宣传工作越来越多地与新型传播方式相结合，充分发挥了现代化技术对民俗文化传承的作用。该队紧跟时代潮流，结合热点宣传造势，并争取被媒体报道的机会，如曾在“2018 汕头国际马拉松”现场为选手加油助威，并亮相CCTV5 直播现场。借此契机，“今日濠江”公众号撰写并发布《亮相央视！“我们是濠江区的珠浦英歌队”！》[4]，被腾讯网等多方平台转载。队伍注重大型活动的宣传纪实与挖掘自身特色。鉴于该队拥有濠江地区唯一一支女子英歌舞队，队长黄居浦撰写《在潮汕，英歌舞并不是男人的专利，女人也可以跳！》等多篇文章，详细介绍女子英歌舞队的舞姿创新、人数规模等方面，方便民众深入了解男女英歌不同之处，并将新春巡演现场视频上传至优酷平台。珠浦英歌队借助多个新媒体传播渠道，以文字、图片、视频等形式向公众展示英歌舞的魅力。

3.2 短视频平台：构建文化模因，打破原有文化壁垒

珠浦英歌队在传播过程中，巧妙构建文化模因，为英歌舞打破代际障碍提供可能。黄佳祥受Cosplay 和汉服展演启发，便与妻子二人穿上英歌舞服装拍摄结婚照以获得关注度。这种融合了流行文化的宣传方式，将英歌舞生活化，塑造了“具备强辨识度、记忆度，易于模仿的文化模因”[5]。抽象且陌生的英歌舞文化得以符号化，为其传承提供了极具生命力的表达手段。信源结构也在此背景下得以重组，为民间非遗组织构建自我信源提供了机遇。英歌队队员黄佳祥创建以英歌队内容为主的个人账户，在抖音、快手和美篇等平台上都收获了大量点击。截至6 月16 日，他的账号已发布49 篇文章，总计访问量达42 094 人次，在其他同类账号中处于领先地位。上传至快手App 英歌服结婚视频，播放量超过一万五千次。这种将传统文化和新媒体手段融合的模式，打破了原有的英歌文化壁垒。

4 存在问题与发展策略

4.1 存在问题

1）专业化运营团队的缺失。“泛媒时代”的到来使非遗文化更多地瞄准新媒体平台，但具体到实践中，队伍却面临专业团队缺失的难关。从宣传内容上看，黄居浦谈到，因个人专业性不足，文章中对英歌舞舞姿、文化内涵的部分可能展示得不充分。从宣传方式上看，运营抖音号、快手号的黄佳祥并非专业人士，上传的英歌舞视频形式较为单一。黄佳祥谈到，即便他想过用动画、剧情的形式表现英歌舞的独有魅力，但受限于自身与外部条件，只能放弃。

2）第三方平台的缺失。在非遗文化的活化中，可借助第三方平台如博物馆、文创团队等打造非遗IP，增强文化传播力度。博物馆中的多媒体视听技术的广泛应用使民间艺术更加生动有趣，开拓文化基因培育的受众面。然而，珠浦英歌队的教练表示，潮汕地区少有针对英歌舞文化而设立的博物馆，青少年难以全面、深入地了解英歌舞文化内涵，也很难养成对英歌文化的兴趣，一定程度上导致非遗队伍继承人的缺失。此外，将英歌舞元素融入文创产品，以其独特性、创新性吸引受众，也将成为有效宣传英歌舞文化的方式之一。目前，珠浦英歌队并未创作、生产相关文创产品，即使黄佳祥有打造文创产品的意识，曾让朋友绘制Q 版英歌舞形象，但囿于自身经验不足无法批量生产。

4.2 发展策略

珠浦英歌队应与专业化团队合作，有针对性地制定宣传方案，通过动漫短片、情景剧等吸引其他地域文化爱好者关注；将英歌舞元素融进产品中，借助设计图、插画概念凸显出原型故事的生命力。当地政府也应当建立特色博物馆，运用新技术手段展示英歌文化的时代性。