朱明星 郭欣 陈昱东

摘 要：电子商务与旅游业的结合对提升旅游业整体的发展、提高游客的旅游体验及完善旅游地第三产业起到了巨大的作用。本文在旅游电商的研究背景及研究基础上，提出了“乡村旅游+电子商务”发展模式。此外，本文还构建了乡村旅游电子商务综合应用的基础体系，可供乡村旅游相关部门决策和为农民增收提供参考方案。

关键词：乡村旅游;电子商务;应用体系

自20世纪80年代以来，旅游业逐渐变成了我国重要的一个支柱性产业，2019年全年我国国内游客60.1亿人次，国内旅游收入57251亿元。在整体旅游业繁荣的同时，乡村旅游人数也在不断增加，2019年仅上半年，全国乡村旅游总人次就已经超15亿次。近年来，随着政策的要求以及乡村地区的基础设施不断完善，乡村旅游在我国旅游业中的所占份额正逐渐变重，它已经成为我国旅游发展的重点之一。乡村旅游具有丰富的内容、产品和高度包容性，“乡村旅游+电子商务”的融合是一体化发展的新模式。通过整合不同地区的乡村旅游资源，实现目的地资源和市场之间的精确关联，抓住电子商务带来的机遇优化乡村旅游的经济结构。华夏旅游网的成立标志着我国旅游电子商务的兴，随后我国此类网站进入了快速发展阶段。严丽等学者认为，我国乡村旅游业迅速发展的原因是城市化的快速发展、城市人口密度的提高、环境污染日益严重等问题的出现。张玉改和兰贵秋认为，发展乡村旅游，必须建设信息平台来满足不同游客和消费者的需求。此外，国外学者Williams在1993年认为信息技术和旅游业的结合发展将成为必然趋势。现今，这个研究成果也得到了很好地证明，以农家乐为核心的乡村旅游电子商务产业链已相当成熟。

一、乡村旅游电子商务应用模式分析

乡村旅游的发展一方面需要国家政策的推动。《“十三五”旅游业发展规划》明确提出：要加大中国特色乡村田园生态旅游的发展力度，加强乡村旅游与其他文化和产业的深度融合，促进跨境电商模式进入新农村等;另一方面，乡村旅游的发展也是景区提升自身竞争力的需要。传统乡村旅游发展方式缺少规范的经营、资金投入不足、产品销路不够丰富，导致乡村旅游竞争力有所下降。乡村旅游与电商的融合，利用电商交易高效率、运营低成本、服务点对点等优势，打通新的营销宣传渠道，是新常态下旅游业与其他产业融合发展的新模式，可为乡村旅游发展带来更广阔的发展空间。目前，乡村旅游电子商务应用模式主要有三种。第一，景区依托型。依靠高品质的风景区带来充足而稳定的游客流量，在旅游景区的门户或主要旅游通道上形成以旅游服务配套为核心的旅游小镇。附近的村庄与景区在文脉、地脉和社会经济方面具有区域一致性，并为乡村旅游的发展提供了文化土壤。第二，历史文化和民俗依托型。我国具有丰富雄厚的历史民俗旅游资源，所以这种模式的乡村旅游优势十分突出。第三，创意主导型。利用乡村民间艺术并在其基础上进行创意设计，再将民间工艺品作为旅游资源吸引游客参与互动。

二、乡村旅游电子商务发展趋势

（一）移动在线旅游时代

移动互联技术正改变消费者习惯，年轻的新一代的旅行者更习惯于在网络上搜索并浏览旅游内容，并在手机上进行线上预订。对于现在的消费者，手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分并成为旅游预订的核心渠道。

（二）打包旅游产品、整合线上营销

随着人们生活和认知水平的不断提高，现在的消费者更倾向于将各项需求融合，从而形成个性化、多样化移动消费。因此，景区运营商也不将再满足于仅售卖门票与景区产品，更多的运营商将以低廉的价格售卖门票，从而打开入口，打造吃喝玩乐于一体的“一站式”服务。

（三）高端旅游服务进入大众视野

旅游仍是高收入人群主要的休闲方式，其中年轻人对旅游的热情度更高。随着我国高端游客休闲生活方式的转变，他们对固定的传统旅行团模式的旅行时间、目的地、旅行主题甚至住宿选项都不再满意。预计近年来，国内高端消费群体对旅游的需求将进入急速增长时期。

三、我国乡村旅游与电子商务融合发展策略

（一）我国乡村旅游与电子商务融合发展存在的问题分析

作为新型模式，“乡村旅游+电商”存在一系列已知和未知的问题如：质量标准认证难、冷链物流体系发展滞后、物流配送体系不完善、生产和配送各环节缺乏管理、营销渠道不精准、同质化产品竞争激烈等。“乡村旅游+电商”融合模式的发展，不仅需要政府政策和企业实际行动的支持，还要建立完善的制度、严格管理每一个生产和服务环节和吸引资金的投入。同时还需建设电商平台，加强人才培训，加快基础设施建设，利用互联网形成整合营销宣传。

（二）我国乡村旅游与电子商务融合发展策略

1.政府支持，政策扶持

政府可根据当地情况，参照国家级、省级和地方相关政策和规划，出台一系列有针对性的政策和规划，作为“乡村旅游+电商”模式发展的政策保障。

2.企业帮扶，资金注入

乡村旅游地域辽阔，要与电商融合，需要专业的地推和运营团队入驻乡村，采集商户信息（乡村民宿、农家乐、餐馆、娱乐场所等），进行后期运营维护。企业帮扶乡村的模式，能减少当地政府资金压力，快速打通当地营销推广渠道，形成多方优势互补、资源共享，形成“乡村旅游+电商”发展的良性循环。

3.建设平台，降低门槛

建立乡村旅游电子商务平台，为乡村旅游产业化提供大量的多元化信息服务，为乡村旅游生产者、经营者和管理者提供及时准确的乡村旅游产业化资源、市场、生产、政策法规、相关技术、人才、防災减灾的实用信息; 同时，为企业和村民提供在线交易平台，降低企业和村民从事电子商务的门槛，培育和支持农村电子商务企业。

4.人才培养，基础建设

“乡村旅游+电子商务”的重点是信息化，因此，要结合乡村地区的特点和资源，加快信息化建设，并利用多种现代化通信方式建立乡村信息网络;当地加强培训电商人才，建立各级信息咨询服务机构，指导和培训村民使用各种现代化设备;加强对村民的电子商务普及培训，利用远程教育和现场指导，提高当地居民的信息意识;加强政策指导，建立公共信息平台。

四、乡村旅游电子商务体系的构建

（一）乡村旅游电子商务平台网站模块设计

乡村旅游电子商务平台网站必须具备以下功能模块：1.概况简介模块。该模块主要通过乡村游电子商务网站对目的地景区的概况进行介绍;2.宣传促销模块。该模块负责景区对外宣传的主要资源及当地特色的旅游产品，主要以饮食、酒店、行程、景点、购物、娱乐六大基本要素信息体现;3.乡村旅游线路。该模块指景区主要涉及的乡村旅游路线发布，在设计时需与当地省局建立统一动态的乡村旅游路线服务信息发布机制。4.优惠折扣。该模块负责展示平台经营者或当地给消费者的各种优惠折扣信息。5.旅行保障。景区为保障消费者安全和合法权益提供的服务。其中包括但不限于：乡村景区旅游咨询服务电话热线、乡村景区旅游咨询和投诉等。6.在线咨询模块，为广大游客和消费者提供的各项在线旅游咨询服务。主要包括常见旅游咨询问题的自动在线回复和人工的客服两个部分。7.乡村旅游动态。该模块主要用于展示当地景区发布的各种资讯、互联网动态等相关信息。8.搜索引擎，该模块为广大游客消费者提供的旅游信息数据库的查询和检索服务。

（二）乡村旅游景点终端建设

我国现阶段乡村自助游在缺乏导游的带领的情況下旅游体验差，游客很容易错过代表性的景点。部分景区会提供电子导游工具来方便游客，但因为租赁办理、排队和租金的原因，便利性也较为有限。如果景区利用游客的手机为终端，游客通过手机扫描二维码就能收到某个景点的图文信息，甚至观看相关视频，这样就能搭建一个自助导游平台，做到真正方便游客。具体而言，利用中视文广新媒体平台，将每个景点指示牌设立二维码标识，游客进入景区后手机即可免费连接无线局域网，通过扫描景点指示牌上的二维码，点击解析后的链接就能看到经典的文字和图片介绍，并可以播放相关视频。

（三）乡村旅游电子商务系统建设成本和盈利方式

乡村旅游电子商务系统建设成本包含系统使用费用、设备费用、软件开发费用、系统推广费用、发码验码的费用、系统转账产生的费用等多种成本构成。

其盈利方式主要有以下来源：首先，平台可与相关旅游企业进行合作，同时收取一定的营销费用，比如向游客推送广告、宣传信息等。其次，平台可与景区合作，在平台上售卖电子门票，这样可以便于游客提前购买门票，做好整个旅游行程的安排。到达景点后，游客可以通过APP或终端设备，在支付低廉的费用后，可随时获得景点介绍讲解，使用自助导游服务。此外，平台与当地酒店合作，获得当地酒店房间的折扣价，游客通过平台可以提前预订酒店，并享受相关折扣，平台从其中抽取一定的费用作为中介费用。再次，平台可提供类似大众点评的团购套餐优惠功能，游客通过平台在线订餐订座，减少在餐厅排队的时间和购餐的不便，平台可以从中收取一定的订餐费。平台还可以多与当地村民或加工厂合作，在平台上销售当地特色产品，同时提供快递服务。当平台拥有一定的知名度后，可以在平台上投放一些广告来获取报酬。

结束语：

本研究基于乡村旅游与电子商务融合的视角，对国内外该模式的发展现状进行了梳理和总结，并通过与国外乡村电子商务优秀案例的对比，总结了我国乡村旅游与电商融合发展存在的问题，探讨了制约因素和发展策略。研究发现，促进乡村旅游与电子商务融合发展的基本动力是我国经济的高速发展和旅游资源的日益丰富，核心动力是市场需求的不断增加和信息技术的不断提升。而我国现阶段在乡村旅游与电子商务融合发展方面仍存在薄弱的基础、制度的缺乏、人才和资金的不足等制约因素。

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[4]张玉改，兰贵秋.我国旅游信息化建设中存在的问题及发展对策[J].商场现代化，2012（18）：47-48

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[6]雷春，胡卫.旅游业利用新媒体整合营销的特点及策略[J].传媒，2016（10）：80-82.

作者简介：朱明星（1991-），女，湖南省常德市人，湖北大学知行学院，硕士。研究方向：社交媒体、社区电商;陈昱东（1998-），男，湖北省荆州市人，湖北大学知行学院，本科。研究方向：新媒体运营;郭欣（1983-），女，湖北省武汉市人，湖北大学知行学院，副教授，硕士。研究方向：商务大数据分析。