伍先禄，蒋井泉

（1.中共湖南省委党校/湖南行政学院文史教研部,湖南 长沙 410006；2.永州市文化旅游广电体育局，湖南 永州 425000）

文化生态旅游融合发展，是指为了满足人们对旅游新体验的需求，通过整合文化、生态资源，使文化成为旅游的灵魂、生态成为旅游的底色，形成特色突出、优势互补的文化生态旅游一体化产业链或新业态。2020年3月18日，国家发展改革委、中央宣传部、文化和旅游部等23 部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出，要构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系，建设文化产业和旅游产业融合发展示范区，培育新型文化和旅游业态，鼓励各地区因地制宜开发旅游新业态，等等。近年来，永州从自身优势出发，将本地丰富的文化资源和优质的生态资源融入到旅游业发展中，在推动文化生态旅游融合发展方面走在了全省前列，但仍有较大的提升空间。可以预见，文化生态旅游融合发展的“永州样本”，将为全省及全国提供示范和借鉴。

一、永州市文化生态旅游融合发展的独特优势

（一）永州具有深厚的历史文化积淀

永州是湖南省第四座国家历史文化名城，“五源四圣三古”文化底蕴深厚，物质与非物质文化遗存丰富、历代名人辈出、民族风情遍布城乡。“五源文化”：永州是道德文化、理学文化、瑶族文化、稻作文化和女书文化的发源地，极具影响力。“四圣文化”：祭拜先祖圣地、文学圣地、书法圣地、瑶族圣地。“三古文化”：永州拥有国家古城古镇古村10个，在全省名列第一。

从文化遗存来看，永州境内至今保存较为完好的历史文化古迹有2700多处，其中国家级文物保护单位34 处，在湖南省市（州）排第二。出土了世界上最早的人工栽培水稻标本、陶器和人类最早现代人牙齿化石。国家非物质文化遗产名录7个。永州美食文化生态旅游资源特色明显，可以深度体验的文化形态。通过饮食文化的开发，可以有效连接文化生态旅游的各项功能，全面延伸产业链条，并且同产业融合的方式突破传统旅游的产业框架。

（二）永州具有典型的山地休闲度假资源

永州生态资源可以概括为“两水三山多园（区）”总体格局。

一是“两水”，即：湘江和潇水。永州境内河流密布、水系发育，呈树枝状分布。全市共有大小河流733条，可开发的生态旅游产品有登山、休闲、乡村旅游等。

二是“三山”，即：都庞岭（阳明山系）、越城岭（四明山系）、萌渚岭（九嶷山系）。南岭是中国南部最大山脉和重要自然地理界线，是长江水系与珠江水系的分界线，动植物资源丰富，地貌类型多样。南岭山地狭义上又称五岭，即越城岭、都庞岭、萌渚岭、骑田岭、大庾岭。永州市境内有都庞岭（阳明山系）、越城岭（四明山系）、萌渚岭（九嶷山系）三大山地系统主峰和组成部分，海拔1000米以上的山峰有1648 座。主要生态旅游资源为森林、山地、野生动植物、溪流、瀑布、气象景观等，主要生态旅游景区有九嶷山、双牌水库、金洞等，主要生态旅游产品有森林游憩、野生动植物观光、科普教育、漂流、探险、户外运动等。

三是“多园（区）”。永州市是全省拥有国家森林公园（10个）、国家湿地公园（7个）、国家级自然保护区（4个）最多的市（州）。永州森林覆盖率达68%，常年空气质量优良率近100%。资源植被丰富、自然生态环境优越，具有独特的生态休闲度假、户外运动、科普科考等功能于一体的集群型生态旅游目的地的条件。

（三）永州具有推进旅游升级的区位优势

1.区域与交通：湖南文化与旅游新的重要门户

永州交通进出条件日益便捷。永州位于湘粤桂三省区交界处，是湖南联通两广、西进云贵、对接东盟的重要门户，被誉为“沿海的内地，内陆的前沿”。湘桂、洛湛铁路在境内形成“十”字形交叉，泉南、二广、夏蓉、道贺4条高速公路构成“井”字形格局。铁路干线与机场共同形成了立体化交通网络线。交通条件是永州文化生态旅游资源融合成为产品的关键前提。文化生态旅游资源只有到达，才能体验和兑现价值。随着永州市对外交通的改善，珠三角城市群、长株潭城市群、武汉城市群等客源市场均分布在永州三小时旅游经济圈以内，而这些城市经济发达，具有旺盛的市场需求。同时桂北发达的旅游业也为毗邻的永州市的旅游产业发展提供良好的区域合作机会。随着湖南交通环境优化升级，永州依托对外区位交通优势，将发展成为湖南文化与旅游新的重要门户。

2.区域地位：永州面临新的发展机遇

在全省文化产业发展“一核两圈三板块”的总体空间布局中，永州属于联动圈和大湘南地区。永州在与长株潭地区的产业协调联动、与周边省域文化产业的协同融合发展、与长江经济带、武陵山和罗霄山片区、粤港澳、东盟地区的产业对接方面具有广阔的发展前景。

发展生态旅游正当其时。《湖南省“十三五”林业发展规划》提出：大力发展生态旅游，以国家森林公园等为重点，推动建设一流的康养基地，使其成为“绿水青山就是金山银山”的重要载体。到2020年全省建成100个森林康养基地或森林旅游休闲养生区。《湖南省森林康养发展规划（2016-2025年）》要求到2025年每个市州建设具国内先进水平的森林康养基地1-2 处；每个县市区建设具有特色的森林康养基地1-2 处。

在《湖南省旅游业发展总体规划(2017-2035)（修编）》（以下简称《规划》）中明确提出：建设长株潭、洞庭湖、大湘西、雪峰山和大湘南五大旅游板块和长益常张人文山水旅游廊道、长娄邵怀生态文化旅游廊道、永郴南岭休闲度假旅游廊道、张吉怀武陵山世界遗产旅游廊道、岳郴生态文化旅游廊道、常娄邵永生态休闲旅游廊道六条旅游廊道。[1]永州处于大湘南旅游板块中，是我省唯一沟通岭南两大省区广东、广西的唯一地级市，是泛珠旅游发展通道的重要组成部分。《规划》提出打造十二大生态文化旅游目的地品牌。永州的“潇湘之源”将建设成为国内外具有较高知名度和美誉度的生态文化旅游目的地。《规划》还要求以泛珠三角区域旅游合作为平台，重点发展休闲度假旅游，将该区域打造成为集自然观光、文化体验、生态度假、康体养生、生态宜居等功能于一体的生态文化休闲度假旅游目的地。

3.发展环境：具有前所未有的发展前景

从国家层面看，文化生态旅游融合发展的思路与国家的相关政策和策略具有耦合性。国家先后提出了“文化强国战略”“乡村振兴战略”“促进新型城镇化建设”“一带一路”“长江经济带”“互联网+”“旅游+”“515 战略”“全域旅游”等一系列国家战略，这为推进文化生态旅游融合发展创造了良好的历史机遇和政策环境。

二、永州市文化生态旅游融合发展面临的问题

永州国家森林公园和全国重点文物保护单位总量达到37个，排全省第一，但4A 景区只有5个，排全省后几位。从融合方面来看，仅有1个国家级生态旅游示范区、1个国家级农业旅游示范点，3家省级农业旅游示范点，2个省级生态旅游示范区，27个五星级乡村旅游点。永州良好的旅游发展潜力还没有得到充分挖掘，资源转化和融合能力严重不足，存在的问题主要有以下几个方面。

（一）发展文化生态旅游业的融合理念不新

相对同类城市，永州的文化和生态旅游资源已具备了一定的数量和规模，但是景点开发零散，文化生态融合不紧，导致主题不够鲜明，体验不够丰富。这与旅游发展的融合理念密切相关，主要表现在三个方面：

一是各自为政的开发理念。永州多数景点的开发缺乏系统性，开发时各个景点各自为营、孤立作战、相互之间缺乏联系，属于不同区位的文化和生态不能很好的结合。二是重视生态却忽略了文化因素。这种开发理念下的旅游产品比较单一，常常表现为：有文化看点的却没有生态看点，有生态看点的却没文化看点。以东安舜皇山国家森林公园为例：该景区是全国众多名山大川中唯一一座以帝王名号命名的千古名山，其主峰海拔为1882.4米，被誉为“天设湖南第一峰”。同时，景区是国家级森林公园、自然保护区，素有“绿色明珠”“生态王国”“蝴蝶王国”之美称。景区多姿旖旎的自然风光与多样无比的动植物资源交相辉映，成就了一个如诗如画的雄、奇、幽的旅游佳境，但是舜文化元素在整个景区却没有得到彰显，游客根本无法感受舜文化的魅力。三是重视文化却忽略了生态因素。比如：坐落在永州零陵城东文庙，具有卓越的艺术价值，是古代劳动人民智慧的结晶。大成殿上的龙盘凤舞浮雕石柱及殿前的一对石象、一对石狮，以及大成殿后的龟石碑，都具有悠久历史，堪称艺术珍品。但由于缺乏相适应的生态主题的建构，致使这些静态的展示未能与游客追求身心舒适感受的需求结合在一起。结果就是未能让宝贵的文化资源更好的“活”起来，并在一定程度上弱化了游客与景区游览内容之间的交流。

（二）发展文化生态旅游业的产业体系不强

一是社会资金来源不多。目前永州旅游发展的资金主要来自政府投入，民营资本的吸纳较少。2019年共实施“旅游升温”战役重点建设项目50个，总投资332.2亿元，年度计划投资85.5亿元，大部分资金也是来自政府投入。在当前严控政府债务的形势下，融资更加困难。例如，由于投资严重依赖政府，缺乏文旅投之类的企业，道县文化生态旅游业发展缓慢，境内不少好的旅游资源至今没有得到很好的开发，无法发挥旅游对经济发展的拉动作用。又如，由于招商引资政策力度不够、文化旅游招商引资转化率偏低、文化旅游建设资金不足等原因，零陵的旅游项目建设进展缓慢，不少已经签约的招商项目和规划好的文旅建设项目，如麻将小镇、舜帝古城、海南恒基之中华水城与五星级酒店建设、航空旅游基地项目推进困难。在经济相对落后的地方，财政就更为紧张。如，江华县属于国家级扶贫工作重点县，用于旅游开发的资金十分有限，相配套的旅游交通、服务接待设施和景区自身基础设施建设自然相对滞后。

二是旅游发展质量有待提高。据2020年1月5日由湖南县域经济研究中心发布的《2019 湖南县域旅游经济增长质量报告》[2]显示：在旅游经济增长质量综合评价、旅游经济增长效率排名、旅游经济社会贡献排名等方面，永州各县区的排名没有进入前20强。比如：在旅游经济增长质量综合排名方面，在105个县（市、区）中，永州的情况是：宁远（第25名）、江永（第30名）、双牌（第32名）、东安（第38名）、零陵区（第42名）、祁阳（第69名）、新田（第71名）、道县（第80名）、冷水滩区（第83名）。

（三）发展文化生态旅游业的特色品牌不响

永州的文化基础力不错，但文化保障力、文化生产力、文化传播力、文化吸引力以及文化创新力等方面严重不足。外界对永州的印象是“异蛇酒”“生态好”等模糊的概念，没有城市品牌、城市精神等。

一是附加值高的特色旅游品牌产品少。对文化内涵和地域文化价值的挖掘与创新不够，有特色的产品少，附加值低。如女书文化缺乏深度开发和包装，游客尚停留在观光游层面，无法满足游客体验女书文化的深层次需求，仍未形成在国内外有影响力的品牌和产品。这方面的例子较多。冷水滩区景区的纪念品档次低、品种俗，对能体现地域特色、历史文化内涵的可视性旅游商品、民间工艺品没有进行深入的挖掘和利用，黄岩司“扎故事”“二八赶社”庙会、三面观音菩萨石像等本土非物质文化，没有配合旅游进行有效开发。江华县非物质文化遗产保护名录已有80余项，其中瑶族长鼓舞、“盘王大歌”“瑶族织锦”“跳九洲”“奏铛”等都是国家级、省级非物质文化遗产。但具有较高开发价值的旅游资源没有得到新的或深层的开发，导致初级观光型文旅产品仍然占较大比例。比如：宁远县长期以“祭祖朝宗”文化旅游产品为主，存在缺少文化旅游商品一条街、特色餐饮一条街等问题，供需差距还在不断拉大，游客的数量和质量没有实现预期的快速增长。东安县的旅游景点，大多停留在观光、采摘、垂钓、餐饮等低层次阶段，且只适宜白天旅游，夜晚观赏性节目缺乏，导致游客“当日来当日回”。

二是旅游产业增加值不高。根据省统计局的数据看出2018年永州市旅游及相关产业增加值总量为93.63亿元，占GDP比重为5.19%，占比比上年提升0.42%，增加值在全省排第10位，处于后发集团（见图1）。

图1 2018年湖南省各市州旅游及相关产业总量及占比情况[3]

三是游客人数和旅游总收入不高。在接待国内外游客总数和总收入方面，与省内其他市州相比还有差距。比如：2018年，永州在接待国内游客和收入方面排在全省市州的第7和第8名（见表1）。在接待境外游客方面的差距还比较大。2018年，永州在接待国内游客和收入方面排在全省市州的第12名。这说明永州要打造国内外知名旅游目的地的目标还任重道远（见表1和表2）。

表1 2018年湖南省各市州旅游总人数和总收入情况[4]

表2 2018年湖南省各市州接待入境游客情况[5]

（四）发展文化生态旅游业的保障机制不畅

永州这些年在旅游管理方面亮点很多，成效明显，游客到了永州明显能够感知处处新气象。但当前的管理机制在推进文化生态旅游融合发展方面还存在短板。一是融合发展的考评制度问题。旅游发展离不开科学的考评制度。如何通过完善相应的旅游发展考核办法来激发各类主体的积极性是当下亟待解决的问题。二是融合发展的领导机制问题。在《2018年永州市“旅游升温战役”实施方案》[6]中，虽然提出了成立“市旅游发展和外事侨务委员会”，设立“永州市文化旅游产业发展引导专项资金”等举措，但离发挥“1+1＞2 效应”还有较大差距，还没有真正实现党政齐抓、部门共建、合力推进的机制。三是融合发展的保障机制问题。促进文化生态旅游融合发展的政策支持力度不大。全市促进旅游融合发展的鼓励办法和措施亟待完善。四是旅游人才的培养和引进问题。目前永州的导游整体素质有待提高。永州市旅发委的统计：2019年全市导游总数288，平均年龄为30岁（最大年龄56 周岁，最小年龄21 周岁），男女比例为1:9，其中本科学历172 人，大专学历79 人。高级导游1名，中级6名，初级281名，本地的高中级导游人数偏少，小语种导游人才和外语导游更是稀缺。永州复合型高端旅游人才也比较匮乏。永州各县、区文化领域和生态旅游领域，虽有一些专业人才，但是能够将两个专业领域打通融合的复合型人才不多。永州文旅企业也大多处于初创、初建阶段，经济规模与实力偏小，引领和掌控文化旅游市场的能力微弱。目前，各县区发展旅游最大的软肋是普遍缺少文化生态旅游方面的创意人才、经营人才和领军人物，尤其是缺乏既熟悉历史，又懂旅游管理，且熟悉市场营销的复合型人才。

三、永州市文化生态旅游融合发展的主要对策

文化生态旅游融合发展是整合地方文化资源和区域自然禀赋资源，实现文化生态旅游转型升级的必然要求。这一新的发展理念有利于促进文化产业跨行业、规模化和集约化的实践和生态产业化发展。[7]永州文化生态旅游实现深度融合的关键就是用好文化、生态两大资源，用活“永州是一幅画”“永州是一本书”两大瑰宝，以“书”入“画”，以“画”藏“书”，“书”“画”交融，让文化和生态成为永州旅游产业实现腾飞的双翅。

（一）明确文化生态旅游融合发展的理念

文化、生态和旅游有着紧密的关系。文化是生态旅游的灵魂，生态旅游是文化的载体。文化使生态旅游的品质得到提升，生态旅游使文化得以广泛传播。促进永州文化生态旅游融合对于推进永州的国家全域旅游示范区和国内外知名旅游目的地建设至关重要。可以从以下思路着手：

一是以文化丰富旅游内涵，以旅游弘扬地域文化。文化滋养和精神浸润是旅游的灵魂，丰富文化旅游底蕴，让文化渗透旅游的始末，只有找回文化的精魂，才是发展旅游的康庄大道和内在动力。在文化传播过程中，可采用多种方式，例如景区“牵手”文艺院团，让游客从艺术的角度加深对文化的理解，也可以开展“背诵经典免门票”等活动来吸引更多人关注文化并将其发扬光大。对于一些历史古迹、文化遗址、博物馆要免费开放，让死古董变成活教材，以此来丰富文化底蕴。“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。”一个地方的旅游产业一方面依赖于得天独厚的地理环境、生态优势、奇异景观、迤逦风光，另一方面更需要传统文化、历史背景给予烘托、注入活力，厚重的地域文化是旅游产业的点睛之笔。发扬地域文化，才能使得山更名、水更灵。

二是以旅游带动生态产业，以生态产业扩大旅游消费。要发挥本地特色农产品的旅游带动作用。“游、购、娱”本身是密切联系的，良好的生态农产品能够满足游客对于有机健康产品的需求。永州土地肥沃，物华天宝。江永五香（香姜、香芋、香柚、香菇、香米）、潇水河鱼、九嶷山兔、道州灰鹅、永州薄荷、阳明山豆腐乳、江华苦茶、道州红瓜子、蓝山金桔、新田富硒大豆等彰显地方风味的特色农产品和祁阳石砚、金洞楠木、九嶷山湘妃竹等特色工艺品都是永州宝贵的生态产业资源。要注重开发本地文化资源的商业价值。把特色工艺品包装成旅游纪念品，让游客买到具有永州特色、具有收藏价值和纪念意义的旅游商品，而这些旅游商品也对永州的生态资源起到一定的宣传作用。要发挥特色餐饮对于文化生态旅游的标识作用。永州美食独树一帜，舜皇山土猪是国家地理标志产品，国宴名菜东安鸡位列八大湘菜之首，还有传统名菜永州血鸭、永州喝螺等，这些在全国拥有较大知名度的美食餐饮完全可以与永州的文化旅游结合起来并做大做强。此外，通过举办永州各县区特色美食节、生态产业论坛、赛事活动、户外运动等，让“食在永州”成为引领永州文化生态旅游发展的新动力，从而扩大旅游消费，带动生态产业发展。

三是以文化促进生态旅游，以生态旅游推动文化繁荣。文化促进生态旅游提质升级，生态旅游促进文化传承发展，文化生态旅游融合并非简单相加，而是通过文化与生态旅游的深度跨界融合，形成具有地方文化内涵和生态价值的新经济增长极。要注重推动文化与生态旅游在基础设施上一体共用。旅游设施建设既要考虑推进旅游发展的需要，又要考虑丰富市民文化生活的需要。比如：建设旅游观光功能的地标性建筑。牢固树立“文化搭台、生态牵手、旅游唱戏”的理念，使这些活动逐渐成为文化惠民的大餐、生态旅游的推手。推动文化与生态旅游在文艺精品中相得益彰，增强人民群众文化自信心和自豪感，提高旅游景区知名度和影响力。[8]重点发展基于场所精神塑造的历史文化街区、基于产业价值网络构建的生态旅游小镇、基于主题文化演绎的主题公园、基于创意空间集聚的文化创意产业园、基于舞台再现的大型原生态演出等5 大类文化生态旅游融合项目，以大文化的格局促进永州旅游发展，以大生态的气势推动永州文化繁荣。

四是以文化提升旅游宣传，以旅游促进文化交流。在以旅游促进文化交流和传播方面，要着力提升永州旅游产品的文化内涵和品质。积极开发主题性文化、文物旅游产品，把文化、文物旅游作为文物有效利用、文化传承和交流的重要方式，将历史文物中蕴含的思想内涵和精神价值传递给广大旅游者。[9]在以文化提升旅游宣传方面，要坚持以文化外宣策略。通过开展形式多样的文化推介活动，不断提升永州的知名度和美誉度。要充分利用永州及省级、国家级、驻外各类文化和旅游机构，统筹安排交流项目和活动，同步推进文化传播和旅游推广；发挥好博物馆、美术馆、群艺馆等文化机构和旅游景区景点、旅行社、旅游饭店在传播永州文化方面的重要作用，引导各类导游、讲解员和广大游客成为永州故事的生动讲述者、自觉传播者；综合发挥文化和旅游各自优势，推动更多永州本土优秀文化、旅游产品走出去，“进入主流市场，影响主流人群”。[10]

（二）优化文化生态旅游融合发展的产业体系

一是壮大市场主体。文化生态旅游产业的发展必须发挥两类企业的主体作用，即：文化企业和生态旅游企业。文化企业和生态旅游企业要加强沟通交流和彼此认同，务实推进项目投资和市场经营等领域的具体合作。[11]积极引进有实力的大型文旅企业。要开拓思路，引进一批“信誉度好、资本雄厚、运营成熟、品牌响亮”的大型旅游企业集团和战略投资者，通过收购、参股、租赁、承包等多种方式参与大景区建设和重点文化旅游项目开发，着力调整完善永州文化旅游产业布局，优化产业运营，引领文化生态旅游产业高质量发展。

二是创新旅游业投入方式。可以考虑设立“永州市文化生态旅游产业发展引导专项资金”。利用资金杠杆效应，进一步引导社会资本投入，盘活现有资产资源，构建招商引资的“蓄水池”，推动文化生态旅游产业加速发展。

三是推动产业升级。当前，文化生态旅游发展正呈现“树枝”型发展构架。在推动本地旅游产业升级方面，应该考虑以“文化+”“生态+” “旅游+”和“+文化”“+生态” “+旅游”的思路推进旅游产业融合发展和转型升级。这样就有利于进一步提高文化、生态旅游与相关产业的融合度，从而“衍生新业态，拓宽产业面，拉长产业链，构建新型文化生态旅游产业体系”。[12]大力实施旅游产业供给侧结构性改革，优化文化、生态要素在旅游规划中的配置，推动旅游产业向价值链的高端发展。

（三）打响文化生态旅游业特色品牌

打造目的地品牌、产品品牌、企业品牌、管理与服务品牌等文化生态旅游品牌体系，支持通过文化生态旅游的横向和纵向融合，推进永州旅游品牌建设。具体来说，可以打造如下的品牌体系：

1.联线“永州山水”，打造生态康养品牌

永州是湘江的发源地，潇、湘二水在境内汇合，南岭的越城岭、都庞岭、萌渚岭横亘境内，地理风光得天独厚，奇山异水自成画廊。永州现有9个国家级森林公园、4个国家级自然保护区、9个国家级湿地公园，森林覆盖率达68%，常年空气质量优良率接近100%，天然适合发展以山水为依托的生态旅游。舜皇山、阳明山、九嶷山与湘江、潇水、浯溪、濂溪、愚溪这“三山五水”是永州的旅游名片。与之相联的是舜帝、元结、柳宗元、周敦颐、陶铸等历史文化名人。要充分利用这些历史文化名人资源，打造以名山、胜水、名人为主题的文化旅游节、体育赛事、文旅小镇、影视作品、文旅商品，等等。

2.并网“永州房子”，打造湘南传统村落品牌

永州有国家级文物保护单位27 处、省级文物保护单位76 处。永州拥有东安芦洪市镇、祁阳潘市镇龙溪村、双牌理家坪乡坦田村、新田枧头镇龙家大院村、道县清塘镇楼田村、蓝山祠堂圩镇虎溪村等中国历史文化名镇名村，这些资源弥足珍贵，应该依托这些历史文化名镇名村，在尊重历史、尊重文化、尊重自然、尊重生态的基础上，创新文化生态旅游表达方式，打造在全国乃至全世界有知名度的湘南传统村落旅游品牌。

3.激活“永州名人”，打造名人文化旅游品牌

名人文化旅游是旅游资源中的一大金字招牌，创建国家级乃至世界级的名人文化旅游品牌，能大大促进地方经济的快速发展。永州是一方文化热土，一大批历史文化名人汇聚于此，其书写与生活是重要的旅游资源，具有旅游宣传效应和旅游品牌开发效应。要重视文化名人的旅游价值开发，开发出以名人与自然景观相结合的文化生态旅游品牌产品。永州的历史文化名人首推柳宗元，他在文学史和哲学史上都具有世界级影响力，周敦颐、黄盖、怀素、元结、陶铸、李达、唐生智、蒋先云等历史名人也在全国乃至东亚、东南亚都有较大影响力。要加大宣传力度，运用文学、戏剧、歌曲、影视剧、微电影等不同艺术形式进行旅游宣传，让永州的历史人物重新“活”起来。通过推广旅游产品，将历史名人文化融入到旅游过程中，形成规模、形成系列，打造品牌文化旅游产品。

4.做火“永州节庆”，打造文化生态旅游节庆品牌

以举办重大节会活动为依托，将文化和旅游充分融合，打造文化旅游节庆会展活动品牌是推动旅游发展的重要举措。永州有48个民族，民族节庆活动资源丰富，按照文化节庆面向旅游市场、旅游节庆增加文化内容的思路，办好盘王节、洗泥节等永州特有的传统节日及民间习俗活动，将传统节日蕴含的文化与当下人们精神需求和生活方式相结合，形成具有国内外影响力的节庆品牌，让民族文化风情与景色秀丽的山水相映成趣，让旅游的文化和生态元素更丰满。

5.升级“永州名品”，打造永州特色旅游产品品牌

立足本土本色，推动“摩崖石刻拓片技艺”“瑶香制作技艺”“异蛇王酒酿泡技艺”等传统工艺与现代科技、时尚元素相结合，重点推出一批体现永州特色的“永州名品”品牌。

大力开发有地域特色的旅游系列产品。加快建设配套齐全、功能完善、特色鲜明的永州文旅融合产业聚集区。创新开发一批文旅特色小镇和文旅综合体。充实主题公园、国家和省级旅游度假区的文化内涵，丰富文化娱乐活动，提升文化旅游双重功能，增强其感染力和吸引力。加大旅游产品开发力度。充分调动工艺美术、文保部门、科研机构的专家学者及民间手工艺人的积极性，大力开发祁阳石砚台、女书、异蛇酒、江永五香产品、东安鸡、楠木工艺品、自然韵黑茶、塔山婆婆茶、百叠岭银毫、湘妃竹工艺品等十大旅游商品，并建立具有文创研发、生产、销售等多功能于一体的旅游商品基地。

（四）提高文化生态旅游融合发展的国际化水平

要强化开放发展理念，吸引国内外游客到永州观光旅游，将永州打造成国内外知名旅游目的地。

一是加大对接大湾区的力度。粤港澳大湾区内人口密集，经济总量巨大，拥有广大的旅游融资和游客市场。永州与大湾区市场的联系有着独特区位优势，并且随着广深港高铁的通车，区位优势将继续放大。永州市要充分发挥自身人脉、生态和文化优势，提前谋划好融合大湾区建设发展的路径，主动对接与大湾区的政府间合作、旅游企业合作、民间文化交流合作，特别是在文化生态旅游产业的融资方面，依托永州的亟待开发和优化升级的生态旅游资源和文化旅游资源，加大在大湾区的招商引资力度，携手香港、澳门等共同谋划推动旅游业一体化发展。

二是融入“一带一路”国家战略。永州可以联手中西北部省份开展与印度、俄罗斯、哈萨克斯坦、白俄罗斯、巴基斯坦、越南、泰国、柬埔寨等国的文旅交流合作。一方面，打造展会平台，充分利用东盟博览会、亚欧博览会、丝博会等经贸展会，以特色产品展、专题活动、项目对接等多种形式，宣传企业，推动经贸和文旅合作。另一方面，扩大交流渠道与形式，与沿线国家和地区、中西部各省区合作开发旅游线路，互办旅游推广周、宣传月，拓展海外旅游市场。针对国外游客，在旅游吸引物方面，要继续打造世界瑶族祭祖节、女书研学、稻作文化节、世界华人的舜帝祭祀等项目。

三是大力发展入境旅游，提升旅游服务国际化水平。加快入境旅游发展奖励补助办法，对发展入境游有贡献的企业给予一定的财政补贴。持之以恒加大入境旅游精准推广和整合营销，加强顶层设计，探索建立全球化合作新机制。除了出台各种优惠政策外，不断完善旅游交通基础设施建设，提升旅游国际服务水平也至关重要。包括完善多语种标识系统，引进储备一批紧缺的外语讲解导游人才。将旅游城市作为功能完整的旅游目的地来改善和建设，改善街区与街道、旅游厕所的卫生状况、商店的购物环境以及规范各行各业的文明待客、文明用语等，将入境旅游与文明旅游创建相结合，为广大游客营造文明、有序、安全、便捷、高效的旅游环境。

（五）完善文化生态旅游融合发展的保障体系

一要统一思想，提高对旅游融合发展的认识。要把推进永州文化生态旅游深度融合发展作为今后抓旅游工作的重要方向。各县区及文化旅游、财政、自然资源、生态环境、人民银行等相关部门务必高度重视，将促进文化生态旅游融合发展作为本地区、本部门“十四五”规划的一项重要内容，予以不断推进和积极落实。二要加强和完善文化生态旅游融合发展的领导机制建设。加快成立文化生态旅游工作组。该工作组由市委宣传部、市文化旅游体育局等部门领导牵头，加强各相关部门的沟通协作。建立文化生态旅游融合发展的会商机制，具体指导和协调文生态旅游融合发展工作。定期通报文化生态旅游融合发展的最新动态，对文化生态旅游企业和项目进行统筹指导和管理，实现更紧密合作。要整合各方资源、财力和人力，合力做好全市的旅游工作。要把旅游新业态的开发和旅游宣传营销放到更高的层面、更重要的位置上来，不断提升永州旅游的竞争力。三要加强推动文化生态旅游深度融合发展的考核力度。要制定《关于促进文化生态旅游融合发展的实施意见》，将促进文化生态旅游融合发展纳入政府目标单项考核。同时，要相应制定《文化生态旅游融合发展目标考核办法》，对考核对象、指标、评分标准等内容进行规范。考核结果列入市县目标办年终综合考核指标，并与财政部门安排的专项资金挂钩。四是抓好旅游行业高端人才的引进。要制定具体的、操作性强的、具有永州人才引进特色的优惠政策。[13]

总之，推进永州文化生态旅游融合发展就是要用国际化的语言、高端化的策划、现代化的展示、市场化的营销手段，将这些文化资源、生态资源转化为具有永州特色的文化生态旅游产品，为国内国际游客提供个性化、差异化、高品质、高体验的深度旅游享受，促进资源、资产向品牌转化，让永州的文化生态旅游火起来、旺起来、强起来，辐射湘粤桂、港澳台，走向全世界。