李玉

摘要：造成当前农村新闻传媒状况落后的主要原因是一直以来延续下来的城乡分治”现象。解决这一问题的主要途径是促进城乡之间政治、经济、文化方面的平衡发展，给予农民相同的国民待遇和加大对农业的反哺力度。面对当前城乡间新闻传媒资源的占有与使用差距不断扩大的事实，其解决的办法不在于不切实际的道德呐喊，而在于地方政府以实干的态度加强包括大众传媒资源在内的农村基础设施的投资建设在于新闻媒体进一步打造过硬的自身实力，在于逐步提升农民的新闻传媒素养，从而充分发挥新闻媒体在解决“三农”问题中的作用。

关键词：新闻传媒；农村；传播；媒介

伴随着全球经济和社会的高速发展，农村新闻传媒的影响越来越大，甚至已经渗透到了社会生活每一个领域，对全社会的政治、经济和文化等各个方面产生了深远的影响。可以说，农村新闻传媒对全社会的发展和进步起到了巨大的推动效果。作为一种特殊的公共资源和社会力量，农村新闻传媒在全社会的发展进步中也成为不可或缺的一个角色。从2006年开始，我国社会主义新农村的建设翻开了崭新的一页。建设社会主义新农村这项事业需要全社会各行各业和各个方面力量的广泛参与进来，其中必然包括农村新聞传媒行业。农村新闻传媒本身的特殊性质又决定了它不仅仅是宣传者和记录者，而且是参与者和推动者。怎样才能彻底打破农村新闻传媒的落后现状、怎样才能更分地发挥促进作用，我们需要全面的进行思考。

一、农村新闻传媒的基本理论

1.农村新闻传媒的概念及特点

所谓农村新闻传媒就是在农村和农业领域进行的新闻活动，从概念上讲，它是新闻学的一个分支，农村新闻就是对新近发生在农村和农业领域的事实的报道。进入21世纪以来，在中国社会、经济平稳健康发展的背景下，我国的新闻传媒特别是农村新闻传媒经历了近几年的快速发展时期，走上持续、健康和产业化发展的规范道路。在今天行业间高度互通与协作发展的时代，农业新闻与农业的各个环节都能产生相互作用，而且效果也越来越明显。

2.农村新闻传媒的主要特点是：

（1）多样性：表现形式多样化、传播渠道多样化、传播者众多、传播内容丰富、受众需求多样化。

（2）社会性：受众最主要是农民，而农民在我国人口中的比例又是最多，他们身上的改变影响着我们整个社会的精神文明。

（3）时效性：随着技术的不断发展，农民群众对精神生活需求的不断提高，要求农村新闻媒体拥有时效传播，实时的把有用信息传播到农民手中。

（4）周期性：在对农民进行技术指导时，由于农民文化水平普遍较低，并且接受能力不一，农村新闻媒体需要对农民进行周期性的，循环传播。从根本上说，城乡分治是造成农村新闻传媒落后的重要原因。建国初期实施城乡二元治理结构，实际上是重视城市发展，忽略农村经济发展的表现，从而使城乡在政治、经济和文化上的差距越来越大。农村新闻传媒的落后就是一个重要的表现。城乡分治导致传媒资源分布不均，农村新闻传媒硬件设施严重落后，农村广播电视网络建设慢慢放缓，并且随着集体经济的解体，农村建设在公社化基础上的农村有线广播网络严重落后出现大片远离新闻传播的盲区。

二、农村新闻传媒的主要作用

可以贴近生活，真实反映农民的呼声。新闻媒体立足于“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，可以充分发挥其信息的传播作用、政策导向作用、社会主义宣传作用、对人民的教育作用等方面功能，使社会主义核心价值体系深入人心。同时，新闻报道的舆论助推力还能加强社会主义和谐社会的构建，比如改革是一项巨大的社会变革，农村改革更是社会改革的重要组织部分。面对农村改革进程中出现的各种问题，新闻媒体立足于实际，通过各种新闻采集，获得有效的一手资料，真实、全面、及时的进行报道，详尽表达农民的诉求，增加社会透明度、减轻信息的不对称性，促进社会的发展进步。可以宣传新理念，促进农民思想观念的转变。随着党的富农政策惠及广大农民，农民的物质生活己经有了较大提高，温饱问题已基本解决，但是如何转变农民旧的观念，树立新的意识，逐步增强农民的精神文化生活，真正提高生活质量，是我们当前面临的重要问题。作为新闻媒体，可以逐步向农民宣传社会主义新农村的理念政策，如无神论、社会主义法律体系、道德观念、科技文化知识等，潜移默化的影响农民的生活习惯，加强农村精神文明建设，改善农村落后的生产生活习惯。宣传科学文化知识，增强农民科技意识。采取循序渐进的宣传方式，宣传引导科技进乡村，提高农民的科学素质，倡导建立农民科学素质新机制、新做法。三、农村新闻传媒的主要形式

农村新闻传媒的主要形式包括报纸、广播、电视、网络。与新闻传媒的形式相同，但是每一个传播媒介都有其独特性在农村新闻传媒中，农业报崛起于20世纪80年代初，兴盛于八十年代中后期，是历史最悠久的新闻传播媒介。当时，全国各省几乎都有一两份面向农民群众的报纸。但是到九十年代，农村经济发展缓慢，农民购买力下降，农业广告市场低迷，农业报开始衰落。中国内地期刊多达九千多种，其中不乏很多定位明确的专业报纸和期刊，但是很少有面向农村、农民的专业期刊。

四、农村新闻传媒发展存在的问题

1农村新闻传媒的基础设施薄弱，传播渠道不畅通

通过对农村新闻传媒现状的分析发现，制约农村新闻传媒发展的根本原因，同时也是全社会农村发展落后的根本原因，是“城乡分治”。建国初期，为顺应世界经济发展趋势，根据中国的国情，我们实行“一国两策，城乡分治”的经济发展策略，政策实施初期，政府重点扶持的地区经济飞速发展，国家经济水平也得到很大的提高。然而，城乡分治的政策在提高国民整体经济水平的同时，城乡发展差距越来越大，至今仍是城乡分治格局，城市发展虽然在一定程度上带动了农村发展，但是城乡政治、经济、文化发展仍不平衡。无论是报纸、广播、电视还是互联网，国家在城市与农村的建设力度是完全不同的，资金、人力、物力或是建设质量还是有很大的差距。其次，经济水平相对落后是农村新闻传媒发展的主要困难。随着地方经济的发展，农村经济发展得到改善，但是经济水平仍然落后于坊子城区。近几十年中国GDP以8%的速度增长，而我国农村经济远低于这个增长速度。城乡居民收入两极分化越来越严重，提高农村经济发展是地方政府发展的首要任务。主要原因在于在改革开放初期，国家经济政策出现偏差，以工业发展为主，忽视了农业发展，任由其与工业竞争。作为弱势产业的农业在市场经济的竞争中并不占据优势。尽管农村居民人均纯收入保持了较快的增长速度，但是与城市居民人均收入增长速度相比依然很低，城乡贫富差距有进一步扩大之势。由于经济收入不高，农民很少主动去订购自己所需要的新闻媒体。第三，城乡媒体发展的投资主体不同也导致城乡农村新闻媒体发展的差距拉大。城市新闻媒体是政府投资建设，享受国家福利待遇。而农村新闻媒体建设时农民自己掏腰包。广播体系和有线电视网络的建设、维护都需要大量的资金，农民收入水平较低，很难支付高额的费用。这是也是农村新闻媒体发展的局限。政府只考虑到农村经济上的落后，而忽略了政治文化方面的建设，尤其忽略了农村新闻传媒的发展，使得农村地区传媒设施落后，在1958年实施城乡二元治理论结构后甚至出现远离新闻传媒的村镇。此外，对农传媒设施的建设是个投入高、周期长、在一定阶段

低的工程，農村无钱可取、无金可挖成为大多数媒体经营者的共识。同时，由于经费不足及相关部门对农村信息基础建设工程的忽视，使得相关的设备及人力资源不能及时到位；由于覆盖技术的原因及经济问题的制约，在坊子区的部分农村地区还看不到中央电视台的第七套节目。

2.农村新闻传媒定位不准，没有做到以农民为主体

新闻媒体对于“强势受众的选择”和自身利益的驱动导致农村新闻传媒的发展出现问题。新闻传播媒介在并不十分成熟的市场机制中极力追逐经济利益最大化，忽略自身承担的除经济创收外的其他社会责任，这是造成对农传播严重缺失的原因之。改革开放以前关于新闻媒体的属性认识大多只是停留在其意识形态属性上，而改革开放以来，新闻媒体在促进自身发展的过程中对自我属性进行了剧烈碰撞后得出了结论，即新闻事业既有意识形态属性又有产业属性，既是喉舌又是产业。但自进入九十年代以来，新闻媒体的产业属性又得到了进一步的放大，在集团化和产业化的过程中新闻媒体也在追求着自身效益的最大化。在这种背景下部分新闻媒体的定位自然就转向了高薪高消费、对流行时尚敏感且有投资决策能力、可以带来丰厚广告收入的城市白领和中产阶级，把更多的视野放在了城市中高精尖的精英们的身上。新闻媒体一味追求城市、面向精英、面向主流的定位，会减弱大众传媒的环境监测功能和社会沟通功能。当大多数媒体都不自觉的聚集于有限的视角而长期忽视农村这样的广阔市场，制作出的新闻产品就只能是部分群体的，人们通过这个变异的信息环境来认识现实的客观环境，得出的结论也往往是片面或错误的。农民在传媒面前集体失语，以城市主流人群的旨趣作为制作信息产品的准绳，对农民而言只是超现实主义的幻想，不利于农村的现实发展和长远发展。现阶段新闻媒体在自身利益的驱动下很少做到以农民为主体、研究农民的需求、关心农民的成长，收入微薄的农民阶层往往被排除在“有效发行”之外。对农传播，顾名思义就是办给与“农”字有关的人们看的，包括从事农业生产人员、进城打工者以及农村的各年龄层次的受众。不以农民为主体进行报道或策划的新闻传媒，也就不可能吸引他们的注意。尤其是近年来，新闻传媒业的发展虽然是政府行为，但媒体的产业属性得到了放大，越来越朝着集团化、产业化发展，追求自身利益的最大化。尤其是省级以下的新闻机构，迫于生存压力，越来越追求广告效益的最大化，对于一些新闻传媒的把关存在不严，睁一只眼闭一只眼的现象，如各类减肥保健、电视营销等节目的播出，且很多广告存在夸大和不实，甚至虚假成分。尤其是农民在接受到了这样的信息冲击后，追求经济实惠的心理就会促使他们上当受骗，而这部分损失职能由他们自己埋单。在这样的背景下，新闻媒体非但不能起到正面引导宣传教育的目的，反而成了促使受众受骗的帮凶，新闻媒体的定位也就自然而然地发生了偏移。

3农村新闻传媒资源分布不平衡，与农民的生活习惯存在偏差

由于媒体在农村市场的不均衡分布，新闻媒介在广大的农村地区传播时难免单腿走路”一一电视一枝独秀，报纸、广播、互联网的使用人群寥寥无几。由于电视的单一发展，农民在通过农村新闻媒介获取信息时的自由选择较少。报纸虽然花样繁多，但专业化的涉农报纸却少得可怜，使得农民不得不选择电视类节目，但电视也存在一定的缺陷性。以目前农民获取信息的最主要手段电视在开展调查问卷的为例，就电视台综合频道开播近两年的栏目《今日农村》的收看情况展开了调查。《今日农村》的栏目定位是针对 “三农”现状，结合不同的节气，就当下季节农民感兴趣的话题或者农事进行的“三农”类节目。在调查之前，笔者主观认定在农村有线、数字电视匮乏的村镇，像《今日农村》这种本土化、实用性比较强的栏目，从中获取“三农”知识的受众应该相对较多。

五、进一步推进潍坊市农村新闻传媒工作的措施

我国著名社会学家、“三农”问题专家陆学艺教授曾说过这样的一句话：解决“三农”问题的出路在农村之外。造成“三农”这一历史积攒问题不仅仅是由农村自身形成的，而是由政治、经济、文化、传统、地缘等等复杂的综合因素多年累计起来的。同样，造成目前农村地区传媒现状的原因也不仅仅是出在大众传媒身上，他们做出这一选择也是有客观原因的，新闻媒体自收自支的体制就决定了他们会考虑经济效益，同样也就决定了他们的报道方向和方式。要解决这个问题，不可能速决，而要有个逐步推进的过程。改进农村新闻传媒的建议与措施，在微观方面，即具体工作方面，应细分为政府、社会力量和农民本身，因为农村新闻传媒建设，与每一个环节，每一位国民息息相关。

1.发展农村经济，夯实农村新闻传媒经济基础

发展农村经济，是提高农民素质和推进农村新闻传媒发展的根本途径。由于农村经济长期以来发展缓慢，城乡差距较大，农民的生活并不富裕。落后的经济条件无法彻底解决农村的教育问题，从而影响了农民文化素质的提高和农村新闻传媒发展。因此，必须采取一系列的措施发展农村经济。要注重发展农业生产。农业问题是现代化建设的核心问题，在新农村建设的过程中应注重调整农业生产结构，推进农业产业化经营，改进农业生产技术，通过现代化的农业生产知识来促进农业的发展。要大力发展第三产业。第三产业由于其自身的优越性，为农村发展注入新的活力，从而促进农村经济的发展。如大力加强农村信息接收、金融等行业的发展，不仅开阔了农民的视野，还能增加农民的收入，同时引导农民增强各项素质，加强对社会主义市场经济的认知，从而提高坊子区农民应对市场变化的综合素质和能力。只有大力发展农村经济，改变偏远农村落后的社会经济文化状况，增加农民收入，缩小城乡收入差距，才能促进农民文化素质的提高，从而推进农村新闻传媒的发展。

2.完善农村新闻传媒发展的政策支持

鉴于农村相对落后的客观条件，各级政府要充分发挥宏观调控的作用，加大政策和资金支持力度，推动新闻传媒进军农村的步伐。一方面，加大农村新闻传媒的政策支持，多给予关注，制定一些向农村新闻传媒倾斜的政策法规，提高对农村精神文明建设，新闻媒体传播建设的认识。政府除了要在农除了加大对农村广电基础建设的投入之外，政府还应该在改进农村传播状况方面和对农报道所需费用方面进行支持。毕竟农村受众面少，产生的新闻受益相对城市娱乐节目要少，为了支持与鼓励多建设一些农村的新闻节目，政府必须加大对他们的经济补偿，支持一些非盈利或盈利颇微的媒体，进行广泛的农村新闻报道。具体实施办法是县级媒体首先进行改造，开设专门为农业服务的频道、版面，加强“三农”在栏目中的存在。除此之外，转播中央级媒体和省级市级媒体开设的农业服务频道，让农村群众只要是想获得信息的媒体我们就尽量提供。

3.明确定位，资源共享，发展多元化的农村传媒

明确农村新闻传媒的立场和定位。新闻传媒要获得农民的欢迎和认同，就得真正多让农民说话、为农民说话。当前很多新闻媒体表面看上去积极响应国家的号召，但是实际上很多并非真心实意的去搞好农村新闻栏目，制作出来的新闻传媒成品基本都是形式一片大好，歌功颂德的东西多。要想获得农民，办好农村新闻传媒，编辑、记者就要走出演播室，深入农村，发现新题材，掌握新鲜事物，做好调查工作，心里想的装的都是农民，与老百姓打成一片，从心里上真正靠近他们，了解他们的所需所求所想。

参考文献：

[1]童浩麟. 农村新闻报道问题与对策[D].郑州大学，2007

[2]刘继忠. 试论当代中国农村新闻传播的功能[J]. 中国农学通报，2005（12）：438-441.

[3]徐天宇. 新时代农村新闻宣传工作分析[ J]. 中国报业，2019（05）：78-79.