姚凤云

（广东南方职业学院，广东江门529000）

品牌管理是一门古老而新兴的科学。因品牌现象在数千年前的古希腊、古罗马以及我国的商周时期就曾有表现。直到20世纪中叶，品牌在西方才被作为学术概念提出来。我国关于品牌管理的研究起步更晚，在20世纪末，我国学者才开始在品牌管理的道路上探索前行。随着经济、文化、社会的发展，品牌竞争日益成为现代市场竞争的焦点，创建强有力的品牌并长期保持和增强品牌的影响力，成为企业参与竞争并且具有战略意义的选择。我国各高等院校为使企业更好地参与品牌竞争而后继有人，均与时俱进地在相关专业先后开设了《品牌管理》课程，以培养大批具有科学的品牌管理知识素养的管理人才。《品牌管理》课的教学目标是使学生通过学习，掌握品牌管理的基本理论，具有品牌的开发、策划、设计、建设、维护、创新、传播和推广的能力。《品牌管理》课程又极具时代性、社会性、应用性和实操性的特点。这些都更加驱使任课教师加强对《品牌管理》课教学的认真思考和对《品牌管理》教学的模式和方法的积极探索。

一、品牌管理的含义和特点

对品牌管理教学模式和方法进行探讨，应建立在对品牌管理含义和特点两个基本点的认识之上。

（一）品牌管理的含义

品牌是企业为了满足市场需求、沟通市场交易、建立市场竞争优势，对企业或产品特有的名称、符号标志、属性、品质、个性、价值、历史、文化等信息进行符合市场需求及发展的科学与艺术的设计组合，从而在整体上形成与其他企业或商品的信息组合的鲜明区别。而所谓品牌管理，是指企业管理者以品牌为中心，有效整合、配置企业所拥有的各种资源和能力，通过规划、决策、沟通、协调、控制、审计、评价等职能的行使，创建、维护、提升品牌竞争优势并壮大品牌资产的过程。

（二）品牌管理的特征

1.全方位性特征。品牌管理是具有全方位性的管理工作，它不仅是营销部门或品牌推广部门的工作，还需企业各个职能部门进行配合的，贯穿于整个营销流程的跨部门的管理工作。所以，品牌管理具有全方位性特征。

2.长期性特征。品牌管理工作需要做长期的规划与不懈的努力。它从创立、运营、评估、维护与提升，必须经计划、组织、协调等，扎扎实实地创建、塑造和管理品牌。它需经过一个长期的过程，才能健康、稳定地积淀品牌价值，形成强大的品牌资产。所以，品牌管理具有长期性特征。

3.系统性特征。品牌管理涉及到品牌相关各方的关系系统，是一项系统工程。首先，品牌管理参与者涉及品牌管理机构各个部门的所有人员，其次，品牌管理的范围涉及企业的整体业务规划，再次，品牌价值链涉及企业基本活动和支持性活动的各个环节。所以，品牌管理具有系统性特征。

4.战略性特征。随着市场竞争的加剧，企业将强势品牌管理上升到战略管理的高度，以作为企业核心竞争力，以获取差别利润和价值。为此，企事业多设立战略性品牌管理部门。由其制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理最高原则；建立母品牌的核心价值及定位；定义品牌架构；解决品牌延伸、价值提升等方面的战略性问题；进行品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。所以，品牌管理具有战略性特征。

二、《品牌管理》课教学模式和方法的实际探索

《品牌管理》课的教学目标应使学生通过学习，掌握品牌管理的基本理论，具有品牌的开发、策划、设计、建设、维护、推广的能力。为此，应构建多维立体化教学模式。即教师除了采用传统的理论讲授模式外，也应采用布置引导性案例分析模式、策划各种实践性活动模式，还应利用好各种现代化教学手段。

（一）运用传统的理论讲授模式

每门课都有自身的知识理论，都需运用讲授法去讲授剖析其原理。《品牌管理》课也不例外。对于品牌管理的历史演进、含义、特征、作用、分类、识别设计、个性塑造、定位、传播、体验、延伸、组合、国际化经营、保护与危机管理、老化与创新、评价管理等理论都需运用传统的理论讲授模式深入浅出地进行讲授。使学生在较短的时间内获得全面系统的理论知识。

（二）布置引导性案例分析模式

在《品牌管理》课的讲授过程中，应力戒只有理论说教，多体现理论与实践相结合，让学生形象化地了解理论的内涵，拓展思路，学以致用。为此，采用“引导性案例分析模式教学”就成为《品牌管理》课教学的另一重要手段。引导性案例分析模式是指教师准备一些案例提供给学生，引导其依据所学原理进行分析。如，我们提供给学生教材以外的案例有“李维氏：相同的裤，不同的酷”“广州夫妻街边卖衣服起家，创‘欧时力’品牌，现身家超240亿”“麦当劳的标志——黄金双拱门；‘M’”“百事品牌个性的成功塑造”“王老吉：我是饮料不是药”“名酒状元红在定位”“传播成就品牌?——蒙牛品牌传播策略解析”“最具影响传播案例：香港迪斯尼乐园”“星巴克以体验传播品牌”“上海鄂尔多斯的品牌延伸”“海尔的产品组合”“必胜客欢乐餐厅连锁加盟门店”“吉利自主品牌发展壮大，引领国际化发展”“少林寺品牌商标保护案例分析”“海尔全球化创新运作获中国最佳品牌建设案例”等有几十个。在案例分析过程中，同学们以理析理，提高了分析问题和解决问题的能力，加深了对所学理论知识的理解和掌握。

（三）策划各种实践性活动模式

《品牌管理》课教学很需按照一定的社会要求，引导学生把外在的社会认识变为内在的社会经验而开展实践性教学活动。

教师所策划《品牌管理》课的实践活动之一是请有经验的品牌设计、建设、推广者进行品牌管理实践实操讲座，以提高学生的感性认识。如，笔者在《品牌管理》课的实训环节，就聘请了本校的周厝文创社团的周鸿鑫、钟德翰和梁观辉同学到各授课班级介绍他们为学院分院“管理学院”设计院徽品牌标识的经历和体会。他们设计的院徽大气稳健、线条流畅，色彩强烈醒目、图形简练清晰，既符合实用要求，又符合美学原则，集中体现了管理学院以人为本的育人理念，并昭示了管理学院无限美好的发展蓝图。他们的这一设计，一举夺标，得到了校内外的广泛赞誉。同学们听取他们设计院徽品牌的艰辛愉悦的经历和丰沛释然的体会，都深受启发和激励，唤起了他们品牌设计的兴趣。

教师所策划《品牌管理》课的实践活动之二是抓好学生全员品牌实训这一环节。如，笔者在《品牌管理》课的实训中，策划了“介绍家乡的知名品牌”的实训活动。主要采取了学生利用节假日回家乡或到广东省某地进行品牌调查，而后将调查所得的品牌素材综合提炼成介绍材料，并制成PPT，到课堂进行演示介绍。同学们的演示介绍题材广泛、形象生动、气氛活跃，声情并茂，极具相互感染力。这种“分散调查——相互交流——总结提高”的品牌实训模式可最大范围地利用社会的品牌资源，来更好地实现品牌传播资源共享。通过人人参与“介绍家乡的知名品牌”的实训活动，使学生了解到了品牌的广泛性、多类性和多层级性。使学生具体深入地理解了品牌的相关问题和较全面地了解了品牌活动的社会经济构成，进而增强了学生发掘、开发、培育、创新、传播、推广家乡品牌的责任感，调动起了同学们参与品牌建设的积极性。

（四）利用各种现代化教学手段

《品牌管理》课是一门形象化突出的课程。讲授中有些章节，如品牌的识别设计、个性塑造、传播、体验、延伸、组合、创新等内容就很形象、动态、具体。为增强这些品牌知识直观、形象的感染性，可运用现代多媒体技术，如课件、投影、幻灯和视频，进行现场模拟教学，这更能体现出《品牌管理》这一新学科的特点突出的形象性的特点。而且，教师借助现代技术的载体，将品牌管理知识进行淋漓尽致的展现，把学生带进了琳琅满目的虚拟的品牌管理现场，极大地增强学生的学习兴趣，进而极大地提高了其学习效果，提升了同学们品牌管理方面的能力。