唐玉生 教授 张耕宁 刘 健 副教授

（1、广西大学商学院 南宁 530004；2、广西财经学院商务外国语学院 南宁 530003）

引言

帕斯卡尔曾经指出，人类必然会疯癫到这种地步，即不疯癫只是另一种形式的疯癫。这句话揭示了作为纯粹理性的对立面—疯癫（Madness）和狂热（Fanatic）在人类文明中不可磨灭的贡献。

随着社会经济的发展，以及生产范式向消费范式转变，狂热已从起初的文化领域转向消费领域，并且引发了学界的热议。从狂热消费者的概念提出以来，此研究经历了三个阶段：Holbrook（1987）和Lehmann（1987）是第一个通过内省分析来探索这一主题的人。前者发现了爵士音乐的狂热消费者，后者则通过对健身爱好者的长期观察发现了他们强迫上瘾的特点。第二阶段是在20世纪90年代末和2000年初，狂热研究领域的重点是分析消费亚文化（Arnold，2005）、品牌社区的社会形态，以及成员之间的行为。在这一时期，狂热仍然是一种背景，默默地与各种消费文化相结合，没有上升为一个中心主题。第三个阶段是21世纪以来，随着社会化网络的出现和普及，消费者狂热现象更加频繁，并且出现了集体化、社群化的特点，该阶段的研究集中在狂热消费者的社群行为和文化上。

狂热和狂热主义正在成为一个时代的故事，对营销理论和实践十分重要（Fisher，2007）。经典营销方式已经开始让位于情感营销、粉丝营销等新兴的营销方式，狂热的消费者正在朝向“品牌布道者”的身份进行转变。本研究认为近年来兴起的粉丝营销研究的重点其实就是消费者狂热行为的研究。……