陈颖慧 包亚芳 叶馨遥 池韫

目前，将智能技术应用于餐饮体验的研究较少。基于此，本文以上海南翔路的盒马鲜生机器人餐厅为例，以线上用户评分为研究数据，将产品层次理论与体验经济模型相结合，着重分析智能餐厅提供的产品及用户体验，以分析国内智能餐饮发展情况。

引言

智能技术日趋完善，不仅体现在计算机科学等学科领域，同时在医疗、酒店、旅游等方面也有成熟应用。机器人技术为酒店餐饮业提供了新的发展机会，如：皇家加勒比海量子号（邮轮）安置了机器人手臂，充当酒吧调酒师;喜达屋的酒店机器人管家为客人提供便利的服务;然而在实际研究中，智能技术关注点仍聚焦于工程、性能等方面，并未注重顾客的感性体验。本文以上海南翔的盒马鲜生机器人餐厅为例，分析智能餐饮中的顾客体验，鉴于国内对人工智能应用于餐饮行业研究的局限性和市场发展的新兴性，本研究从供给（产品层次）和需求（体验层次）两个方面研究智能餐饮的发展现状，结合产品层次理论和体验经济模型进行分析，更好地从定性研究出发，深入把握当前智能餐饮的发展现状。

一、研究方法

（一）研究设计

本文选用网络民族志为研究方法，获取数据。大众点评创办时间早，运营过程更加专业，是相对真实的第三方点评网站，也是可靠的网络民族志的数据来源，储备丰富数据源，全面反映了顾客动机及态度评价。由顾客体验而催生的口碑评价数据，是进行盒马鲜生餐饮情景分析的重要基础，为餐饮分析提供了极大的可操作性。依托网络口碑丰富的数据进行探索，有利于解决传统餐饮业研究中的商户口碑较难衡量和数据获取困难等问题。

（二）数据收集与分析

本文以上海南翔路的盒马鲜生机器人店为研究对象，通过大众点评平台获取用户数据，研究数据的获取时间段为2018年10月6日—2019年12月7日，共获取了310位顾客评分及190条有效评论。利用大众点评网现有的商户口碑点评数据作为研究资料，并结合两种理论模式框架，采取内容分析编码的方式，对餐饮现状展开分析。第一部分从餐厅提供产品服务的角度分析数据;第二部分内容编码从顾客体验角度分析数据。

二、研究结果

（一）产品层次视角下的盒马鲜生

1.产品层次分类

由科特勒提出的产品层次理论影响最深远，模型包括核心产品、一般产品、期望产品、增强产品及潜在产品，但在餐饮情景的应用较少。本文在产品层次框架的指导下，对智能餐饮产品的轴向编码进行了分类，详情如下。核心产品基于顾客的主要动机和期望进行划分，包括菜品口味与质量（食材种类、新鲜、卫生）与智能服务（机器人服务，手机或iPad自助服务，查看点菜、送餐等速度、提供WiFi）。基础产品指帮助顾客更好地享受核心产品的物质载体，包括交通、停车设施、地理位置、就餐环境、餐具等。预期产品指客户期望的属性和条件，包括员工服务质量。附加产品增加了整体的价值，帮助顾客更好地使用核心产品，包括性价比、优惠活动、菜品准备展示。潜在产品指现有产品可能发展为未来最终产品的潜在状态产品，聚焦此情景中，主要包括增加与家人、朋友之间的情感、教育（海鲜知识、机器人餐厅的智能化动作）。

2.产品层次存在问题

（1）核心产品

机器人店虽以智能化作为特色，但出于口感风味的考量，菜品制作仍归属人力范畴。73.3%的顾客对食材持满意态度，75.2%的顾客对口感持满意态度，总体较为满意。个别顾客对菜品提出更高要求：①有3.7%的顾客评价食材质量不高（不干净），对海鲜的处理还需更细致;②有2.1的顾客认为菜品较少，如“未到饭点就已经售空”，餐厅以机器人作为营业噱头，吸引了顾客来此消费;64.7%的顾客认为科技感十足且新奇，但仍存在问题：①6.8%的顾客认为智能化水平低，如“出现路线矛盾问题，机器人偶尔无法自动规避障碍”;②2.6%的顾客认为仅通过专门APP进行点餐和付款，并不方便。

（2）基础产品

就交通环境而言，店面位于地铁附近且配备停车场，交通往来较为方便。就环境及配备设施而言，82.3%的顾客表示满意，但部分对环境有高要求的顾客认为：装修风格并不适宜聚餐（如“类似食堂”“缺乏人情味不适合聚餐”）、私密性不强且有些吵闹。餐具配备方面仍需加强，装修风格与餐具并不配套，餐具等配套工具设计比较简陋。

3.期望产品

该店以半自助式的服务方式为主，依靠机器人配送菜品，依托支付宝等软件进行线上点单付款，员工服务于菜品制作，新奇创意的服务方式赢得了广泛好评，83.2%的顾客对服务持满意态度。但由于目前模式并不成熟，也存在部分问题：①10.5%的顾客认为上菜速度过慢;②4.2%的顾客认为全自助的服务体验很不方便;③0.5%的顾客认为管理混乱，人员配置不合理。

4.附加产品

透明橱窗的展示为食材的新鲜程度做出保障。餐厅人性化地提供了不同的价格标准、不同等级的加工费，顾客通过自助选择，即可免去食材加工的烦琐过程，享受美食。餐厅高度关注产品品质，此举间接增加产品价格，受众多为中高消费人群，其中，96.31%的顾客对此类价格的接受度较高，但也有少部分顾客认为存在加工费过高、性价比不好的问题。

5.潜在产品

盒马鲜生作为第一个推出机器人服务主题的餐饮品牌，成为多数人的打卡圣地，受到了人们的广泛关注，多数顾客都乐意带小孩子去认知这一新的发展现象，也乐意与朋友一起感受未来餐饮行业的发展趋势。同时，作为以海鲜闻名的餐饮品牌，为顾客提供了多样化的餐饮行业的运营知识及海鲜知识。

（二）体验经济模式下的盒马鲜生

1.体验经济层次结构

约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出的体验经济理论被广泛应用，该模型由两条轴线划分的4个象限构成。体验经济理论被应用于餐饮情景分析中，具有较强的可操作性与发展性。通过罗列盒马鲜生的产品结构层次，并将其与体验经济框架相结合（如图1），对智能餐饮产品的轴向编码进行了分类，将其细化为教育、娱乐、审美和逃避的體验，详情如下。教育体验指促使人们提高自我学习、思考的能力，在盒马鲜生的背景下，教育体验包括两个方面：海鲜知识、餐厅智能化运作知识。娱乐体验指促使人们玩乐的活动及项目，包括菜品准备展示、机器人服务。审美体验促使人们加强对美景的感知，包括就餐环境、餐具。逃离体验促使人们逃离日常的环境获得新的体验，包括休闲、放松。

2.体验经济层次存在问题

（1）教育层面

通过餐厅丰富的海鲜展示和食材制作，为广大顾客提供了丰富的学习海鲜知识的途径。但仍有发展空间，可针对不同海鲜类型设立独立的学习窗口，通过扫描二维码等方式，让顾客了解食材本身的营养价值及烹饪方法，味蕾享受与文化学习并重。店铺以科技智能定位餐厅风格，预见了未来餐饮行业的发展之路，带给顾客一种全新思考。其中，很多顾客来店餐食是为了借机体会科技发展下的新变化。但目前关于机器人运用还比较局限，并未实现真正的智能化。

（2）娱乐体验

盒马鲜生提供了不同于以往传统餐饮的新奇体验，建立了传菜轨道，采用机器人进行菜品传送，同时运营功能复合化，周边商超设施齐全，满足了顾客一站式的消费体验。门店分散着无人自助收银设备，从开放式服务创新入手，提供了自助式的服务，营造了良好的消费氛围和体验。注重顾客体验，重视与顾客的互动，使顾客积极参与，主动挑选食材，通过现场加工，即刻享受美食，顾客参与了餐饮产品的制作选择环节，对产品的新鲜程度会更加放心。盒马很好地引进了体验型业态，但是自助操作的方式，不可避免带来了很多问题。就餐过程中存在管理混乱、服务差、菜品提前售空、配送速度过慢的问题，由于自主化程度高，缺少全面的指示标识，对初次光临或年纪较大的顾客存在一定的门槛。

（3）美学体验

餐厅对审美体验主要体现在菜品的呈现方式、配套餐具及就餐环境的舒适美观几方面。同时，关于环境的营造方面，整个餐厅的环境布置，更倾向于装修良好的食堂环境，装修简单大方，但未完全展现科技感。此外，部分顾客认为餐厅的“设计风格并不适合聚餐”，且“私密性较差”，类似“食堂”功能的装修风格并未受到好评。虽有科技感，但审美体验不足。配套餐具比较简单，未有明显的辨识度，未能与菜品呼应，给游客带来审美体验。

（4）逃离体验

顾客来此的目的是逃离传统，获取全新餐饮体验。大部分顾客认为智能餐饮体验是“新奇”“科技感十足”的，表现了现阶段顾客对智能餐饮仍抱有较强好奇心与认可感。此外，餐厅适合亲朋聚餐，成为人们休闲放松的好去处，并吸引很多外国顾客进行考察、学习。

三、智能技术运用餐饮领域的建议

（一）重视食材质量，做好评估供应

餐厅以生鲜产品为主，食材的质量和口感至关重要。针对现存问题，经营者应予以足够重视，在食材加工前分配专人对生鲜产品进行细致处理，按时清洗和消毒盛放海产品的容器。同时，针对目前的经营状况，适当评估需求量，为顾客提供足量的菜品，以避免出现提前售空、供应不足的问题。

（二）提升智能水平，适当人力引导

第一，满足顾客的需求，不断提升智能化水平，同时还要考虑智能化无法解决的问题。如：对分配食材和传菜的线路进行优化，设置“单行道”，避免机器人正面相遇且无法做出自动避让的情况;按照机器人编号进行优先级区分，减少因为无法判断优先级而出现的需要人为介入的情况产生。第二，优化人员配置，适当设置人员，协助顾客进行APP点餐和付款，做好引导工作。

（三）关注就餐体验，营造舒适氛围

一站式的消费模式使顾客能够在店内完成食材选购、加工和就餐。有别于传统零售和传统餐饮，新零售模式下的餐饮将传统的零售空间格局同超市等进行有机结合，使顾客在获得更多便利的同时具有更强的自主性。因此，经营者应更加重视顾客的就餐体验，满足顾客多元化的需求。智能化餐饮不能只作為噱头，简单的送餐机器人无法全面诠释智能化餐饮的内涵，餐厅设计应该全面发挥餐饮空间的使用功能，为顾客提供更多、更便捷的服务，营造空间科技感，为顾客带来趣味且人性化的高效服务。

（四）基于数据技术，进行精准营销

满足不同层次群体的需求，盒马鲜生已成功借助数据力量构建用户画像，掌握顾客的购物行为及偏好，实现精准推送及营销，增加消费群体的满意度和用户黏性。盒马APP具有筛选用户、准入、支付和绑定用户等功能，可以将线下流量强行引到线上。这样一来，可以培养用户使用盒马APP和支付宝的习惯。

四、结语

以机器人为代表的智能技术在未来餐饮业的应用已成必然，了解顾客在此类环境下的体验，可有效帮助经营者在未来更加成熟地运用智能技术开展工作，可帮助现有智能餐饮深刻认识目前运营的不足，以此为顾客提供更好体验，并在顺应潮流发展的前提下，把握先机。

（作者单位：浙江农林大学园林学院）