摘 要：我国经济水平不断提高，居民人均可支配收入不断增加，为了提高生活质量、方便出行，新车和二手车十分活跃，全国汽车保有量已提升到较高水平，进而推动了汽车服务市场的发展。为了提高汽车服务企业的经营利润，树立良好的企业形象，保证汽车服务质量，增强行业竞争优势，对汽车服务营销问题的探究具有重要意义。本文提出了汽车服务企业营销过程中存在的问题，发现众企业在向客户推荐服务项目时，对消费者需求的认识略有欠缺，消费者本身也无法准确判断自身所需要的服务，当顾客购买服务后，又发现服务内容兑现程度低，引起消费者不满。因此，在服务营销过程中应致力于提供个性化服务，正确引导客户订购合理的服务，提高服务质量和服务内容的可执行性。

关键词：汽车服务与营销;个性化服务;问题与建议

1 汽车服务企业营销现存问题分析

1.1 企业对消费者需求认知不足

大多数服务企业在向消费者提供服务推荐时，往往都忽略了从消费者需求出发，缺乏对客户的经济水平、消费习惯的了解，消费者对于营销人员的建议有一定的抵触感。作为服务人员，缺乏从消费者的角度去进行业务项目的沟通，凭借自身经验去分析猜测消费者的驾驶情况，并未对客户的需求作出认真定位，认知上存在偏差。

1.2 消费者无法准确判断自身需求

科学技术的进步，促使汽车服务项目种类繁多，服务产品技术复杂，消费者在购买服务时对服务企业的依赖性大。在选择接受服务建议时，消费者往往无法准确判断是否真正需要进行消费，对某项服务产品的缺乏感不足。在消费者接受服务营销过程中，消费者自身通常认为对该项服务的需求可有可无，也就是目标物与客户缺失感不匹配。

1.3 企业服务内容承诺兑现度低

近年来，很多汽车维修服务企业无法真正的提升客户的满意度，消费者投诉事件时有发生，其中，因承诺未兑现造成的投诉事件占比10%左右。例如，某4S店在向客户推销汽车保养服务时，经沟通后承诺为客户使用550机油保养，但在去门店时，却使用380机油保养，服务项目内容承诺不准确，缺乏诚信经营的态度，无法满足客户预期。

1.4 受众群体杂乱且缺乏管理

目前市场中缺乏对客户群体信息进行分类管理，对不同消费特征的客户信息进行分类、整理，整个营销工作开展杂乱无章，不确定性强，营销方案无法深入客户内心，对于挖掘潜在的客户群体来说更是困难重重。另外，营销顾问在向客户推荐项目的方式仅仅是通过单发面的宣传和建议，客户无法直接进行体验服务，即缺乏客户服务项目的引导体验。

2 汽车服务企业营销工作相关建议

2.1 划分消费群体并提供个性化服务

第一，提供个性化服务的关键在于细分市场，要对客户群体和服务流程进行细分。从客户的需求和企业的自身利益出发，根据消费能力、个人偏好、价格敏感度以及预期期望进行划分成不同层次的客户群体。

第二，在客户进行服务项目购买沟通中，应当主动向询问他的实际情况，例如，维修服务需了解故障发生的现象、时间和汽车零部件的使用情况，保养服务需充分掌握客户的价格接受能力和历史消费水平，准确判断客户的潜在价值，不能根据个人经验盲目的建议。

第三，在提供服务营销时，要向客户阐明该项服务的必要性、益处和使用产品的特性。例如，向客户销售发动机进气道、燃烧室、喷油嘴套洗服务时，服务咨询顾问应向客户主动提出建议并向客户解释原因，国内汽油质量较低，道路行驶状况差，节气门、进气道、燃烧室积炭会导致发动机怠速不稳，对驾驶安全构成威胁，并对使用的清洗剂产品和服务价格明确地向客户说明。

2.2 正确引导客户做出合理的消费方案

第一，从消费态度上引导客户消费，例如，一部分车主在选择机油时，会因油价上涨压力而加低标号汽油，地表汽油杂质多，抗爆性差，容易增加耗油，损耗发动机，在客户进行维修清洗服务时，及时向客户阐明选择机油要根据汽车压缩比例决定，不能按照意愿更换。

第二，提供技术引导，向客户介绍服务可行性和必要性，让客户明白服务项目是从消费者角度出发，例如，汽车驾驶超过一段时间后，节气门容易积炭，为了保证发动机的正常工作，需要进行清洗服务，服务顾问要向客户推荐服务时，要详细解释进行节气门清洗服务原因和不进行该项服务所造成的安全性冲击。

第三，给予客户关怀引导，季节变化是否要更换零部件，例如临近冬季，提醒客户更换玻璃水，不可混加，夏季未用完的玻璃水及时清除，选择更换具有防冻特点的玻璃水，有利于防止结冰。

2.3 以诚信经营为原则提高服务承诺兑现能力

第一，以诚信经营为原则，树立良好的企业形象，确保人员着装清洁、规范、整齐，服务态度谦和、迎送礼貌，耐心听取客户服务诉求，实事求是地与客户沟通，尊重客户的知情权，为客户建立专业化服务的第一印象，杜绝使用假冒伪劣的零部件，对维修车辆作出质量保证承诺。

第二，提高服务内容承诺的准确性，对营销人员的道德素质进行考察，采取规范的系统性培训，做到准确分析汽车故障产生原因，维修方案能够顺利提出，并拥有沟通表达能力让客户明白服务流程和内容，没有过度消费现象发生。

第三，对于某些承诺未兑现服务项目，及时向客户反馈，并提出更加完善的解决办法，寻求客户的意见，并达成共识，做到服务项目满足客户期望，服务态度超出客户预期，降低投诉事件发生的可能性。

2.4 提升运营能力巧妙开拓汽车服务市场

第一，挖掘潜在客户，可以免费带领客户参观体验车身美容、快修喷漆以及室内清洗等服务项目，让客户充分感受汽车服务的优势。

第二，在服务营销战略上，不能打价格战，无底线的降低价格，靠低价刺激消费，应注重提升服务质量，提供更专业的技术支持和更优质的售后服务和信息服务。

第三，将互联网、大数据应用和汽车服务企业相结合，提供更加智能化的营销管理方案，增加对构建数据库、门店用户画像等的新服务营销项目的资金投入，方便录入、整理、分析服务信息，为客户提供更加精准的服务方案，激发更加强大的消费市场。

参考文献：

[1]朱文明.汽车服务营销的特点及营销策略研究[J].内燃机与配件，2019（08）.

[2]杨舒淇.新形势下汽车营销的创新思路[J].现代经济信息，2018（12）.

[3]王躍.关于汽车市场营销策略分析探讨[J].青年与社会，2019（12）.

作者简介：钟竣译（1996-），男，黑龙江哈尔滨人，本科，研究方向：汽车服务。