周司遥

(南京师范大学 文学院，江苏 南京 210024)

2010年中国电影票房突破百亿大关，2011年我国电影票房继续稳步增长，作为“十二五”的开局之年，中国电影市场和电影产业皆呈现出蒸蒸日上的发展态势，不论是影视行业的相关从业人员,还是受众,都对我国影视业的发展充满信心和希冀。但是面对庞大的海外电影市场，特别是在好莱坞大片的强力压制下，中国大片不论是题材选择，还是制作水平，抑或是宣发营销，都显示出与电影强国特别是与美国的差距；从海外票房表现和受众反馈来看，中国大片并不占优势。虽有较多电影片方称已将海外版权卖出并收回制作成本，但自2011年以来，海外发行总收入不升反降已能说明现实情况的严峻性，因此中国电影包括中国大片在国际舞台上亮相，不论是参加电影节或影展还是出口海外进入院线，更多的是一种宣传行为，而不是纯粹为争取票房和市场。从近几年的中国电影包括中国大片的海外传播路径来看，主要分为三种：第一，参加各类国际电影节将中国大片出口海外；第二，通过电影展映和学术研讨实现文化交流；第三，利用媒体平台来拓宽电影的输出方式，让更多的海外观众可以接收到中国电影的信息以及了解中国大片的特色。

一、借由参加国际电影节将中国大片出口海外

“自从2002年美国米拉麦克斯公司从新画面影业手中以近2000万美元的价格一次性买断了《英雄》在北美的发行权，并在2004年美国本土获得近5371万美元票房之后，高调亮相国际电影盛事，并借机寻找国外潜在买家，已经成为国产大片的不二选择。”纵览入世10年(2001—2011)，中国电影市场经历了由“与狼共舞”到“逆势上扬”的蜕变。从海外市场的表现看，中国大片在与各国电影大片的竞争博弈中也展现了我国特有的民族文化和大国风范，彰显了与世界对话的产业实力。众所周知，德国柏林电影节、法国戛纳电影节、意大利威尼斯电影节和美国奥斯卡都是世界电影进行比拼和商业推广的最佳平台，与此相对应的欧洲电影交易市场EFM、法国和意大利开设的电影交易市场以及美国AFM电影交易市场皆成为世界各国将自己的电影推广至海外的绝佳契机和商业平台。近年来中国电影国内市场愈加繁荣，颇受国内受众关注，因此积极拓宽海外电影市场，获得一定的海外票房的同时让别国观众了解中国电影和民族文化，是当下中国电影进一步发展的重要议题。所以主创团队和发行公司若想要中国大片真正走出国门，受到海外观众重视，积极参加国际四大电影节，赢得各类入围奖项，吸引国外营销公司和海外院线负责人的关注，是中国大片走出去较为直接快速的路径之一。

总体来看，中国大片通过参加四大电影节的方式推广到海外的主要有三类影片：第一类，前一年制作完成且在国内公映，但未赶上前一年的电影节且海外地区的版权还未出售的影片，如2011年在柏林电影节亮相的陈凯歌导演的《赵氏孤儿》和冯小刚执导的《非诚勿扰2》；第二类是当年制作完成且选择在某个电影节进行国际首映并在国内公映，或在寻求国际买家后与国内院线几乎同期上映的电影，如2011年在戛纳电影节展映的徐克和张之亮联合执导的电影《龙门飞甲》；第三类是已有拍摄计划，但未制作完成，希望通过影展和电影节引起海外发行公司的兴趣和重视以期达成合作，将影片出口版权预售，确保赢得稳定的海外市场，以求得更高的利润。如2015年全国公映的电影《一代宗师》在2011年便出现在众多国外电影交易市场，前期接洽顺利且宣传推广到位也为该片在海外赢得市场和获得受众关注提供了保障，并获得第86届奥斯卡金像奖最佳摄影和最佳服装设计奖项的提名。

在全球化的背景下主动参与世界各国具有文化影响力的电影节，并争取获得各种奖项，对于拓展我国大片的知名度和能见度都是大有裨益的。近年来，国家广播电影电视总局鼓励并推荐优秀国产影片参加各类国际电影节，如东京国际电影节、蒙特利尔国际电影节、开罗国际电影节、莫斯科国际电影节等。中国大片的主创团队也积极参加国内举办的各个有国际影响力的电影节，如北京国际电影节、上海国际电影节等。同时，还努力争取获得“华语五大电影奖”等各类奖项。

为使中国大片更有效顺畅地推广至海外，中国电影海外推广公司积极利用国外政府对中国的合作意向、电影产业相关机构的盈利心理，以及个人对中国电影和民族文化的兴趣爱好，我国常与外国合作举办各类电影节，充分推动各国之间的电影交流活动，并希望通过此渠道，进一步实现展映电影的海外销售，从而也使得中国大片的传播更有针对性。根据不同国家受众的审美情趣和期待视野，推荐我国不同风格和内容的影片参与评选，不仅使得获奖的中国大片引起海外市场关注，便于推广销售；也改变了文化错位的现状，便于文化理解和融合。如中美电影节、法国巴黎中国电影节、加拿大蒙特利尔中国电影节、澳大利亚悉尼中国电影节、英国万象国际华语电影节等，通过这种积极主动的“走出去”方式将不同类型不同题材的中国大片推广至海外，从而更好地传播我国的多元文化，让各国观众从不同角度不同层面了解中国。

二、通过电影展映和学术研讨实现文化交流

相较参加电影节，以举办影片展映的方式将中国大片推广至海外，更多是为了让世界看到丰富多样的中国电影，展现拥有5000年历史泱泱大国的繁荣景象，以一种宣传和展示的目的让海外人士通过大银幕来认识中国、了解中国，是政府主办的公益性的对外交流活动。“国家新闻出版广电总局电影局利用在国外举办的中国文化年，及与各国建交的重要年份等机会，联合外交部、文化部等部门先后在土耳其、印度尼西亚、以色列、白俄罗斯、日本举办中国电影展映活动。”通过在国外展映中国大片的方式塑造中国形象，不仅改变了中国电影因受海外影片版权交易限制的窘状，并且突破了以往传统必须通过院线上映观众才能欣赏中国电影的局限。同时定期举办中国电影展映活动，使海外观众能够在特定的时间段在电影院内看到大量不同类型不同题材的中国大片，虽当下实际观影人数并不可观，但随着中国国力的强盛和电影制作水平的提高，这种推广方式会逐渐得到海外观众的重视和认可，而且也为国内外学界业界交流合作提供良好的契机，对提高中国文化传播的长期效益是极为有利的。

具体来说，这种海外推广的传播路径主要是由中国电影海外推广公司等国有电影企业发起和组织，积极与各国具有较强影响力的华裔组织或与对中国电影有浓厚兴趣的海外电影公司在当地共同举办电影展映活动，并播放具有中国特色的中国电影，且不局限在当年公映的影片。因此在这类电影节上往往能清楚地了解中国电影的发展史以及中国近些年的变化，让外国观众对中国有一个全面客观的认知，也对培养国外潜在受众和吸引海外华人关注起到良好的铺垫作用。2015年由英国电影协会(BFI)主办的“中国春节华语电影展映活动”在伦敦举办，纪录片《时光之旅：中国》吸引了不少当地观众，并举办中国故事片、纪录片等不同类型题材电影的相关讲座和研讨会，不仅为拓宽传播路径提供很好的范式，也促进“中英文化交流年”的顺利合作。还有在国内影响甚大的北京国际电影节，其中包括著名的“北京放映”和“北京展映”环节，把外国的片商和专家学者请进家门，选择其感兴趣的优秀影片销售海外，使中国大片在国外获利；还可以放映国外的优秀影片，让更多人感受到中外大片的不同风格和魅力。同时各个电影交流活动皆有配套的电影合作洽商机制，在展映的同时便于将优秀电影出口海外，赚取票房。

自中国电影走出国门以来，便有选择地与海外各国的专家学者定期举办大型电影交流论坛和学术研讨会，听取国际专家的想法和建议，以促进我国电影产业的蓬勃发展并且还能将我国的电影文化和创作思想直接传达给国外学界业界的专业人士。如2014年“中法影人经验分享”——创意共享论坛上中法著名电影人进行了面对面的深入交流，不仅对中法合拍提出了多样的合作方式，也对中国电影市场未来引进法国电影的类型和题材进行更进一步沟通。在论坛中法国著名导演让·雅克·阿诺表示他一直很期待能在中国工作，拍摄《狼图腾》使他对中国有了更深的了解，电影创意要想获得国际市场的认可应找到亚洲和西方的共通点，用一个好故事打动人心，让民族特色文化体现国际性。还有在上海国际电影节的“全球电影产业链发展论坛”的讨论中，美国环球、派拉蒙等公司的业界专家重点探讨了“中国电影如何走出国门”的话题，“美国电影协会亚太地区总裁艾理善认为，‘一个国家电影工业的成熟不只是电影作品本身，还是一切围绕电影的工作都高度发达’。环球影业高级副总裁Jill Tandy对目前的合拍模式提出了质疑。他认为目前大多数合拍片都是美国电影团队‘技术扶贫’，中国团队只是‘协助拍摄’，真正的合拍应该是中国的团队与美国的团队分工合作”。这些具有国际视野的良好建议和鲜明观点为我国电影人指明了发展方向，提供了参考意见。而相较电影本身的内容架构和制作方式，中外电影人也更加关注电影的投资融资问题，在2014年11月美国电影交易市场(American Film Market)举办的“电影融资现状”交流论坛上，美国的电影人对中国电影市场有极大兴趣，并一再表示中国作为世界第二大电影市场，不论是与中国合作拍片，还是积极推广本国影片在中国上映，皆是好莱坞投资的热点也是重点。

三、利用媒体平台拓宽电影的输出方式

当下，我国基本所有的院线大片将播出版权出售给各类新媒体平台，特别是专门的在线视频播放网站和可离线观看的影音播放器，如爱奇艺网、腾讯视频、百度影音、搜狐视频、迅雷网、暴风影音等。由于网络无国界的特点，无论国内国外的电影爱好者，都可以通过我国的视频网站欣赏到中国电影，但受观看的主观兴趣和外语配音等各种因素限制，国外观众很少通过我国的新媒体平台来选择中国大片进行观赏。加之海外媒体的垄断报道和中国文化的独特性皆是中国电影难以走出国门的重要原因。

各国观众不仅可以在视频网站上欣赏中国大片，也可通过豆瓣、bilibili、时光网等网站发表自己的观影感受并了解其他受众对于影片的评价。同时也可通过IMDb以及美国烂番茄网等国外电影网站了解中国大片在海外上映的票房统计以及国外观众对中国大片的内容和技术表达的观点，从而更好地了解国外观众的需求和喜好，为适销对路地输出我国电影提供有效的参考意见。文化传播不是一味单向输出本土文化，而是双向交流沟通的过程。各国观众通过新媒体宣传了解中国电影，自觉自愿在网络上选择观影内容或走入影院欣赏热映影片，并利用新媒体平台表达观点提出看法，从而使主创团队更深入准确了解国际喜好，进而调整电影文本的文化输出，真正实现全球通用的通俗表述方式，展示本民族的文化样态。

除了以电影院和视频网站为播放推广平台外，我国还利用电视作为媒介向海外推广中国特色的电影大片和自制的电影节目。因为对于海外观众而言，中国影片进入其主流商业院线通常较为困难，即使能够在国外公映，又受到上映周期短、放映场次少等各方面限制，所以大大减少了海外观众去影院观看中国电影的热情和兴趣；而借助我国的视频网站来欣赏却又有语言不通、网络不畅等缺陷，所以也会降低国外受众对于中国大片的关注度。