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文化宣传工作是企业内聚人心、外树形象的重要手段，对于展示企业软实力、提升企业核心竞争力、确保企业高质量发展至关重要。尤其是在网络时代，新媒体的发展为企业文化宣传提供了新渠道，其中，微信公众号因其及时性、互动性等传播优势而成为不少企业文化宣传工作的“标配”。

“中铁十局五公司”微信公众号是中国中铁十局集团第五工程有限公司（以下简称“中铁十局五公司”）的官方微信公众平台。“中铁十局五公司”微信公众号自2018年12月26日全新改版以来，在全面报道企业生产经营、改革发展成果的同时，结合企业文化特色、应用相关创意，推出了一系列反映广大职工精神风貌的原创作品，实现了企业文化“气质”与“颜值”并举的宣传效果。

文化推送的内容上讲“气质”

清晰定位，无形渗透企业文化。文化的竞争优势是独特的、不可模仿的。企业文化宣传需通过一定力度和技巧的反复强调积聚文化印象，从而达到文化内涵深入人心的效果。企业利用微信公众号进行文化宣传，应首先要有清晰的定位，即明确本企业自身特有的文化传播理念。

中铁十局五公司作为中国中铁股份有限公司和中铁十局集团骨干成员单位，始终以中国中铁“五大理念”为根本，不断推动中铁十局“和谐、感恩、品牌、安全、廉洁、执行、争先”七种文化落地生根。改版后的“中铁十局五公司”微信公众号选择“勇于跨越、追求卓越”中国中铁企业精神和“诚信、和谐、求知、创新”中铁十局企业精神等字眼植入公众号内，分别作为开头和结尾的“版记”固定下来。每次推文都让受众经受一次企业精神“灌输”，并潜移默化地在受众心中烙下“中国中铁”“中铁十局”这一文化品牌烙印。

在具体宣传上，“中铁十局五公司”微信公众号将文化宣传融入企业日常活动报道中，使受众在了解和掌握相关信息的同时，充分吸收报道中蕴含的文化元素。比如：2019年1月8日的《还在回味〈延禧攻略〉？这里有一部“廉政攻略”邀您共赏！》推文，报道了项目部打造“阳光工程”的多项举措，在受众心中树立起了企业“廉洁”文化形象；2019年7月27日的《你怎么这么好看！每一秒都是极致享受！》推文，借助“十二时辰”这一古老智慧，唯美呈现中铁十局五公司24小时生产活动的情景，让受众在感官享受之余，深切体会到了分秒必争的企业“争先”文化。

主动策划，正面宣传企业文化。微信公众号在时效性方面的传播优势非常突出。如何在最短的时间内编写出高质量的推送内容，是企业在策划题目时应该考虑的问题。“中铁十局五公司”微信公众号坚持内容为王、策划为先，主动设置议题，采写推送优质内容，引发受众共鸣。如：2020年5月10日“母亲节”的《我带老妈“逛”项目》推文，就采用了提前策划的第一人称叙事方式，配以项目文化建设的生活照片，不仅增强了受众的节日代入感，而且提升了文化宣传的感染力和影响力。“保安全、创精品、争先进”主题教育是中铁十局五公司的品牌活动，已经被公众号推送过多次，创新宣传就成为策划的应有之义。7月5日，公众号以《推荐收藏！安全活动高频词汇TOP7. docx》为题进行推送，通过提取“宣、讲、训、赛、送、检、练”七个关键词，以滑动图片的形式展示了各类安全教育活动，很好地宣传了企业“安全”文化。

“党建工作”和“社会责任”是国企文化的重要组成部分，也是“中铁十局五公司”微信公众号进行文化宣传的选题策划方向。如：2020年3月16日推出的《防控疫情党员志愿者逆行冲锋》推文，讲述了党员干部职工用初心践行使命、将使命彰显在战“疫”中的感人事迹；2019年3月12日推出的《人间三月冰霜尽，志愿之花始盛开》推文，梳理了公司以“雷锋日”为契机所做的志愿服务工作。这些报道内容引发了受众情感共鸣并自觉转发，形成了广泛的传播扩散效应。

公众号推送形式上提“颜值”

多样表达，生动展现企业文化。相比报纸、广播、电视等传统媒体，微信公众号信息表达的方式更加丰富多彩。其中，图文结合只是最基本的信息呈现方式，还可以插入音频、视频、表情包、相关题材超链接等，在一定程度上实现了多种表达方式的集纳融合。“中铁十局五公司”微信公众号在进行文化宣传时，非常注重对这些表达方式的整合与拓展。如：2019年7月13日，在新入职职工为期5天培训结束的当天，公众号就推出了综合报道《终于等到你-萌新来袭！》推文，除了基本的图文表达外，文内还包含动图展示、素质拓展活动Vlog、领导寄语音频，等等。此外，受众可以在留言区发表感言看法和对新职工的欢迎祝福，还可以点击超链接查看往期相关精彩内容。“中铁十局五公司”微信公众号以提升新入职职工培训活动报道“颜值”为契机，通过融合文字、图片、音频、视频、动图、超链接等多种表达方式，强化了企业“和谐”文化的宣传和形象优化。

当然，并非所有文化宣传报道都必须集多种表达方式于一体，这需要宣传工作者根据企业宣传需要做好取舍。梳理“中铁十局五公司”微信公众号发布的文化宣传作品发现，一些推文仅采用了单一表达方式推送，也产生了非常好的宣传效果。如：2020年1月23日推送的《恭贺新春！中铁十局五公司全体职工给您拜年啦》推文，没有长篇大论，仅短短两句话加一个拜年视频就实现了文化信息的传递；1月30日推送的《中铁十局五公司致广大干部职工的一封信》推文，通篇文字表达，排版极为简约，却让受众看到了一个有情怀、有担当的国企形象，引发受众纷纷转发分享，不到1小时阅读量突破3 000。这种根据宣传内容选择合适表达方式的做法，也是公众号生动性的一大表现。

常态互动，趣味体验企业文化。互动不仅是微信公众号活跃度的重要指标，也是其与受众建立联系的重要途经。高频度的互动能够增加受众对公众号的好感，增强受众粘性。对于企业文化宣传来说，与受众互动不仅在于吸引受众阅读和传播，更重要的是通过受众参与来增强文化宣传的感染力，形成文化共鸣和情感认同。

“中铁十局五公司”微信公众号改版两年来，累计推送信息160余条。其中，有关文化宣传的互动型作品不乏精品，选题范围很广，标题设置也大多采用吸引眼球的“微信体”。比如：2019年9月6日推送的《我们用“大案牍术”盘点了美丽工地（内有投票！）》推文，将文化宣传与工程驻地建设报道结合起来，并设置投票功能，让受众积极为自己选择的美丽工地打call（打call，表达支持喜爱），最终阅读量达1.6万。2020年5月20日推送的《五二零·我爱你！挑战你心中的中铁十局五公司“绝色”》推文，通过SVG（可缩放矢量图形的图形格式）点击显示正确“企业色”来展现中铁十局五公司的别样魅力，增加了受众阅读的趣味性和参与性。

除个性化互动外，留言区也是“中铁十局五公司”微信公众号与受众互动的重要平台，其包括两种形式：一是对发布的文化宣传作品进行意义解读或发表感想，这种形式最为普遍；二是根据公众号当天推文的话题讨论并进行回复。公众号与受众互动参与形成了常态化，增強了受众体验，最终达到了以转发分享促进文化宣传的目的。如：2018年12月26日，公众号发布了话题 “哪一个字最能代表这一年你对公司的认知和期待”，吸引了众多受众留言评论，经筛选，精选留言37条。

在新媒体时代，如何持续创新和提升文化宣传的“颜值”和“气质”，强化企业文化的特色优势和品牌形象，是企业在文化宣传中普遍面临的课题，“中铁十局五公司”微信公众号的成功经验为企业提供了借鉴与参考。当然，企业宣传工作者也应进一步锤炼和提升自身能力，不断学习微信公众号传播策略的新知识、新技能、新方法，推出“内外兼修”的原创作品，以此赢得受众共鸣，获得更有感染力、影响力、传播力的文化宣传效果。