郭梦迪　田玉辉　孙利强　王鹏飞

摘要：以河南省开封市万岁山·大宋武侠城为例，通过携程网、同程网、马蜂窝等网站，获取景区相关的评论和游记。采用网络文本分析法，利用ROST Content Mining软件对文本进行高频特征词分析、语义网络分析和情感分析，研究游客对景区的旅游形象感知。结果表明，游客对大宋武侠城的文化主题特色感知较深，对旅游活动项目满意度较高，情感态度以正面情感为主，负面情感主要集中于景区的设施服务。景区应加大文化宣传力度，并着重提升景区的设施服务质量，以进一步提升景区的旅游形象。

关键词：网络文本分析;旅游形象;大宋武侠城

中图分类号：F5 92.7 文献标识码：A

文章编号：0439-8114（2020） 16-0166-06

D0I：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2020.16.038

随着旅游业的蓬勃发展，旅游形象成为国内外学者研究的热点。国外旅游形象研究起源于20世纪70年代，Hunt[1]最早对其进行研究，他认为旅游形象是个人或群体对自身居住地之外地方的总体印象。国外相关研究表明，旅游形象是吸引游客的重要因素之一，旅游形象使游客产生一种追求感，进而驱动游客前往[2]。20世纪90年代以来，中国学者也开始对旅游形象进行研究，李蕾蕾[3]将旅游点留在游客心中的那种生动而美妙、鲜明而强烈的感知映象称为旅游点形象，通过对深圳景点旅游形象的定位，进一步加大宣传推广，推动旅游业繁荣发展;李玺等[4]将旅游形象感知理解为游客对旅游地各要素的体验感知以及情感评价的综合，旅游形象感知又容易受到外部环境以及个人经历的影响，不同的游客对同一目的地的旅游形象感知会有所差异。传统的目的地旅游形象研究大多采用问卷调查法，随着互联网信息时代的快速发展，游客对目的地信息的获取方式发生改变，可以借助各大网站如携程网、同程网等来获取全国各地各景区各方面的信息。游客旅游结束后会在相关网站发布自己的旅游经历、照片和心情等，这些发自内心的感受和体验也会给即将前往目的地的游客留下一些初步的印象。越来越多的学者开始利用网络评论、博客游记等对景区的旅游形象进行研究。赵咪咪等[5]以丽水白云森林公园为例，运用网络文本分析法进行城郊森林公园形象感知研究，为森林公园的进一步发展提出了建议;付业勤等[6]运用挖掘数据手段收集网络信息，分析游客对鼓浪屿的旅游形象感知，了解鼓浪屿在游客心中的优劣形象，对其属性进行评价并为完善其旅游形象提供了依据;张珍珍等[7]以西安旅游形象感知研究为例，同时运用问卷调查法和网络文本数据分析法，并将数据进行对比，结果显示，问卷调查和网络文本数据提取的内容以及分析结果具有高度的一致性，验证了旅游网站中相关旅游形象的评论和游记信息的真实性与可靠性。在知网上以“万岁山·大宋武侠城旅游形象”为关键词进行搜索，竟未搜索到一篇文章，可见关于该景区旅游形象的相关研究甚少。因此，本研究将网络文本分析法运用到文化主题景区旅游形象感知研究中，以河南省开封市万岁山·大宋武侠城为例，通过对相关网站提取的评论和游记进行分析，获取游客对目的地的旅游形象感知，对其进行评价并提出相关建议，以促进景区的进一步发展，为类似的文化主题景区开发提供借鉴。

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

万岁山·大宋武侠城坐落于开封市西北部龙亭区东京大道中段，临近开封大学，毗邻龙亭公园，占地34 hm2。万岁山原为北宋时期一座著名的皇家园林，2003年在原国家森林公园的基础上进行重建，借鉴了北宋的园林特色，并结合现代人的需求，打造成一个集古典园林建筑和现代园林风光于一体的休闲度假区。2012年，万岁山开始形成以大宋武侠文化为核心的旅游特色主题景区，将宋文化作为主线，并着重打造大宋武侠文化氛围，形成独特的人文景观，特更名为万岁山·大宋武侠城。发展至今，万岁山已演变为一座以宋文化和大宋武侠文化为特色的文化主题景区[8]。

1.2 研究方法

1.2.1 网络文本分析法 网络文本分析法又称内容分析法，是一种对传播信息内容进行系统、客观和量化描述的研究方法，最初用来研究情报学[9]，它通过网络爬虫技术获取相关数据，获取数据的方式比调查法、实验法更加简单自由[10]。ROST Content Min-ing 是原武汉大学信息管理学院沈阳教授研发的一款内容挖掘系统软件，利用该软件可以对获取的网络文本数据进行高频特征词分析、语义网络分析和情感分析等，实现内容挖掘、文本分析等目的[6]。

1.2.2 样本数据采集 利用百度、搜狗等搜索引擎，筛选出有关万岁山·大宋武侠城评论和游记较多的网站;在携程网、同程网、美团网、大众点评网等网站以“万岁山·大宋武侠城”为关键词搜索相关评论，剔除同时发布的重复评论，剔除全部为图片和视频的评论，共提取有效评论11 259条（表1）;在携程网、同程网、马蜂窝旅游网、小红书等网站以“万岁山·大宋武侠城”为关键词搜索相关游记，剔除旅行社、景区和导游等撰写的用来招揽游客的吸引式游记以及个人发表的多篇高度重复的游记，共提取有效游记43篇（表2）。

1.2.3 文本处理 将提取的相关评论和游记数据进行合并，整理到同一文本中，对文本进行初步处理，合并替换文本内的同义词[11];对文本中的主要景点和表演项目等专有名词进行提取，并建立专有词典;过滤文本中的无意义词和标点符号，经处理后文本共159 316字。将统计好的文本保存为.txt文件，利用ROST Content Mining软件对文本内容进行局频特征词分析、语义网络分析和情感分析等[12]。

2结果与分析

2.1 高频特征词分析

通过ROST Content Mining软件对文本内容分词后进行词频统计分析，过滤掉与旅游形象感知无关的高频词再进行整理，提取到关于万岁山·大宋武俠城网络评论和游记的前80个高频特征词表3）。在前80个高频特征词中，从词性上看，主要有名词、动词、形容词等。其中，名词最多，主要是万岁山·大宋武侠城里的旅游感知要素，如景点名称（“大宋武侠城”“万岁山”等）、主题特征（“武侠”“大宋”“文化”等）、文化表演（“大马戏”“三打祝家庄”“城寨沙场”等）、旅游景观（“景点”“环境”“景色”等）、设施服务（“门票”“停车”“收费”等）;动词则多描述游客的旅游动态，如“值得”“游玩”“震撼”等;形容词主要用来表达游客对旅游景点体验的评价，如“不错”“精彩”“好看”等。

由表3可知，被游客提及最多的特征词是“表演”，排名首位，相关特征词“大马戏”“节目”“三打祝家庄”等也排名靠前，说明景区内的表演活动给游客留下了深刻的印象，让游客感知颇深;接下来是关于景区位置、名称等方面的特征词，如“开封”“大宋武侠城”“万岁山”等分别排第12、13、18名，说明游客对旅游位置和名称的感知也非常强烈;“武侠”“水浒”“文化”“江湖”等关于景区文化主题的特征词出现频次较高，说明游客对大宋武侠城的武侠主题非常认可，在文化表演中身临其境;“门票”“性价比”“便宜”等特征词出现频次较高，说明游客对景区票价的高低有一定关注，比较注重旅游基础设施服务的性价比高低;“孩子”这一特征词出现频次较高，排名第九，说明很多人都是带孩子一起出游;“时间”“一天”“下午”等特征词的出现，说明游客建议游玩一天，也给出了一些游玩的时间建议;“好玩”“开心”“喜欢”等描述游客心情的特征词多次出现，说明游客在旅游过程中很开心，满意度较高，这也是对景区极大的肯定。

2.2 语义网络分析

通过ROST Content Mining软件对文本进行语义网络分析（图1）。图中的节点表示事物、属性、状态等，线条表示所连接节点之间的语义联系[14]。由图1可知，“表演”“不错”“节目”为主要核心词汇，处于核心圈，主要是游客对景区感知最深的印象;“景区”“地方”“精彩”“孩子”“开心”“设施”等构成次核心圈，主要是游客对景区的进一步认知和评价;最外层包括“门票”“强烈”“环境”“好看”等，主要是对其内部核心节点的补充和拓展。通过这3层构建，将整个目的地的旅游形象感知特色清晰地展現出来，为景区旅游形象建设提供新的思路。

2.3 情感分析

情感是人对客观事物是否满足自身的需要而产生的态度体验[15]。游客对景区旅游体验的情感态度反映出其对景区旅游形象感知的认同度，也是游客满意度的重要体现。情感态度分为正面情感、中性情感和负面情感[16]。利用知网情感词库构建情感分析词典，并作为自定义词典;利用ROST Con-tent Mining 软件对文本进行情感分析 ，将情感分析词典作为保留词表，提取高频情感词语;对高频情感词语进行分类，并分析数据的情感态度倾向。

经过统计分析，提取到正面情感词40个（表4）、中性情感词10个（表5）和负面情感词8个（表6），共58个情感词。其中，正面情感词占69.0%，居主导地位，说明游客对万岁山·大宋武侠城的整体印象较好，持积极态度的游客占大多数。从总体上看，大多数游客还是从中获得了较好的旅游体验，主要表现为“不错”“可以”“精彩”等，说明游客对本次旅游体验非常满意，在旅游过程中身心放松，对景区的整体认同度较高，对景区内的表演、项目、景点、小吃等表示认可并推荐，这也是对景区极大的肯定和鼓励。中性情感词占17.2%，主要表现为“比较”“主要”“确实”“需要”等，占比较小，也没有很明确的情感表达。负面情感词占13.8%，主要表现为“一般”“不能”“失望”“遗憾”“可惜”等，其中“遗憾”“可惜”等负面情感来源于游客自身的情况和不可控因素，与景区无关;而“一般”“失望”等则是对景区的负面评价，虽然占比相对较少，但是也说明部分游客在旅游过程中满意度不是很高。从总体上来说，游客对景区的旅游形象感知持积极态度，同时从游客的负面情感中可知，景区在发展中也暴露出一些问题和不足，应该注意并加以改善。

2.4 旅游形象感知分析

2.4.1 文化主题特色景区以大宋武侠文化为主题，结合北宋时期的侠义故事，突出武侠特色。文化主题景区作为展示和弘扬文化的重要载体，能否深入人心、被游客铭记，主要在于景区文化主题特色的塑造程度[17]。在游客评论和游记中，多次提到“武侠”“大宋”“水浒”“文化”“穿越”等特征词，说明游客对大宋武侠城的文化主题特色感知深刻，也说明景区的文化主题塑造比较成功。

2.4.2 旅游活动项目 景区内旅游活动项目的丰富性和特色性是吸引游客的关键因素之一[18]，大宋武侠城的核心旅游活动项目是文艺演出节目。从提取的高频词来看，“表演”一词位居首位，“大马戏”“节目”排第三、四位，可见游客对景区内的文艺演出节目印象较深，对节目效果的评价较高。许多游客都是带着孩子来玩，所以休闲娱乐活动也较多，有游乐场、博物馆等，其中，古城墙和防空教育基地也有被游客提到，但频次不高，说明没有得到充分宣传，景区还有待进一步完善。

2.4.3 景区旅游环境 景区的自身条件较好，在原国家森林公园的基础上加以提升改建而成，将自然风光与人文景观结合，环境优美。“景区”“景点”“环境”等特征词也体现出游客对景区内的旅游环境比较关注，舒适的旅游环境可以让人远离喧闹，放松心情。因此，景区在发展文化主题特色的同时，也要注重利用原本的自然资源，这样才能提供良好的氛围和环境，让游客在大自然的衬托下更加真实地感受到大宋武侠文化。

2.4.4 景区设施服务 景区的设施服务是指在整个旅游过程中为满足游客需求而建设的各种物质设施，对游客的旅游体验影响较大。经过统计各大网站里的评论，其中差评较少，仅有的差评也都是针对景区设施服务的，如“取票工作人员态度不好，不是太开心”“景区人口管理混乱”等，反映出景区在设施服务方面的问题，另外情感分析中游客的负面情感大多也与景区的设施服务有关。因此，在设施服务方面，景区还有待进一步提升。

3小结与建议

3.1 小结

基于相关网站上游客对万岁山·大宋武侠城的评论和游记，利用网络文本分析法和ROST ContentMining软件进行分析，经研究发现游客对景区的旅游形象感知主要体现在文化主题特色、旅游活动项目、景区旅游环境、景区设施服务4个方面。从提取的前80个高频特征词来看，提及景区文化主题特色的高频词占56.0%，语义网络分析也是以文化主题特色为核心，说明多数游客对景区的文化主题特色感知深刻，对景区认可度较高，也进一步说明景区的文化主题塑造比较成功。景区内旅游活动项目多种多样，旅游环境优美，给游客留下了深刻的印象，但是景区的文化资源没有得到充分开发和宣传，设施服务方面也存在一些问题。

游客对万岁山·大宋武侠城的旅游形象感知以正面情感为主，中性情感和负面情感占比较少，说明大部分游客对景区的旅游体验比较满意，但也有部分游客持负面消极态度，主要表现在以下几个方面：景区内马戏表演收费略高，导致很多人放弃观看;景区管理人员素质参差不齐，服务质量低、态度不好，管理松懈;景区内外交通规划不合理，旅游路线标识不清晰，人流规划不合理;景区内美食无法满足游客需求，品种单一，缺乏特色等。

3.2 建议

根据以上分析，为提升景区的旅游形象，促进景区的进一步发展，提出以下几点建议，希望能够为类似的文化主题景区旅游形象建设提供借鉴。

1）加大文化宣传力度。随着精神文化追求的提高，人们开始带着求知、求奇的目的进行个性化的旅游活动，并偏向于文化旅游，接受艺术熏陶，提高文化素养[19]，期待在旅程中感受到当地的传统文化，体验不一样的风土人情景区内的一些实景演出就充分地体现了大宋武侠文化。关于水浒故事的演艺也颇为成功，很多游客评论“不错”“精彩”“震撼”等，说明游客深刻地体验到大宋武侠文化的魅力。而景区内的防空教育基地和古城墙很少被提及，说明游客对其文化内涵了解和关注不够。为了加强文化宣传力度，应该在全民国防教育日和“九一八”纪念日等设立主题纪念活动，实行免费入园并对游客进行专业的讲解和宣传，以提升景区的知名度。通过积极的教育和引导，普及国防教育知识，提高国防意识，丰富游客的旅游体验。另外，2019年一些小视频网站上流行汉服以及武侠元素，也吸引了部分游客。景区应该好好利用这一热度宣传自身的文化主题特色，借助互联网和新媒体在各大相关平台进行宣传，以提高景区的影响力和知名度。

2）提升设施服务质量。经分析可知，游客的負面情感大多来源于景区的服务设施，说明游客对这方面比较敏感，同时这也是影响游客满意度的重要因素。在票价方面，景区大门票相对合理，但很多游客反映马戏门票过高，景区应该结合自身资源价值，并考虑游客的接受价位，对票价进行合理调整;在服务质量方面，部分游客认为景区工作人员服务态度差，应该对工作人员进行统一的专业化培训，提升服务质量;在交通方面，停车和交通的问题也多次被提及，如景区人太多、交通拥挤、停车收费等，说明在交通方面景区没有给予足够的重视，给游客带来了极大不便。应该对景区内外交通进行管理，针对车流量设置足够的停车位，以满足游客自驾游的需求，另外对景区内的交通路线进行梳理，完善道路通行标识，在人流量较大时进行合理的交通管制，以缓解游客的焦虑心态，以免影响旅游心情;在餐饮服务方面，很多游客反映美食种类少，应该重新筛选引进特色美食，打造特色美食街，提高餐饮质量，使景区设施服务进一步完善。

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收稿日期：2020-05-07

基金项目：国家自然科学基金项目（31600579）

作者简介：郭梦迪（1996-），女，河南开封人，在读硕士研究生，研究方向为风景园林规划与设计，（电话）17739770553 （电子信箱）1750785581@qq.com;通信作者，王鹏飞（1964-），男，河南信阳人，教授，博士，主要从事风景园林规划与设计研究，（电子信箱）188792041@qq.com。