刘岩

[摘要]游戏作为人类的本真追求，具有冲破枯燥惯常现实的跳跃性。取道传播游戏论，与科技、创意等合谋，基于身体交互体验和独特空间叙事，使观者在参与互动、身心愉悦和需求满足间形成对优质文化的感知记忆与情感关联，成为新技术语境和媒介生态下博物馆传播实现人性化转向的必然之举。

[关键词]博物馆;传播游戏论;游戏化传播

博物馆是陈列、展示、传播人类文明和自然遗存的重要场域，更是悦目娱心，展现斑驳市井生活的重要媒介。参观者总是带着个体兴趣与期盼走进博物馆，希冀开启一场发现之旅。通过长期实地调研发现，部分博物馆仍存在传播模式单向线性、手段单一、理念陈旧等现象，由此导致观众参与程度有限、体验感不强及传播效果乏力等问题，并未真正意义上成为促进公众对科学艺术理解的重要集会场所。鉴于此，游戏作为人类的本真追求，对求知、探险、娱乐等需求的满足，无疑具有冲破枯燥惯常现实的跳跃性。因此，取道游戏范式，与技术、创意合谋，承诺带给参观者个性化体验，满足其个性化需求，而不是把他们带到布满灰尘的橱窗走廊里，更非让参观者围着一堆令人起敬的物品赞叹，博物馆游戏化传播便实现了以物为主向以人为本的传播理念转向。

一、新技术语境下博物馆传播的游戏化转向

游戏是文化中的固有物，是人类共有属性。20世纪50年代，英国学者史蒂芬森将游戏植入传播领域，创造性地提出传播游戏理论。他在《大众传播中的游戏理论》一书中开明宗义地指出，“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者"。“哪怕是在接受严肃的信息时也带有游戏的成分”。在其看来，传播就是一种受众高度自主性和主观性的游戏。照此逻辑，取道传播游戏理论，用游戏化思维解决博物馆在传播模式、手段、理念等方面的问题具有理论正当性与现实合理性。

博物馆游戏化传播，是指将游戏机制运用到博物馆展陈或传播实践之中，使观者观展中获得近似游戏般的参与感、沉浸感、愉悦感和满足感。具体而言，就是以馆藏资源为支撑，引入游戏化元素和现代技术创造活态历史场景，满足观众个性化需求，利用身体交互体验或独特的空间叙事使游客在参与互动中形成对文化的感知记忆，在身心愉悦和需求满足间增进其对馆藏文物或优质文化的理解、思考及情感关联。需指出的是，创意、科技、场景等游戏化元素的加入并非纯粹迎合观者0味使文物古迹异化、变质，而是意在提供一个思考的空间、记忆的场域、娱乐的载体，通过更趋灵活多样的传播方式，更易被感知、接受和认可的内容，提升公众的参与度、投入度、满足感和获得感，从而实现文物展陈由单一的知识说教向多维的兴趣培养、情感归属与文化认同转移。

当下，以AR/VR、深度学习、智能算法等为代表的新技术的飞速发展，助推个体自我意识和参与意识的萌发，受众不再是被动的、无差别的集合概念，除关注信息内容外，其还将目光投向信息产品的形态、渠道、体验与反馈等方面。这就使得无论何种传播，无论传播什么都不应仅仅从单向的、信息的、实用的角度来考量，还应把握个体在传播过程中的主观感受、自我存在与发展。博物馆传播的游戏化转向正是迎合了新技术语境和媒介生态下“以人为本”、关注人的价值及本真追求的传播理念。可以想象的是，当人们自愿参与其中，或乐此不疲，或奔走相告，这对中华文化的传承与发展，乃至社会文明进步有着极其重要的作用。

二、博物馆游戏化传播的建构路径

博物馆传播的游戏化转向并非纯粹迎合观者口味，让文物古迹异化、变质，而是重在提供一个思考的空间和记忆的场域。即利用独特的空间叙事或身体交互经验，使观者身临其境般感受由场景叙事唤起的情感（如惊叹、自豪、敬畏等）。这样在增进其对民族、国家、文化的认同感之际，又能形成“亲历者”的虚拟记忆。

（一）基于互动参与的个体价值激发

用户体验与用户参与是相伴而生的两个概念。前者是游戏化传播的核心价值，后者是实现前者的前提。即没有界面交互和用户参与的游戏是没有价值的，“会话式”互动是斯蒂芬森游戏理论中的一个重要概念。參与互动主要体现在两个方面：社交化传播和场景化互动。当下，新媒体的赋权与赋能，使得每一个个体都成为信息通道上的开关，控制着信息的流量和流向。然而，公众是否关注某一内容，是否乐意分享、转发来自他者的信息，关键在于传播主体所提供的内容是否对其有价值，能否勾起其追求新奇和感官刺激的欲望。这就要求博物馆在游戏化传播过程中，要着眼于公众兴趣激发与情绪唤醒。一方面借助社交媒体平台，通过话题讨论、答题竞猜、趣味软文、评论精选、创意征集等方式提升关注度与曝光率，与公众建立互动关系。另一方面，借助抖音、快手、秒拍等短视频平台，以声画并茂的视频来讲述藏品的前世传奇和今生故事，构建公众认知、触发情感共鸣。关系一经建立，情感一旦被调动，公众会自觉参与到线上信息传播中，或产生线下参观、浏览和体验的行为动机。用户参与还体现在博物馆的场景塑造和活动设计中。例如粤剧艺术博物馆推出模拟戏剧人物的体感游戏。游戏是人性的一部分，从某种程度来讲，游戏的过程亦是一种人际交互和人机交互的过程。

（二）基于数据反馈的需求适配

面对线下与线上空间日渐勾连、耦合的格局与态势，数据8趋成为社会运转和系统运行的基础命脉，成为行为主体创造价值的基本单位。这不仅是源于围绕数据而衍生的诸如云计算、LBS、场景识别等技术使得便捷化生活、高效率生产、智能化生存成为可能，更为重要的是其增强了人类对纷繁复杂现实的把控力。处在信息嘈杂时代，人们倾向以让渡隐私权的形式，变相出售个人信息，换取便利、效率和乐趣。因此，以行为跟踪、需求洞察、情绪监测等为目的的观者数据挖掘与分析，将成为博物馆变革传播方式、提升传播效率、增强传播效果的必由之路。诚然，作为公共性服务机构，博物馆无疑具备信息收集的资本与潜力。例如，游客进入博物馆参观前，大都需要身份证件来换取免费门票，这就使得观者信息可被轻易收集、记录与解读。网络平台、移动终端应用、导览器、智能穿戴设备等也增加了数据汇聚的便捷性。未来，工作人员可尝试向游客赠予身份手环。用来收集身高、体重、心率、步数、性格特征等信息以及准确记录或呈现其移动轨迹、视线焦点、情绪波动等，借此来建构或描绘以兴趣偏好、社会特征、价值观念、社群交往等为核心的观者画像，为展陈改进、场景塑造或空间布局等提供科学依据，实现服务与需求适配、效果与预期适宜、决策与反馈相符的近悦远来的传播效果。数据化思维有助于博物馆主体实现从以物为主向以人为主的运营理念转向。

（三）基于沉浸式传播的具身体验

游戏的魅力在于其能够跳脱循规蹈矩的日常生活，创造一个虚拟世界，以丰富体验让玩家沉浸其中。沉浸式传播便是遵照上述逻辑，通过呈现有关人们生活和社区的景象、声音，承诺带给参观者发现之旅，而非把他们带到布满灰尘的橱窗走廊里，更非让其围着一堆令人起敬的物品赞叹。由于互动是当代文化展示的一个主要特点，故通过将参观者沉浸于朝堂庙宇、亭楼诗社、硝烟战场之中，互动设备便在观者与帝王将相、先哲圣贤、英雄烈士之间搭起了沟通与对话的桥梁。加之，眼睛又是人类感观中最为重要的器官（相关研究表明，大脑中约80%的知识和记忆是通过眼睛获取的）。因此，作为一种社会表达的最重要形式，动态化视觉展演所产生的沖击力自然要比标签文字大得多。其不仅能够复现匠人工艺、演绎异域风情、汇聚多元文化，更能在很大程度，上促成身份认同、情感共鸣、价值共振。例如，成都博物馆借助虚拟现实技术还原赤壁之战的部分场景，观众站在展厅就能亲历战争的残酷与震惑，获得时空穿越的快感;浙江省自然博物馆基于实物标本、幻影成像技术、互动感应装置等力图复原远古时代动物及自然界的声音和场景。通过肢体感知动植物的形态，与其互动，激发人们对生命的敬畏和珍爱。可以预料的是，沉浸式传播所具有的高卷入度、强共在性、强临场感更好地契合了观众多感官偏好，迎合了盈余时代其以参与、表达、创造、分享等为核心的游戏欲，必将成为未来传播的主导范式。

法国学者雷吉斯.德布雷认为，任何一种媒介技术实际上都在维系着人们的集体记忆和社会关系。照此逻辑，博物馆亦是一种建构不同时代的人们的社会记忆、集体记忆和个体记忆的媒介域。又因为，一个时代的政治观念、文化心理、社会思潮、行为模式等与这个时代的信息传播结构密切相关。因此，博物馆作为文化传承、意义阐释、社会整合的有力工具，其与游戏范式的勾连，不仅意在满足人们的精神文化需求，保障人民基本文化权益，更在于传递一种积极观念和想法，进而改变人们的思维，改变其认知世界的方式和行为模式。在这样一个意欲通过传播来彰显自我存在，借助游戏来获得自我快乐和满足的时弋，博物馆若仍沿用静态化的展陈模式，则难免有“秋行夏令”之嫌。唯有冲破原有概念的窠臼，主动融入诸如创意、科技、娱乐等新元素，才是另一种正本清源。

参考文献：

[1][2][荷]赫津哈伊，著.傅存良，译.游戏的人——文化的游戏要素研究[M].北京：北京大学出版社，2014年版.

[3]喻国明，杨颖兮.参与、沉浸、反馈：盈余时代有效传播三要素——关于游戏范式作为未来传播主流范式的理论探讨[J].中国编辑，2018年第8期.

[4][法]雷吉斯·德布雷，著.陈卫星，王杨，译.普通媒介学教程[M].北京：清华大学出版社，2014年版.