郭梓暄

【摘  要】企业形象不仅是企业文化建设的重要部分，也是企业文化对外输出的主要途径。近年来，越来越多企业注重打造符合自身企业文化的企业形象，以期达到提升影响力和扩大效益的良好作用。随着网络时代新消费模式的形成与发展，企业形象塑造方式也迎来了新的契机和切入点。论文从企业形象的重要性、常见企业形象塑造方式的应用、新消费时代的企业形象塑造三个方面探讨了如何选择利用适当的企业形象塑造方式打造具备特色的企业形象。

【Abstract】Corporate image is not only an important part of corporate culture construction， but also the main way to export corporate culture. In recent years， more and more enterprises pay attention to building the corporate image in line with their own corporate culture， so as to achieve a good role in enhancing influence and expanding benefits. With the formation and development of new consumption patterns in the internet age， the way of shaping corporate image has also ushered in a new opportunity and breakthrough point. This paper discusses how to choose appropriate ways to create distinctive corporate image from three aspects： the importance of corporate image， the application of common ways to create corporate image， and the shaping of corporate image in the new consumption era.

【关键词】企业形象;新消费模式;塑造方式;差异性

【Keywords】corporate image; new consumption patterns; shaping ways; difference

【中图分类号】F270                                【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）09-0130-02

1 引言

随着市场经济的稳健发展，越来越多企业意识到企业形象作为企业文化建设的重要部分，是企业拥有的无形資产。能够将企业文化恰当输出的良好企业形象不仅是企业提升影响力和扩大效益的助推剂，更是企业得以长远发展的营养剂。本文通过对常见企业形象塑造方式的应用进行分析，探索性分析适应当今新消费模式的企业形象塑造方式，力求为打造适合企业发展且独具特色的良好企业形象提供新思路。

2 企业形象的重要性

在市场竞争日渐激烈的时代，企业形象作为企业标签在各类型企业中的地位都是不容小觑的。合适的企业形象在提升企业的知名度、社会效益、经济效益等方面都有着极大的推动作用。现今众多企业通过形象塑造成功地提高了企业知名度、美誉度、首选度以及企业产品销量和市场占有率等。其中，可口可乐公司是在产品销量方面有很大收益的典型企业代表之一。可口可乐公司十分重视品牌形象，对于品牌商标就进行了多次改版调整，根据“阿登计划”设置的可口可乐形象目标，为可口可乐公司带来了如今高达2000多亿美元的市值。另一个在提高企业知名度方面十分典型的形象塑造案例当属宝洁公司。轮船是宝洁公司产品早期的主要运输工具，为了区别于其他轮船，宝洁的运输工人们便自发地将月亮和星星的图案绘于公司轮船上。后期，随着公司规模不断扩大，公司开始重视CIS（Corporate Identity System）形象设计。创作初期，商标延续了早期工人在轮船上描绘的星月雏形，这也就是最早“星月争辉”商标的由来。直至2003年，星月商标才被“P&G”字母所取代。蕴含着早期船舶工人智慧的星月图案商标，在一定程度上增强了员工的企业认同感和凝聚力。由此可见，好的企业形象不单可以增强企业的辨识度，同时对于企业内部的文化建设也有一定的益处。国内成功的企业形象塑造案例代表当属海底捞。海底捞企业从创立初期便力求创造企业的差异化，建立“服务至上，客户至上”的服务理念，成功打造了以服务为特点的企业形象。海底捞深知企业的员工是一个企业最好的文化输出者，企业员工对于企业文化的认同感时刻体现在员工的服务中，好的服务帮助企业树立了良好的企业形象，为企业赢得了很大的经济价值。

3 不同类型企业的企业形象塑造方式

企业形象塑造方式的角度常见的有以下几种，分别是企业历史、产品原料或产地、产品加工工艺、产品核心技术、产品品质、产品功能、用户感受和情感体验。

对于不同的行业，可采取的形象塑造方式不同。食品行业的企业，在形象塑造上可以着重从产品的原料或产地入手，强调产品原料的天然性，产品产地的无污染，使企业营造食品质量安全、品牌值得信赖的印象。例如，农夫山泉通过强调水源水质来凸显个性化。此外，年份较为久远的食品企业，还可以从企业历史的角度进行塑造，通过企业历史增强品牌的文化厚重感，从而获得消费者的认同。例如，具有“国酒”之称的贵州茅台和“中华老字号”全聚德。对于洗化类产品而言，可以从产品的功能性角度进行形象塑造，通过放大产品功能性并不断重复的方式，获得消费者对品牌的信赖感和需求感，提高消费者将消费行为同企业产品联系的自觉性。例如，提到牙龈出血就想到云南白药牙膏。对于电子产品行业，可以从产品的核心技术手段进行企业形象塑造，例如，华为的电信技术，苹果的独创系统等。

企业形象塑造方式除了需要根据行业不同进行区分，还需要根据企业规模进行区分。例如，大型企业，消费者对于企业形象已有较为深入的印象，不易轻易进行较大调整。因此，应从适应当前行业特点的角度出发，在其原有形象的基础上进行微调，突出企业特色，增强消费者群体对其的记忆点。中型企业分为两种：一种是已有较为明确且设置合理的企业特征，这种类型的企业需要根据企业现状进行行业分析、竞争对手分析等，进一步明确形象塑造的目标和实现方法;另一种是没有明确的企业形象特征，且企业产品的同质化现象明显。针对这样的企业，需要对企业产品进行特点分析，可以从产品外包装、产品价格或是为其赋予的品牌文化内涵等方面找出产品的优势和特色，进一步确定企业形象，从而实现企業文化的个性化和差异化。对于小型企业或发展初期的企业，可以从行业缺口入手，以文化作为切入点来打开市场，同时同步推广企业形象，提升产品销量。

因此，不同类型的企业都可以根据所处行业和企业的规模情况以及产品特点找到其自身的差异性作为形象塑造的切入点，从而抢占市场先机。

4 新消费时代的企业形象塑造

2020年初，很多品牌的营销宣传都从线下转移到线上，网络视频平台经济也呈现出全面复苏的态势，数字经济逐渐占据经济增长主要生产要素的主导地位。国家发展改革委员会也下发了《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》文件，文件中对加强自主品牌建设，塑造中国品牌形象提出了指导意见。文中还提出关于着力建设城乡融合消费网络举措。5G时代所带来的网络速度的提升更加快了平台导向的数字经济的发展，全面性的网络化消费模式已经成为大势所趋。

企业的形象塑造也要适应“数字化+品牌化”的发展方式，依托网络平台提升经济效益。品牌应积极寻求同网络平台的合作，利用平台流量扩大品牌影响力。另外，大数据时代，网络平台对于用户群体的爱好、兴趣、消费习惯等数据收集也可以帮助企业更快地找准目标消费群体，并进行有针对性的宣传。人们对平台消费的依赖性也在不断增强，根据中国移动互联网“战役”专题报告显示，互联网使用时长人均在2020年春节假期后进一步增长了30min，中国互联网网络信息中心数据显示，我国网民的人均每周上网时长超过27h。这也说明，企业从线下实体转型为线上线下模式的迫切性。

此外，传统的O2O模式也需要进行调整，之前以产品功能性为主进行形象塑造的企业，应当适应时代变化，在形象塑造方式上充分考虑用户心理，营造能够打动消费者内心的内涵价值，满足消费者的心理需求。居家生活消费模式的普及，造成了消费者情感消费和情感体验的缺失，品牌形象塑造还可以将情感满足作为切口进行宣传，在弥补缺失的同时达到提高企业效益的目的。

5 结语

企业形象塑造的重要性早已引起了社会的广泛关注，各类型企业也纷纷寻找适合自身的突破口。在这场突如其来的疫情过后，企业形象的塑造更应该结合当前社会情况进行调整以适应新消费时代的特点。企业根据基于自身特点确定的差异性发展方向，把握好发展机遇，相信在新消费时代会有更加繁荣的景象和蓬勃的面貌。

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